童书市场

　　从2016年起，少儿类图书即首超社科类图书，成为图书零售市场码洋比重最大的门类。在近日举行的全国少儿图书交易会上，开卷发布的最新数据显示：2018年第一季度，图书零售市场增长率为9.78%，而少儿图书零售市场规模同比增长11.09%，高于图书零售市场的整体水平；少儿图书零售市场的码洋比重达24.35%，动销品种达28万种。

　　少儿图书市场依旧火热。但是在这些光鲜数据的背后，少儿出版发行人也注意到一些问题日益突出，比如新书增长乏力、库存积压、渠道不畅等。如何找到解决这些问题的办法，上下游正在为此努力。

　　上游：

　　规模扩张带来库存压力

　　从10多年前的9%，上升到现在的24%，少儿图书在零售市场的占有率从“小儿科”发展成了“大门类”。但在中国出版协会少儿读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟中国分会主席李学谦看来，这10来年少儿出版的高速发展，是出版全行业共同拉动的结果，是依靠出版资源投入、品种规模扩张实现的。这种粗放型的增长，带来了现在产能过剩、服务滞后、结构失衡、渠道不畅等诸多问题，最终导致少儿图书库存不断增多。

　　开卷的数据证明了李学谦的这一说法。在少儿图书市场新书品种基本保持稳定的情况下，2017年的一个明显特点是少儿类新书的上榜情况并不乐观。在少儿榜前100名当中，2017年上市的图书只有两种——《笑猫日记——樱花巷的秘密》和《小猪佩奇主题绘本（套装5册）》，上市时间在4年以内的总共只有27种，其余接近3/4的席位都被上市4年以上的图书占据。

　　当当的数据同样印证了少儿类新书的表现不佳。据当当出版物事业部童书品类部总经理刘宇介绍，2017年当当16万种在库童书品种中，不到1%的图书实现了55%的销售，出版社在重仓投入头部产品的同时，新品增长乏力。

　　“因为少儿图书市场增长迅速，所以目前投入市场的品种依然能取得不错的销量。但这个红利期一旦过去，有的出版社剩下的是核心竞争力，有的则是库存。”北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平提醒少儿出版社，产品依然是赢得市场地位的根本，而不是靠一味地扩大品种规模。

　　李学谦用了一个形象的比喻说明库存积压的严重后果：“现在少儿出版上游就像修了一个堰塞湖，库存在不断增多，水位在不断上涨，如果有一天因为库存积压导致出版资金链断了，那就可能是洪水滔天，后果不堪设想。”

　　下游：

　　折扣战已不能吸引有效用户

　　除了上游加强内容建设外，在少儿出版这一产业链上，与下游渠道方更好地合作，也是提高新书单品效益、推动少儿出版生态健康发展的重要举措。

　　近几年，图书电商掀起的少儿图书折扣战，让出版社叫苦不迭。打折从偶然变成了经常，而且折扣越来越低，出版社看似销售规模上去了，但一结算利润，有的不仅没赚钱，甚至还亏钱。但电商已经成为少儿图书发行的重要渠道，不合作也不现实。

　　事实上，图书电商们也意识到，折扣战不仅损害少儿出版生态，而且也走不长远。吸引有效用户的关键因素已不再是折扣，而是图书的品质和阅读增值服务。这就要求上下游紧密合作，上游提供优质内容导入，下游打造个性化的阅读消费场景。刘宇说，当当希望通过新书选品专业咨询、延长产品生命周期、化解库存尾品压力等服务，破解少儿出版的顽疾，与少儿出版人实现互利共赢。京东图书文娱自营图书负责人刘婷则介绍，京东正在推行“无界零售下的图书变革”，呼吁内容方与平台方合作，专业的人做专业的事，通过粉丝经营，获得精准客户，为出版人提供更个性化的深度服务。

