图书电商

　　现如今，出版业已将越来越多的目光聚焦到“电商”上，各大电商平台的一举一动都牵引着出版业的注意力。各出版社纷纷组建专门的电商团队，研究、分析各大电商平台的特色与规律，希望弄懂电商的游戏规则。可各大电商平台之间，既有着各自鲜明的特色，又有着众多的“似是而非”，所以，要想真正把各大电商平台的特色搞清楚也不是件容易的事情。

　　虽然面临着各大平台数据发布不同步、同一版块的成绩大家各执一词、难分真假等客观问题，商务君还是希望迈出第一步，对现有的、可查询的众多信息进行分类、筛选和分析，以期实现对各大电商平台的横向对比。

　　本文拟从体量规模、畅销书榜单、用户画像、共同趋势、各自特色、未来规划等6个方面，浅析当当、京东、亚马逊、天猫四大电商平台的特色与共性。

　　体量规模：花非花、雾非雾

　　岁末年初，各大电商平台发布的年度报告都是出版业竞相追逐和研读的“宠儿”。在这些报告中，最让人摸不准的就是销售规模，究竟哪家电商的体量规模最大？说实话，出版业也是“雾里看花”，所以，电商平台的体量规模数据权且作为一个参考。

　　截至商务君发稿，京东、亚马逊暂未发布2017年度消费数据，故本节只分析当当和天猫的体量规模。

　　1月9日和10日两天，天猫和当当分别举办了2018天猫图书峰会、当当2018年供应商大会，披露了各自2017年度的消费数据。

天猫图书2017年度销售数据

当当2017年度销售数据

　　交易规模上，2017年天猫图书整体成交规模达到350亿码洋（不含文具、邮票等品类），实洋超过180亿，增长率超过50%，一年销售约6亿套/册图书；当当图书交易规模达400亿，销售图书11.89亿册，动销品种130万。

　　大型商家上，天猫涌现400余家千万级特色店铺，过亿的书店多达10余家；当当亿元俱乐部超越40家。

　　消费人数上，天猫图书购买消费者超1.2亿人，一年销售约6亿套/册图书，平均一个消费者一年内购书3次，人均购买5套/册图书，平均在线7000万图书宝贝，在线商家数量超过3000个；当当注册用户增长至2.5亿，年活跃用户4000 万+，客贡献同比增长18%，转化率25%，平均每4个顾客就产生1个购买。

　　值得注意的是，当当、亚马逊等大型图书自营平台纷纷入驻天猫，并相互展开深度合作，形成一个线上图书共赢生态圈。

　　畅销书榜单：异曲同工，解读国人阅读趋势

　　畅销书是各大电商平台年度图书盘点报告中的重要板块。报告通过大数据分析，对2017年图书市场进行整理和回顾，分析出最受读者追捧图书种类及特点，从一定程度上解读大众的阅读趋势。

　　四大电商平台的榜单数量及分类标准不一。2017当当好书榜披露了“虚构类”、“非虚构类”、“新书虚构类”、“新书非虚构类”、“童书榜”、“数字阅读榜”6个榜单；京东图书文娱部公布的2017年度图书盘点报告中，提到了“纸质书销量榜”“纸质书新品销量榜”“纸质书好评榜”“电子书销量榜”4大榜单；亚马逊方面则是公布了亚马逊中国纸质书畅销榜、亚马逊中国Kindle付费电子书畅销榜2个榜单；天猫图书在2017年度消费数据中公布了“年度童书好书”“年度中国文学好书”“年度外国文学”“年度历史传记好书”“年度治愈系好书”“年度商业经管好书”“年度科普好书”“年度艺术好书”“年度进口原版好书”“年度考学好书”10个榜单。可见，各大平台的榜单评选的分类标准并不相同，当当侧重于虚构和非虚构，京东和亚马逊侧重于纸书和电子书，天猫则侧重于图书的题材。

　　畅销排行榜多为各大电商平台固定栏目，反映读者阅读口味。当当方面，基于当年购买数据的“当当排行榜”是重要参考依据，而“当当排行榜”作为当当图书频道的固定栏目，历史已超过10年，其变动也在相当程度反映了阶段时间内的阅读口味变迁；亚马逊方面，自2004年进入中国，亚马逊中国每年都会发布年度图书榜单，目前已经连续13年发布纸质图书榜、连续5年发布Kindle年度电子书榜，记录了历年中国读者的阅读特点。

