少儿出版

　　2017年中央经济工作会议指出：中国特色社会主义进入了新时代，我国经济发展也进入了新时代，基本特征就是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。中央经济工作会议要求，做好2018年经济工作，要紧扣我国社会主要矛盾，按照高质量发展的要求，坚持以供给侧结构性改革为主线，大力推进改革开放，创新和完善宏观调控，推动质量变革、效率变革、动力变革。

　　中央经济工作会议对新时代我国经济基本特征的判断和对做好2018年经济工作的要求，对做好少儿出版工作具有极其重要的指导意义。

　　李学谦

　　（中国少年儿童新闻出版总社社长）

　　观点提要

　　依靠要素投入、品种扩张实现增长的老套路已经行不通，不解决少儿出版当前存在的产能过剩、服务滞后、结构失衡、渠道不畅等问题，不仅实现不了持续增长，而且有可能进一步增加库存，形成出版单位现金流紧张、渠道进一步降价倾销等难以收拾的局面。

　　少儿出版包括大众出版、教育出版、专业出版，随着少儿阅读需求结构的分化和升级，少儿出版产品结构分化和升级的趋势会进一步发展，最终形成少儿出版的新格局。

　　要抓住政府提高公共文化服务水平的契机，加强政府采购、馆配渠道建设。要加强与各类培训机构、阅读推广机构的合作，积极发展机构定制渠道。

　　读者阅读需求的分化、升级，不仅表现在对阅读内容有了更高、更加多样化的要求，而且对产品形态、阅读服务也有更多、更加个性化的要求。

　　库存多、拥有量低

　　少儿出版顽疾何在？

　　相关数据显示，2014年1月至2017年10月，综合实体店、网店及零售三个渠道的数据，年销售量小于5本的图书，占全部图书品种的34.5%,年销售数量小于10本的图书，占全部图书品种的45.91%。少儿图书年销量小于5本的图书从2016年起剧增，年销量小于10本的图书几乎是上一年的2倍。2016年，全国图书总印数为57.41亿册，造货总码洋1222.24亿，而当年新华书店系统出版社自办发行单位年末库存图书65.75亿册，总码洋1143.01亿，如果加上网络书店和出版社库存，图书实际库存码洋高于当年造货总码洋。

　　少儿图书为什么库存迅速增加？不能简单归结为供大于求、总量过剩。我国目前还是一个发展中的少儿出版大国。从品种规模看，2016年我国出版少儿图书的品种为4.4万种，在世界居于领先地位，但发展不平衡不充分问题还很突出。一方面，特大型城市、中心城市、发达地区少年儿童阅读出现“选择性困难”，相当一部分中高收入家庭子女有多媒体、个性化阅读的现实需求；另一方面，不少中小城市和乡镇，特别是贫困地区农村还有不少孩子几乎无课外书可读，基本阅读需求还没有得到满足。这种不平衡不充分，使得我国少儿人均出版物拥有量很低。2016年，全国共出版少儿读物7.79亿册（张），假设当年全部实现销售，按3.67亿少年儿童计算，人均新书只有2.12册（张）；少儿期刊总印数5.07亿册，全部实现销售，人均只有1.38册。2016年美国儿童图书实际销售的数量是1.95亿册，每个孩子拥有3.2册；英国2016年儿童图书实际销售数量是6633.4万册，每个孩子拥有5.37册。由此可见，我国少年儿童总体阅读水平不高，图书总量供给应当还有很大增长空间。

　　少儿图书库存不断增大，主要是内容供给体系不适应阅读需求的变化和升级。

　　一是产能过剩。　

　　据开卷监测数据，2016年全国583家出版社中，有551家出版少儿图书，几乎“村村点火，户户冒烟”，2016年申报的少儿图书选题多达6.17万种。有些出版单位把公共版权图书、引进版权作为进入少儿出版市场的捷径，导致重复出版、盲目引进，加大了库存压力。

　　二是服务滞后。　

　　2016年我国出版少儿图书4.4万种，其中新书2.5万多种，平均每天有70种新书上市。据开卷监测数据，2016年零售市场少儿图书动销品种为26万种。面对茫茫书海，“选书难”已经成为孩子、教师和家长共同的迷茫。中少总社教育服务中心去年11月做了一次大范围的阅读调查，覆盖34个省、市、自治区，回收有效问卷10万多份。调查发现，“不知道看什么书”在影响孩子阅读的因素中位居第二，占34.63%；“阅读书目多，学生差异大，不知道如何选书”的困扰在教师中位居榜首，占47.21%；35.14%的家长反映“不知道给孩子买什么书”。面对读者的普遍困惑，出版社、书店的服务供给普遍停留在产品营销宣传的水平上，缺乏分层次、个性化的指导，针对性、有效性不高。

