图书

　　4月10日，财政部、国家税务总局下发《关于调整增值税税率的通知》，5月1日起，17%税率取消，增值税三档税率为16%、10%、6%，图书、报纸、杂志，音像制品，电子出版物均适用10%税率。关于税收优惠政策的讨论自两会期间就没有停过，针对出版物退税免税等优惠政策，国家暂未公布，但如果图书真的不免税了，书价该如何？

上图为人民网发布的《中华人民共和国增值税暂行条例》，下图为财政部、税务总局下发的《关于调整增值税税率的通知》

　　看到税率，不得不想到书价，那么今天商务君就说说书价这件事。

　　读者总说书价太高，买不起；出版机构总嫌书价太低，没利润。他们像欢喜冤家一样你离不开我，我离不开你。那么书价到底高不高？商务君先来分享一组数据：

　　2014年，北京北五环外天通苑小区的房价约为2万元/平方米；2017年，涨到4万元/平方米左右，涨了一倍；

　　2014年，全国居民人均可支配收入为20167元；2017年，提高到25974元，增幅28.79%；

　　2014年，图书平均定价为50.55元；2017年，涨到54.35元，涨幅为7.52%。

　　当下一些人认为图书太贵，不利于推进全民阅读，这其实是一个悖论。吃一顿饭花100块钱，没人觉得心疼，买本书50块钱却嫌贵，只因图书消费不是刚需。

　　据开卷数据显示，2017年，全国图书零售市场规模为803.2亿元，这是图书市场销量和定价齐涨的结果，其中价格贡献47.45%，可见，真正想读书的人对价格并不敏感，这也是为什么畅销书定价比较低而专业书定价比较高的原因。

　　其实读者可以分为三类：一类是以书为主食的，不可一日无书；二类是把书当零食的，偶尔尝尝鲜；三类是彻头彻尾的戒书者，与书完全无缘。书价的涨跌明显对第二类人影响更大，如果价格低或者有折扣，他们可能大批量地购买；如果价格高，可能就先不买了。对于第一类人和第三类人来说，书价高低并不重要，前者是“书多贵，我都买”，后者则是“书多便宜，我都不买”。所以说，价格不重要，需不需要书、愿不愿意买才是重点。

　　回归到书价这个问题本身，2018年，书价还得涨。

　　书价为什么要涨？不涨行不行？

　　书价上涨是必然趋势。为什么？

　　理由一：如果单纯考虑图书的商品属性，那么其制作成本的上涨必然会导致价格上调。举个最简单的例子，拿一碗普通的牛肉面来说，卖15块钱，它的成本包括面粉、牛肉、蔬菜以及调味品，售价就是由这些原料决定的。现在牛肉涨价了，牛肉面肯定也是要涨价的，这是符合经济学规律的。

　　同样的逻辑回到图书上来，图书制作涉及的生产成本包括作者稿酬、策划及编校等人力费用、印制费用、纸张费用、推广预算、仓储费用、物流费用等。举例来说，一本定价30元的书，其总成本大概在30-40%，发货折扣最理想的是6-7折（其实很多时候这个数字更低）；现在再加上10%的税，好了，利润空间本就不多了。

　　最近一年来，纸张涨价和人力成本的上升使得出版机构更无利可图。据一些业内人士透露，纸张成本至少上涨了30%，而人力成本也有10%左右的上涨。还是那本定价30元的图书，它的总成本保守估计在13-17元之间，扣掉30%-40%的发货折扣，收入又少了9-12元，如果再交10%的增值税——3元，这样算下来，最多还剩5块钱的利润空间，当然，最坏的情况就是还要赔钱。

　　这种情况下，图书定价怎么能不涨？！

　　理由二：从图书传递的文化价值来看，书价更该涨。众所周知，图书是一种带有文化属性的商品，其传递的文化价值本难以用金钱来衡量，作为能够发生市场交易行为的商品，图书的价格应该取决于作者品牌、出版品牌、其中传达的知识的含金量以及制作成本。