　　异曲同工，优质好书在各大榜单均有出现。是金子总是会发光，公认的畅销书在各大电商平台的榜单中总是频频出现，例如《人民的名义》《未来简史》在京东和当当的新书榜总均有出现，《解忧杂货店》在二者的电子书榜中也都出现了，此外，《解忧杂货店》位列亚马逊中国2017年度纸质书畅销榜的榜首以及Kindle年度付费电子书畅销榜的亚军，且持续畅销4年，成为2017年亚马逊最畅销图书。该书自2014年出版以来，已经连续四年进入亚马逊中国纸质书以及Kindle付费电子书榜的前十；《小猪佩奇》和《写给儿童的中国历史》在当当和天猫的童书榜中也均有出现。

　　排行榜多以销量为准，好评度受关注较少。四大电商的排行榜多以图书的销量为评判标准，以好评度为标准的排行榜较为少见。然而，在酒好也怕巷子深的时代，在海量图书让读者不知如何选择的情况下，商品的好评度无疑能对购买产生正面的引导作用，带动图书的良性销售。有的电商已经意识到这一点，例如京东的纸质书好评榜，选取的标准是评论最多而且好评度大于98%的书。

　　用户画像：多维考量，挖得越深瞧得越清楚

　　各大电商平台从不同的角度描绘自身用户的消费特征，虽然维度不一，但亦可总结出一部分异同。

　　品类方面，童书和文艺图书受欢迎程度较高。京东明确指出2017年童书品类仍然最受欢迎，其次是文教书、文学书、社科书、生活艺术类图书；当当也表示，童书和小说是销量最为可观的两大图书品类，此外，社科类图书也在当当热销；亚马逊中国2017年最畅销的纸质图书前三分别是《解忧杂货店》《我们仨》和《皮特猫》，最畅销的Kindle付费电子书前三则是《三体全集》《解忧杂货店》和《福尔摩斯探案全集》，都是文艺类图书。

　　性别方面，各大平台男女比例明显不同。京东方面，有50%属于男性用户，32%属于女性，还有18%的用户没有体现出明显的性别角色，其中，男性用户购买的第一大品类是文教书，文学书和童书并列第二，社科书排名第三，女性用户购买的第一大品类是童书，其次是文教书，再其次是文学书；当当在2017年度数据中并未披露读者性别维度的情况，但是曾在“2017上半年国民阅读‘品质’报告”中提到，女性购书量是男性的1.5倍，可以猜测当当女性用户的数量应该是大于男性用户的。亚马逊和天猫暂未披露用户性别方面的数据。

　　年龄方面，年轻人是主力。天猫图书表示，30岁以下的年轻人群占比超5成，其中18-24岁的占比25.6%，25-29岁的占比19.59%；京东虽未明确指出哪个年龄段用户最多，但按照不同年龄统计出了他们最喜欢购买的图书，16-25岁的用户以学习为主，最喜欢购买的是文教书，其次是文学书和社科书，26-35岁的用户为人父母者增多，最喜欢购买的前三类图书分别是童书、文教书和文学书，在46-55岁的年龄段，文教书重回第一的位置，其次是文学书和童书。结合上述品类分析中提到“京东明确指出2017年童书品类仍然最受欢迎，其次是文教书、文学书”，可见，京东26-35岁的用户占比应该相对较多。

亚马逊2017年“挚爱阅读城市榜”

　　地域方面，总体看来，广东、北京、江苏、深圳、上海等省（直辖市）及广州、合肥等城市的消费者购书能力较为突出。京东方面，2017年购买图书人数最多的五个地方是：广东、北京、江苏、四川、山东；在亚马逊的2017年“挚爱阅读城市榜”中，乌鲁木齐、贵阳、兰州在亚马逊中国纸质书和电子书销量排行中位居前三，近年来这个榜单中二三线城市占绝大多数；天猫方面，购书TOP10省份榜中，广东、江苏在天猫购书的占比明显高于其他省份，购书TOP10城市榜中，上海、北京在天猫购书量归为第一梯队，明显高于广州、杭州、深圳等城市。

　　共同趋势：逐鹿实体书店市场

　　线上线下发行渠道的融合发展已日趋明显，一方面，包括新华书店、民营书店等传统的实体书店潜心探索线上开店模式，另一方面，各大电商纷纷打造线下实体书店，扩大自身的品牌影响力。优化用户体验、提升品牌影响力、拓展线下市场也成为各大电商的一个发展共识，各大电商平台近年来不约而同地开始拓展线下实体店市场。

