少儿出版

　　2017年，少儿图书占全国图书零售市场的码洋比重达到24.64%，依然是图书零售市场规模最大的细分板块；图书零售市场有超过三分之一的增长来自少儿图书，少儿板块成为对整个图书零售市场增长贡献最大的细分类别。

　　但与此同时，渠道也发生了较为明显的变化。开卷数据显示，2017年1-11月少儿市场实体店较2016年同比增长8.35%，而网店的同比增长率则呈现下降趋势。这似乎预示着网店销售碰触到天花板，而实体渠道开始崛起。新零售时代，各类渠道新概念、新玩法、新变化不断产生，少儿出版人该如何应对？

　　实体书店：重视阅读活动，尝试图书定制

　　新零售时代，实体店无疑是各行业关注与布局的重点。开卷数据显示，近三年来，在售少儿图书占比25%以上的实体书店数量增速明显——2015年，这部分书店在书店总量中占比21.28%；2016年，占比23.37%；2017年（1-11月），占比26.40%。可见，实体书店对于童书销售的重要性不言而喻。整体而言，当下实体渠道出现了以下几大趋势：

　　变化一，实体书店业愈加细分化。实体书店的童书板块以及专业的儿童书店不断涌现，针对儿童阅读所实施的选书、图书分类、课程设置以及空间设计方案层出不穷。比如目前国内已有三家杨红樱童书馆，为拥有杨红樱作品版权的出版机构打开了更广阔的市场。

　　变化二，实体书店积极参与各类年度好书评选，加强与出版机构的业务合作。以深圳读书月年度十大童书榜为例，该榜单直接带动了承办方之一深圳书城的图书销售。在2017年11月读书月期间，“华东六少”与深圳出版发行集团组织了业务交流会，为更紧密的业务合作打下了良好的基础。2017年，“华东六少”中有四家出版社（浙江少年儿童出版社、明天出版社、二十一世纪社出版集团、安徽少年儿童出版社）进入深圳书城年度少儿图书销售排行榜前10名，整体销售成绩突出。

　　变化三，实体书店联合上游出版社，进行图书定制。日前，西西弗书店联手译林出版社推出定制版《月亮和六便士》，译林出版社承担译者邀约和编校工作，西西弗推石文化团队承担封面设计工作和全国独家销售。西西弗书店方面表示，未来将以定制或者合作出品的方式在童书、文学类图书方面发力。

　　变化四，实体书店转型升级，各类阅读分享活动成营销常态。比如，北京图书大厦与“华东六少”的合作非常紧密，“华东六少”除了积极参与北京图书大厦的各种促销活动之外，还在店内不断开展青少年体验、互动活动等，实现社店高度融合。据悉，2018年北京图书大厦计划设立阅读休闲体验区、立体书体验区、互动活动区等特色区域，与各出版机构加强合作，为读者提供图书购买与阅读体验相融合的体验。

　　变化五，无人书店、智能书店涌现，打破书店阅读时空限制。当下各式无人书店、智能书店涌现，走进社区、学校等特殊区域，在方便人们购书的同时，也会增加图书需求量，童书作为重要的图书板块，其潜在市场巨大。

　　电商渠道：瞄准潜在市场，达成深度合作

　　单从成长性方面来看，电商渠道相较其他渠道优势明显。开卷数据显示，成长性方面，少儿图书市场增速高于总体图书市场的平均水平，网店增速明显。但同时，网店的同比增长率下降，不少出版人似乎逐渐意识到电商可能已经到了天花板。当下电商渠道出现的几大变化主要为：

　　变化一，电商布局线下书店，童书需求上升，童书可以为电商线下书店带来更多流量。除了“3年开1000家实体书店”的当当外，从日前马云夜访武汉卓尔书店，天猫图书年初透露将与传统书店展开新零售合作，打造智慧书店，构建无感支付书店及24小时无人书店等计划，都可以看作是阿里巴巴发力实体书店的先兆。

　　变化二，电商在童书板块的差异化布局。年初，各大图书电商纷纷发布2017年度报告，其中，原创童书成为当当童书的重点需求。当当童书原创报告显示，2017年当当累计售出童书4.1亿册，其中原创作品占1/3。2018年，当当童书将继续扶持以儿童文学和图画书为主的原创作品。

　　据京东图书文娱部公布的数据显示，2017年最受读者欢迎的图书品类是少儿书。从用户数量上看，2015年少儿书用户数量排名第四；2016年排名跃居第二；2017年用户数量排名第二的少儿书与排名第三的文学书，用户数量差距逐渐拉大。京东少儿书用户数量不断攀升，存在极大的潜在发展空间。