　　还是前面说的那碗牛肉面，如果是某知名品牌牛肉面，就可以卖到98元，照样顾客盈门。为什么？因为品牌背后的含金量，同样是牛肉面，知名品牌做的就跟别人的不一样。同理，同样是一本书，我做得比你做得好，我有优秀的作者和编辑，我有品牌保证，市场和读者更认可，我的议价能力当然可以更强。

　　这是完全符合市场经济规律的。在国外出版业，“理解价值定价法”是图书的主要定价方式，这是对工匠精神和文化传承的肯定，所以才有“图书是一种收藏品或奢侈品”的说法。

　　书价还能涨多少？应该怎么涨？

　　我们来看看同样一本书，国内外的定价差多少，以全球畅销书“小猪佩奇”为例，其5本一套的英文原版绘本售价为200元，而国内的中英文对照10册一套的绘本定价为120元。国内的图书产品凭什么就比国外低那么多呢？

　　再来看看目前大热的知识付费课程，一节1小时左右讲化妆的课程售价在79-100元之间，用户很容易接受，但一本讲化妆技巧、内容含金量远超在线课程的书定价仅为39元左右，读者却觉得贵，商务君不禁要再问一个“凭什么”，凭什么我们的书不能与知识付费课程同价？

　　当然，现实情况是有原因的，我们的国情不允许我们照搬国外的定价方式，去与互联网行业比拼议价能力也不现实，但出版机构现在都是企业，是企业就要讲生存，要保证利润，书价如果一直持在较低的水平，对整个出版业是不利的。正如中国新闻出版研究院院长魏玉山在此前接受采访时所说，就像菜价低了农民不愿意种菜一样，如果在整体国民产值和收入都上涨的前提下，书价比较低，那么首先作者的收益少了，他不愿意去创作；出版行业利润太低的话，也没有发展的动力。这对于推动全民阅读不仅没有好处，反而会带来损害。

　　那么，书价到底能涨多少？不久前有报道发出了这样的疑问，“低于50块钱的新书已经不多了。书价会两年翻一番吗？”根据前文商务君提到的数据，2014年至今，新书平均定价从63.11元涨到75.62元，涨幅为19.82%，确实比平均定价涨幅高出不少。但两年翻一番，这样的预测还是不太科学的。

　　怎样在保证出版机构利润空间的前提下，使书价的上涨符合正常的市场规律，并被读者所接受？

　　有些出版机构已经采取了一些措施：首先，“小步快跑”，对一些价格敏感性低的图书有计划的、小步骤的提高定价，比如一些专业类书籍；还有一些社群定制图书因面向的读者比较集中，且用户黏性较强，价格的涨幅接受度比较高。

　　其次，多层次地开发图书产品，如绘本版、精装版、典藏版等，通过为读者提供更有品质的阅读体验，来提高图书的定价。

　　再次，增加图书的附加值，尝试运用新技术，开发与图书相关的配套产品，在开发成本摊薄了的基础上，对图书定价进行调整，读者接受度比较高，出版机构的利润空间也能大一些。

　　最后，重视品牌建设，通过品牌溢价实现对单位产品的控价能力。如当下一些非常有品牌影响力的出版机构，精心“圈粉”，提高品牌与读者的互动和黏性，培养用户忠诚度。据商务君观察，这些机构的图书就比同类图书定价稍高，但依然热销。

　　这几种提高定价的措施举例来说，就是一间饭馆能够通过什么手段提高菜品价格？更换菜单、重新装修、加强创意、做到独一无二。当然，这些如果都做不到，但东西就是好吃，也会有人光顾的。

　　就好像图书的根本是内容，内容是一切议价能力的核心。只要内容是优质的，一定会有读者埋单。

 

[时间：2018-04-12  来源：出版商务周报]