　　电商线下开店的“领头羊”是亚马逊。2015年11月3日，亚马逊在美国西雅图推出了自己的第一家实体书店，引发出版业热议。随后，当当立刻宣布了“未来3-5年开设千家书店”的计划。2016年，当当阅界•长沙梅溪店开业，震惊了整个图书行业。几个月后，第一家“京东之家”也在长沙开业。

　　截至2017年底，亚马逊已在全球开了13家实体书店，当当已在全国开业160余家实体书店，京东线下实体店也已达百家。值得注意的是，此前一直未涉足线下开店领域的天猫，也在2018年伊始公布了与实体书店展开合作的发展规划，构建无感支付智慧书店及24小时无人书店。

　　各自特色：求同存异，百花齐放

　　除了图书零售、线下开店等各大电商共同的主业和创新举动外，各大平台也纷纷拓展了独具特色的业务领域。例如，京东积极构建“大文娱”生态布局，当当云阅读打造了纸书、电子书、听书全品类一站式阅读平台“当当云阅读”，亚马逊一直坚守纸电同步，培育数字出版的生态系统，后起的天猫图书现阶段着力于为出版机构搭建有效的图书线上分销平台。

　　当当：当当听书成为战略核心产品

　　2017年，“当当读书”更名为“当当云阅读”，这意味着当当旗下数字阅读APP不再仅仅是一个电子书的平台，而是纸书、电子书、听书全品类一站式阅读平台。其中，当当听书已确立为当当战略核心产品，正致力于用完整的出版物听书产品满足优势内容的需求缺口，当当曾表示，2018年，会拿出1000万元的垫资来录制音频，帮助出版社解决听书产品的录制成本局限。

　　京东：布局“大文娱”生态

2017年11月1日，京东举行图书文娱业务上线七周年发布会，描绘了未来京东大文娱板块的众多布局

　　2017年11月1日，京东图书上线七周年之际，京东图书文娱也公开宣布了新的战略规则：京东图书文娱将正式开始从图书销售平台向图书文娱品牌整合服务平台转型，布局“大文娱”生态。京东“大文娱”的生态布局，是针对行业和消费者多方向的同时布局，推动京东图书逐步从图书销售平台向图书文娱品牌整合服务平台转型，实现打通线上线下资源、线上赋能线下的愿景，并打造拥有完整闭环的泛阅读“生态圈”。具体的行动有：打造京东文学奖、推广“京东书店”线下零售服务、还打造“IP京纪圈”、文娱寄卖等多项创新服务、进入知识服务领域等。

　　亚马逊：聚焦纸电同步

　　亚马逊入华以来，一直注重培养用户的阅读习惯，聚焦纸电同步出。亚马逊Kindle团队帮助出版社挖掘出可以做成数字产品的内容，再将这些纸书做成电子出版物，供给亚马逊平台，服务中国的读者。根据亚马逊中国的数据显示，2017年重点书籍纸电同步发行的比率与去年相比增长近60%，纸书和电子书同步发行渐成趋势。同时，纸书和电子书的相互促进效应明显，数据显示，2017年上线的纸电同步图书销量为同期非纸电同步书的3倍多。

　　天猫：深耕图书零售业务

　　天猫图书近年来深耕图书零售业务板块，致力于为出版机构提供基础设施及消费终端数据，是出版机构近年来着力发展的网络电商渠道，销售增长迅猛。天猫为出版机构提供了两种合作模式，一是开设旗舰店，打造出版社品牌阵地，与消费者直接对话，驱动出版社业务结构的转型升级，二是与优质专营店合作，搭建有效的线上分销体系。

　　2018，各大平台的小目标

　　关于未来的规划，各大平台也都有着自己的长期和短期规划。截至商务君发稿，京东、亚马逊暂未发布2018年度规划，故本节只分析当当和天猫的“小目标”。

　　当当表示，2018年将实现自我突破创新变革，围绕阅读主业实现多元布局，打造全媒体知识平台，文智产业综合体；天猫则表示，2018年除了将和传统书店展开新零售合作，打造智慧书店，让线上线下场景贯通，构建无感支付书店及24小时无人书店，还将联合阿里文学共同启动数字阅读市场，或将推出天猫阅读APP进入电子书领域。

　　不难看出，各大电商平台未来的业务交叉会越来越多，出版业关于各大电商平台的横向、纵向对比也会越来越多。电商平台的未来究竟会怎样？让我们一起期待、一起关注。

[时间：2018-03-01  作者：王谊秀  来源：出版商务周报]