　　从天猫图书的童书板块市场份额来看，低幼图书最受欢迎，科普和益智游戏均维持市场份额不变，儿童文学占比下降2%，图画书市场份额持续提升。2018年，天猫童书将从产品、销售渠道和上游战略合作三方面发力，提升独家合作品质，创新深耕新兴品类。

　　此外，亚马逊尽管没有单独发布童书年度销售报告，但亚马逊在售童书并不在少数，出版机构可以持续关注亚马逊的童书相关政策。

　　变化三，电商转型，逐步进行图书定制。与出版社联合策划、新书首发、包销定制等已经成为电商与出版社深度合作的重要手段，而参与到出版上游中也是电商转型的重要表现。

　　社群渠道：重视营销效果，相互带动流量

　　社群渠道由于能够瞬间引爆销量、带来良好的营销效果，在出版社营销工作中占有重要地位。在流量为王的当下，除了电商“五折封顶”等低价引流外，出版机构通过社群的封闭空间，可以在高折扣保障售价的情况下，通过提升增值服务来赢得客户，从长远来看更有助于行业的健康发展，该渠道发展趋势如下：

　　趋势一，以微信公众平台为基础的母婴类大号的单品团购数量明显下降。尽管团购量下降，但对于出版机构来说，社群营销的价值与影响力是当下任何一个渠道都不可比拟的。社群渠道的意义在于可以引爆单本图书的影响力，形成认知口碑，从而实现线上线下的联动销售。

　　趋势二，从成长性来看，三、四、五线城市的社群表现更为突出。在流量下滑的同时，社群渠道相应也需要优质图书产品为平台带来流量，实现互利共赢。三、四、五线城市社群的崛起，在一定程度上带来了新商机。出版社应对社群渠道持有开放的心态，通过挖掘适合大号、中小号的产品特征，从而匹配相应的图书产品。

　　趋势三，社群渠道对少儿图书的品类需求更加细分化。与起步期不同的是，当前社群渠道在选品方面逐渐实现模式化与基本标准，读者的需求也愈加垂直和细化。

　　趋势四，不少母婴类大号正在从社交化平台逐渐转向平台型电商。这一转变造成出版机构与母婴类大号合作难度增加，出版机构需要充分了解社群渠道的定位，与其联合挖掘产品卖点。

　　随着微信打开率、转化率下降，据小黄人科技创始人唐三藏介绍，即使是粉丝基数非常高的微信大号（比如人民日报、十点读书等）都要通过吸粉活动来增加新粉数量，以补充提升转化率下滑带来的阅读量流失。相应地，母婴类大号需要通过出版机构的优质图书，提升自身流量，实现互利共赢。

　　特殊渠道：积极跨界合作，重视品牌推广              

　　除了以上渠道外，少儿出版机构不可忽略特殊渠道的影响力。通过跨界合作打开新的渠道、和母婴渠道合作以及通过机场书店展示品牌，都可以作为童书的发力方向。

　　趋势一，出版机构与母婴店合作，出版玩具书、立体书等。比如安徽少年儿童出版社与国内母婴一站式购物零售品牌“孩子王”合作开办好好玩童书馆等，出版机构可以通过开拓母婴渠道，与大量母婴公众号达成密切合作。

　　趋势二，与肯德基、必胜客等餐饮大佬进行跨界合作。当下出版机构通过跨界营销合作，打开全新渠道已经趋于常态化。就以肯德基来说，童趣出版有限公司畅销童书《奇先生妙小姐》被肯德基选定为首批“快乐儿童餐”的图书礼物，浙江少年儿童出版社携手肯德基推出“猴王当道”套餐等，实现产品脱销是一方面，更重要的是，能进一步提升出版机构的品牌影响力。

　　趋势三，机场书店的潜在影响力。作为品牌展示的重要窗口，在机场书店等渠道可以更接近高端读者，从而提升消费者对出版机构品牌的认识度。以专注于精耕机场、高铁商旅市场的汇智光华为例，少儿图书在其机场门店的销售占比约占全年销售的15%。汇智光华坚持与出版机构在销售策略方面达成战略合作，在从选品和陈列位置等方面都对童书予以了大力支持。

　　汇智光华机场书店近三年童书销售逐年增长，2017年销售金额1300万元，较2015年同比增长27.9%。汇智光华总经理秦立德表示，目前汇智光华机场书店主要童书类别为卡通动漫类、少儿文学类、玩具书以及科普类，未来还将陆续增加少儿科普类图书的比重。

　　秦立德建议，出版机构若想通过汇智光华机场书店做增量，要在每年12-1月和7-8月“寒暑假”销售旺季，保证货品充足，配合书店的寒暑假促销活动，并做好重点品种的专业知识点介绍。

[时间：2018-03-15  作者：路遥  来源：出版商务周报]