　　三是结构失衡。　

　　据开卷市场监测，2016年，儿童文学类图书品种占少儿图书零售市场动销品种总数的30.25%，码洋占少儿图书零售市场总码洋的33.03%，而科普、百科知识类图书品种只占少儿图书动销品种总数的17.71%，码洋只占零售市场的18.46%。2017年教育装备协会图书装备分会编制幼儿园参考书目，在各出版社上报的1000多种低幼图书中，符合幼儿园科学启蒙教育要求的图书只有6种。

　　四是渠道不畅。

　　现有少儿图书销售以实体书店、网络书店等大众零售渠道为主，校园渠道、读者俱乐部、政府采购等渠道建设不全或者缺失，不能有效对接日益增长的校园阅读服务需求、个性化阅读服务需求、公共文化服务需求。

　　少儿出版

　　能否再迎下一个“黄金十年”？

　　业界对少儿出版在“十三五”时期乃至今后更长的时间内的发展，普遍持乐观态度，认为将迎来一个新的“黄金十年”。从需求看，少儿出版正面临前所未有的大好政策环境和发展机遇。其中最重要的是，国家一系列重大战略措施的落实，正在转化为推动少儿出版发展的现实力量：全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，扩大了少儿出版的市场规模；户籍人口城镇化率加快提高，将激活和释放包括阅读在内的文化消费需求；深化并落实考试招生制度改革和教育教学改革，使阅读进校园成为不可阻挡的潮流；基本建成公共文化服务体系和倡导全民阅读，使少年儿童的阅读权益得到更有力更充分的保障；推动中华文化“走出去”，为少儿出版拓展国际市场提供了更多的政策和资金支持。

　　但是，少儿出版的下一个“黄金十年”，绝不是轻轻松松、敲锣打鼓就可以实现的。依靠要素投入、品种扩张实现增长的老套路已经行不通，不解决少儿出版当前存在的产能过剩、服务滞后、结构失衡、渠道不畅等问题，不仅实现不了持续增长，而且有可能进一步增加库存，形成出版单位现金流紧张、渠道进一步降价倾销等难以收拾的局面。

　　少儿出版要迎来新的“黄金十年”，必须按照高质量发展的要求，牢记少儿出版的使命，树立正确的出版理念，深化供给侧结构性改革，推动发展质量变革、效率变革、动力变革，做到慢下来，好起来。慢下来，是品种、规模扩张的速度要慢下来；好起来，是产品结构要好起来，出版物的内容和质量要好起来，渠道结构要优化，增长的动力要有新引擎，收入来源要有新市场。

　　一、牢记少儿出版的初心和使命。

　　习近平总书记说；“一切向前走，都不能忘记走过的路；走得再远、走到再光辉的未来，也不能忘记走过的过去，不能忘记为什么出发。”在转向高质量发展的关键时期，我们有必要回顾一下中国少儿出版是怎样诞生、怎样发展的。

　　中国少儿出版萌芽于十九世纪末的社会改良运动。文学改良运动的倡导者梁启超认为：“国也者，积民而成，未有其民愚陋怯懦涣散浑浊而国犹能立者。”“苟有新民，何患无新制度、无新政府、无新国家。”“新民为当今中国之第一要务。”“欲新一国之民，不可不新一国之小说。”“少年强，则国强”。由此，他创办了《新小说》杂志，刊登儿童文学作品。报刊上发表的作品再结集出书，就有了少儿图书。可以看到，中国少儿出版从萌芽那天起，就把通过培育新人来推动社会进步作为自己的使命。

　　1919年“五四”运动以后，少儿出版开始成为一个独立的出版门类。此后到新中国成立的30年间，尽管国家内忧外患，社会动荡不宁，一大批进步出版人士仍未放弃为少年儿童办刊出书的使命。夏丏尊、叶圣陶在《中学生》杂志创刊号发刊辞中写道：“合数十万年龄悬殊趋向各异的男女青年于含混的‘中学生’一名词之下，而除学校本身以外，未闻有人从旁关心于其近况与前途，一任其彷徨于纷叉的歧路，饥渴于寥廓的荒原，这不可谓非国内的一件怪事和憾事了。我们是有感于此而奋起的。”叶圣陶的《稻草人》、管桦的《小英雄雨来》、华山的《鸡毛信》都是这30年间不同年代的儿童文学代表作品。

