童书市场报告:增速超20%,网店增速是实体店的5倍

童书

  根据开卷数据监测,2017年中国图书市场规模持续高速增长,零售市场总规模超过800亿元,其中少儿图书市场份额不断扩大,成为整体图书零售市场增长中最重要的推动力量。文中部分内容为2017年1-11月的零售市场数据,虽不是全年数据,但基本能反映出2017年童书市场的发展概况。

  全国图书零售市场规模保持高速增长

  2017年,中国图书零售市场规模持续高速增长。从整体规模来看,2017年,全国图书零售市场总规模约803.2亿元,同比增长14.55%。此外,2017年,全国图书零售市场动销品种数189.36万,比2016年增长了8.19%;新书品种数为20.40万。

  从渠道规模来看,网络渠道依然是市场增长的主要推动力,线上线下销售格局尚未平衡。2017年实体店销售规模基本稳定,同比增长2.33%;网店整体增速放缓,同比增长约25.82%。

  在新书方面,近两年,新书对图书市场的影响力逐渐减弱。新书品种比重、新书销售册数比重和新书销售码洋比重均出现了不同程度的下降。

  在畅销书方面,畅销书对中国图书市场的影响力逐步增强,头部产品越来越集中,长尾产品的影响力越来越大。网上书店的快速增长和总动销品种的增加,使得畅销书对整个图书零售市场的贡献值越来越大。2014年,图书市场中销量排名前1%的图书,为整个图书市场贡献了43.73%的码洋,2015年和2016年,畅销书贡献率持续增加,2017年更是增加到了51.70%,图书零售市场超过一半的码洋是由1%的畅销书贡献的。在图书市场头部产品群不断壮大的同时,长尾产品线也在不断拉长。2014年,为图书市场贡献50%码洋的长尾图书共有155万种,占当年动销品种的98.46%。经过三年的增长,2017年,为图书市场贡献50%码洋的长尾品种数达到了187.67万种,占2017年动销品种的99.11%。

  少儿图书市场份额不断扩大

  少儿图书市场份额逐步扩大,成为图书零售市场增长的最主要推动力量。

  规模方面,2017年,少儿图书占图书零售市场的码洋比重达到24.64%,依然是图书零售市场规模最大的细分板块,动销品种数为25.93万,参与少儿出版的出版社共有556家。少儿出版市场规模快速增长的同时,也逐渐发展成为对整个图书零售市场增长贡献最大的细分类别,2017年图书零售市场有超过三分之一的增长来自少儿图书。

  成长性方面,少儿图书市场增速高于总体图书市场的平均水平,网店增速明显。多年来少儿图书市场的增长一直高于市场平均水平;无论是网店还是实体店,皆是如此。

  分类市场方面,从结构上看,少儿文学类比重明显缩减,卡通漫画绘本类比重明显上升,科普百科类保持稳定。少儿文学类一直是少儿图书市场占比最大的细分类别,但近几年来,随着少儿文学市场越来越成熟,卡通漫画类和科普百科类兴起,整个少儿文学类的市场占比有所下降。从成长性上看,少儿英语类和青少年心理自助类增速最大,少儿文学类出现增速为负的情况;而青少年心理自助类在2017年成长较为迅速;少儿英语类是这几年各大细分类中增长最快的类别。

  参与机构方面,一方面,参与少儿图书市场竞争的出版社越来越多,市场竞争呈现低集中度的态势,且竞争激烈程度趋强。少儿图书市场TOP10出版社的市场份额明显下降,从2014年的39.92%下降至31.94%(2017年1-11月)。可见,近几年少儿图书市场的“闯入者”众多,原本领先的出版社的优势被后进者拉平,整个市场竞争越发激烈。由于少儿出版机构的渠道策略差异,其在实体店和网店的销售排名也有较大差异,但也有一些少儿出版机构在线上线下两种渠道表现俱佳,例如浙江少年儿童出版社、长江少年儿童出版社、明天出版社、二十一世纪出版社集团、安徽少年儿童出版社等。

  不同渠道畅销童书差异较大

  从开卷公布的实体店和网店少儿畅销书TOP100的榜单中可以发现,两大榜单均以“系列图书”为主。网店方面,二十一世纪出版社集团的《不一样的卡梅拉》、四川少年儿童出版社的《米小圈上学记》、新疆青少年出版社的《天才宝贝早教系列丛书》、电子工业出版社的《儿童情绪管理(中英文版)》、海豚出版社的《做最好的自己》表现较好;实体店方面,《米小圈上学记》、明天出版社的《笑猫日记》、人民文学出版社的《哈利·波特》、江苏凤凰少年儿童出版社的《曹文轩纯美小说》占据畅销榜多个席位。

  在具体细分品类上,实体店和网店的畅销品种有一定差异,实体店以少儿文学类为主;网店中,卡通绘本漫画类、少儿科普百科类图书销售更有优势。

  从畅销榜中不难发现,两个渠道的新书贡献率都不高,上榜新书品种较少,老牌常销书地位稳固。

[时间:2018-02-06  来源:出版商务周报]

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