　　对于出版社来说，除了电商渠道，传统的实体书店与新兴的社交渠道都有不同的销售优势，需要因地制宜地进行合作。

　　开卷数据显示，线上线下少儿图书细分类构成差异较大：2017年，少儿文学在实体店销售码洋占比44.11%，网店为26.23%。卡通、漫画、绘本类销售则是网店优势更为明显，占比为26.33%，实体店为15.86%。

　　因此，出版社要根据自己的产品优势进行全渠道布局、差异化营销。浙江少年儿童出版社在渠道建设方面颇为业界称道，据社长汪忠介绍，浙少社采取的是“三精准战略”——精准设计、精准宣传、精准投放。对于实体书店渠道，以儿童文学出版见长的浙少社一直采取的是精耕细作的战略，浙少社连续4年在全国新华书店和学校开展阅读推广活动超过450场次。对于不同渠道，浙少社从选题开发阶段便针对其不同特点设计产品，与当当合作图书定制出版并接连两年跻身“亿元俱乐部”，与天猫图书的合作也在持续推进中。浙少社非常注意加强与新兴渠道的互动，在了解彼此需求后尝试图书定制，比如与大V店合作的《金牌数独》，销售10万余套；继点“猴王当道”套餐送《漫画西游》后，与肯德基合作的剑桥少儿英语销售200多万册。

　　机遇：

　　馆配与校园阅读或成新增量

　　深圳少儿图书馆馆长宋卫是第一次参加全国少儿图书交易会。在他看来，作为少儿图书重要的销售渠道，交易会应该多多邀请图书馆方参加。

　　近年来国家大力推动少儿图书馆的建设和公共图书馆少儿服务区的设立，根据《“十三五”时期全国公共图书馆事业发展规划》和《公共图书馆法》规定，少儿阅览区成为公共图书馆标配，有条件的地区可以单独设立少儿图书馆。2015年，教育部、文化部和国家新闻出版广电总局联合印发《关于加强新时期中小学图书馆建设与应用工作的意见》指出，到2020年，绝大部分中小学要按照国家规定标准建有图书馆。少儿图书馆、公共图书馆和中小学图书馆建设无疑将给少儿出版带来新的机遇，少儿馆配市场将成为少儿社销售新增量。宋卫认为，有了充分的制度保障和时代需求，图书馆应与出版社以及社会各界力量联合起来，为少儿读者提供优质的阅读服务。

　　在李学谦看来，少儿出版亟须围绕大众读物、校园读物、知识读物三大产品群进行结构的优化和调整。这其中，李学谦在很多场合提到了校园阅读方面，少儿出版的产品缺失和渠道不畅。“校园渠道建设要坚持产品先行、服务先行的原则，通过提供适合学校教学要求的阅读材料和阅读服务，形成良性互动的校社合作关系。”李学谦如此认为。

　　近几年，中国少年儿童新闻出版总社一直在校园阅读项目上进行探索。中少成长文化发展（北京）有限责任公司总经理刘金斌认为，以用户为核心的阅读服务市场成长空间巨大，校园阅读服务是重要市场。在他看来，阅读服务不是简单的卖书与读书活动，而是包含图书的分级分类、阅读能力评估、阅读课程、阅读活动、增值服务的系统工程，线上阅读系统要与线下阅读体验结合。为此，中少总社将青少年阅读体验大世界打造成为“未来阅读实验室”，并通过校园阅读“1+6+N”体系，搭建起一个包含评估、课程、表达、活动在内的系统工程。他建议，出版社可以通过重塑品牌、善用新媒体、整合营销、建立读者俱乐部，做好阅读服务工作。

　　对于少儿出版的数字产品来说，听书市场被认为是新的蓝海。但是李学谦提醒，这个市场基本上被新媒体平台占据，目前传统出版机构鲜有作为。听书平台基本上使用的是公共版权图书资源，缺乏原创内容资源，而这恰巧是出版社的最大优势。但出版人一定要注意，不能成为廉价的数字资源提供商，要将这些资源转化成数字产品，将这种平台作为传播渠道，掌握主动权。

[时间：2018-05-24  作者：刘蓓蓓  来源：中国新闻出版广电报]