　　新中国成立后，党和政府高度重视少儿出版，先后创办了少年儿童出版社（1952年12月28日）、中国少年儿童出版社（1956年6月1日）。中国少年儿童出版社成立的背景是，当时少年儿童读物奇缺，1954年识字儿童每年每5人拥有1本，新书每年每17人拥有1本。另一方面，书摊上大肆流行反动、荒诞、淫秽图书，严重毒害少年儿童的心灵，仅上海一地每天在书摊上租阅这类图书的少年儿童读者就有5万人次。团中央对这种状况专门做了调查，向中央作了报告。毛泽东主席在团中央的报告上做了批示，要求“有关部门认真对待这一问题，迅速改进工作，大量地创作、出版、发行少年儿童读物”。1955年8月29日，党中央批转了团中央的报告，1955年9月16日，《人民日报》发表题为《大量创作、出版、发行少年儿童读物》的社论，强调“少年儿童教育真正是关系到我们国家和社会未来的一项根本事业，真正是我们国家的百年大计。少年儿童虽然主要是在学校的课堂中受到教育，但他们也要在校外和课外受到教育，阅读文艺和科学类读物”。

　　回顾中国少儿出版从萌芽到新中国少儿出版创立的历史，我们可以看到始终贯穿着一条清晰的主线，这就是把少儿读物的出版，作为为国家和民族的未来培养人才的一项教育事业，把立德树人作为少儿出版的根本使命。这也是中国少儿出版最重要、最根本的传统。我们要不忘初心，牢记使命，继承并发扬光大中国少儿出版的光荣传统。

　　二、树立正确的出版业绩观。　　

　　少儿出版是出版行业中竞争最激烈的门类。有竞争就有比较，码洋规模、市场占有率、畅销书排行榜，往往自觉不自觉被作为评价出版社的指标，对出版单位的市场形象、行业评价或多或少产生了一些影响。这些指标，在一定程度上对少儿出版起到了杠杆作用。但不能过于强调这些指标的杠杆作用。评价一个出版社，最重要的是要看它的文化贡献。商务印书馆之所以是中国影响最大的出版机构，在于121年来商务印书馆出版的辞书、汉译世界学术名著、学术著作，影响了一代又一代的中国人，为中华民族的发展进步作出了不可磨灭的巨大文化贡献。爆品、畅销书固然好，但长命书、常销书更加可贵。少儿出版人应当有这样一种文化自觉，即让自己出版的好书、好报刊陪伴一代又一代的孩子成长。

　　三、坚持以孩子为中心的出版工作导向。　　

　　房子是用来住的，书是用来读的。孩子在成长过程中的阅读需求，是少儿出版存在的基础，也是少儿出版发展的动力。我们要始终把孩子放在心上，坚持以孩子为中心的出版工作导向。一是要坚持把社会效益放在首位，把是否有利于孩子健康成长作为选题判断首要标准，做让天下父母放心的出版。对于少儿出版来说，涉及重大题材、敏感题材的选题比较少，政治上出问题的概率相对较低，但价值导向上出问题的比较多。我们要自觉用社会主义核心价值观引领出版，坚持正确的价值导向，杜绝低俗、恶搞、色情、暴力、惊悚、爆粗口等容易诱发孩子不良行为的内容和语言。二是要认真研究阅读需求的变化。当前，党对意识形态工作和文化建设的新要求、教育教学领域里的改革、互联网等新技术的广泛应用等，都对少年儿童的阅读产生了重大、深刻的影响，我们要关注、研究、把握这些变化，从选题策划、作者队伍建设、渠道建设、编辑和发行队伍建设等方面去主动适应变化。三是要重视读者的阅读体验。从内容到阅读产品、再把阅读产品转化为读者现实的消费行为，还有一段很长的距离。这当中，读者的阅读体验起着至关重要的影响。特别是受新媒体、电子游戏、生活节奏加快等因素影响，少年儿童在阅读体验方面产生了许多新的要求。我们要重视这些新的要求，既重视内容质量和编校质量，也重视产品形态、内容呈现方式、读者阅读过程中的参与互动，使读者获得更好的阅读体验。四是破解“选书难”。要了解教育对不同年龄段孩子在分级阅读、学科阅读方面的要求，了解不同读者的阅读兴趣和偏好，直接面向终端读者提供个性化服务。同时，加强对经销商的服务。

　　四、加快构建新的少儿读物产品群。　　

　　要进一步深化、细化对少儿出版的认识。不能笼统地把少儿出版归结为大众出版。随着少年儿童阅读需求结构的分化和升级，少儿出版的产品结构也在分化和升级，除了继续满足零售市场大众化的阅读需求外，中小学和幼儿园的阅读教育服务需求，教师、家长等特定群体的知识服务需求日益增长，要求少儿出版提供相应的服务。少儿出版包括大众出版、教育出版、专业出版，随着少儿阅读需求结构的分化和升级，少儿出版产品结构分化和升级的趋势会进一步发展，最终形成少儿出版的新格局。

　　我们要主动适应这种趋势的变化，加大产品结构调整的力度，尽快形成规模化的大众读物、校园读物、知识读物三大产品群。大众出版要重点抓好国家“‘十三五’重点图书出版规划”、现实题材儿童文学图书、人文社科、图画书、经典儿童文学漫画书的出版；主题出版、优秀传统文化、儿童文学、科普、知识、历史等方面的选题规划，要积极实现与中小学和幼儿园的思想品德教育、传统文化教育、学科阅读的融合，形成覆盖各个学段、各个学科的校园读物产品群；要根据家长、教师在家庭教育、分级阅读、学科阅读等方面的知识服务需求，提供专业阅读材料和阅读服务，形成少儿知识读物产品群。

　　五、调整优化渠道结构。　　

　　阅读需求结构变了，阅读产品结构变了，发行渠道也要变。要按照建设三大产品群的要求，调整优化渠道结构。零售渠道建设在继续巩固、发展与实体书店、网络书店良好合作关系的同时，要积极发展与大V店这一类自媒体营销平台的合作。校园渠道建设要坚持产品先行、服务先行的原则，通过提供适合学校教学要求的阅读材料和阅读服务，形成良性互动的校社合作关系。要抓住政府提高公共文化服务水平的契机，加强政府采购、馆配渠道建设。要加强与各类培训机构、阅读推广机构的合作，积极发展机构定制渠道。网络书店在经历了野蛮生长、高速增长的阶段后，现在也面临如何向高质量发展转变的课题。专业少儿出版社应当发挥出版物品种齐全、质量较高、能提供专业阅读服务的优势，扩大、深化与他们的合作，通过升级服务来优化读者结构，发展高价值客户，共同走出折扣战怪圈。

　　六、加快推进融合发展和转型升级。　　

　　融合发展、转型升级是少儿出版发展的必由之路，也是少儿出版非常迫切的现实需要。随着互联网应用的日益普及，少年儿童阅读需求结构分化、升级的趋势发展迅速，中心城市、发达地区相当一部分少儿读者在阅读纸质读物的同时，对数字产品的阅读需求增长迅猛，这为少儿出版的发展提供了新的广阔空间。但少儿出版单位对此反应迟缓，少儿数字阅读产品多由新媒体平台提供。少儿出版单位应当发挥内容生产专业性、系统性、稳定性强的优势，以主动姿态进入数字出版市场，成为数字产品和服务供应商，而不是新媒体平台的资源提供商。还要看到，读者阅读需求的分化、升级，不仅表现在对阅读内容有了更高、更加多样化的要求，而且对产品形态、阅读服务也有更多、更加个性化的要求。相同或者相类似的产品，读者会选择阅读体验和服务更好的，而更好的阅读体验和服务，特别是个性化的阅读体验和服务，没有互联网、移动通讯、大数据等新技术作为支持，是不可能实现的。从这个意义上讲，融合发展、转型升级进展缓慢，也制约了书、报、刊的发展。实现少儿出版的持续发展，必须转换增长动力，装上融合发展的新引擎。

　　七、加快“走出去”。　　

　　我国少儿出版已经完成了由“中国加工”到“中国制造”的转变，少儿出版的市场格局已经发生了根本性变化，引进版权图书的比重逐渐下降，原创图书的比重不断上升。以儿童文学为例，2016年，引进版权图书品种、销量大约占28%，本土作家的作品占72%。随着原创出版实力的增强，我国少儿出版的国际合作也由以引进借鉴为主，转向引进来与“走出去”双向互动。供给侧的这些变化，表明我国少儿出版已形成“走出去”的基础和实力。从需求侧看，随着中国国际地位的不断提高和国际影响力的日益增强，世界各国愿意通过图书了解中国的读者越来越多，少儿图书文字浅显、图文并茂，文化、语言壁垒相对较低，在“走出去”方面具有一定优势。中少总社2013年版权输出37项，2017年达418项。我们要顺应少儿出版国际化的新趋势，通过版权输出、合作出版、建立海外分支机构等形式，加快“走出去”，使国际市场成为中国少儿出版发展的新天地。

[时间：2018-03-19  作者：李学谦  来源： 中国出版传媒商报]