国际出版

　　回顾《2017年图书业白皮书》

　　由图书出版行业顾问吕迪格·魏申巴特执笔的《2017年图书业白皮书》在2017年法兰克福书展上发布。

　　魏申巴特认为，当今出版业的全球化正在成为一个更加“复杂”的概念，他描绘了世界各大出版市场激烈竞争的现状，并指出畅销书越发成为出版公司的营收支柱，电子书市场则呈现两极分化。

　　数字时代引发的混战

　　魏申巴特认为， 数字渠道正在改变着图书出版行业，数字技术的不断发展也导致行业内更大的差异不断出现。

　　通过观察亚马逊营收构成的变化，可以一窥世界书业的竞争激烈，同时也可以看到，不同国家的书业市场发展并不同步。

　　在不考虑美国市场的情况下，2011年亚马逊国际市场营收的90%来自德国、英国和日本这三大市场；

　　而在2016 年，这三大市场在亚马逊总营收中的占比已经下降到了76%。

　　亚马逊利用在中国和印度的巨大投资使其市场营收已经追上了日本和英国，只有德国市场的发展速度还能跟得上亚马逊整体发展的脚步，其在亚马逊销售额中的份额占比实现大幅增长。

　　在数字时代，亚马逊显然不是世界各地用户获取信息的唯一方式，更多的娱乐形式正与图书争夺用户的时间和兴趣，例如谷歌、苹果、脸书都在通过智能设备与用户进行信息互动，从而获取更多有关用户习惯方面的信息。

　　它们同时也在建立新的渠道和生态系统。在这种情况下，图书出版商发现要吸引读者的注意力就要面对更大的竞争， 毕竟读者可以选择的东西实在太多了。

　　在这个竞争激烈的市场环境中，图书出版业正在不断被挤压，甚至要面临被边缘化的风险。

　　在巴西和墨西哥等新兴市场中，出版业有了新的起色。那里的中产阶级希望自己的孩子可以接受更好的教育，他们大量购买儿童和成人图书。

　　畅销书的野蛮掠夺

　　2017 年初， 当人们回顾2016年最流行的图书时，几乎看不到惊喜。

　　像所有人预测的那样，英国作家J.K.罗琳和她的《哈利·波特与被诅咒的孩子》再次位列2016 畅销书榜中。

　　2016年年底前，该书仅在美国就已经卖出了450万册，即使这本书不是一部小说，而是一个剧本或者被定义为其他不具备商业魅力的文学体裁，但它的吸引力对其粉丝而言都没有明显减弱。

　　2016年，J.K.罗琳的年收入为2900万英镑，这其中不仅包括来自于《哈利·波特与被诅咒的孩子》的收入，还得益于“哈利·波特”系列的复苏。该系列的销量比2015年增加了52%，这也让罗琳增加了960万英镑的收入。

　　近年来， 一些小说的翻译作品也开始拥有越来越广泛的读者群，并跻身畅销书行列，例如《暮光之城》《饥饿游戏》等畅销书已经占领了很大的市场份额。

　　畅销书的势头十分猛烈， 尽管很难估算过去10年里畅销书在综合市场的增长份额，但可以确定的是，一小部分图书和作家长期垄断全球范围读者的关注度和金钱，并进而影响到出版机构甚至是一些大型出版集团的资产负债表的数字体现。

　　毫无疑问， 这些畅销书正在使图书出版行业变得难以捉摸，也引起了人们的担心。

　　许多作家和出版人认为这些畅销书抢占了市场宣传的高地， 例如美国作家丹·布朗的新书《起源》（Origin）正在同时被翻译成50多种语言， 且仅在2017年10月3日前的美国市场就有250万本被预订。

　　如果将2006至2016年的10年间，美国、英国、德国、法国、西班牙、意大利、荷兰和瑞典8个国家排名前10的传统出版商、销量前20的出版小说的影响力进行对比，我们可以清楚地发现：

　　每年排名前50的畅销书可占有全年总影响力及关注度的20%，远高出其他图书的总和。

　　电子书市场两极分化

　　传统上我们测量电子书的市场份额是通过衡量电子书的收入占整个图书总收入份额的方式， 对不同市场进行比较。

　　这种测量方式缺乏严谨性，例如欧洲的电子书市场与美国相比，渗透率就要低很多。

　　我们可以一起来分析一组数字：

　　在西班牙，2016年的电子书占比为6%。在荷兰，2016年第四季度的电子书占比为6.6%。

　　在法国，统计2016年的电子书收入数据时， 有两个不同的数据代表着电子书的不同占比，其中3.2%来自严格意义上的电子书，而6.5%的收入来自包括光盘和商业数据服务的数字产品。

　　分析这些数字我们就会发现：

　　首先，这些数字所代表的领域并没有经过严格区分， 因此相互比较会显得并不准确；

　　其次，电子书发展目前受诸多因素的影响，其数据测算不应该只包含整体份额占比情况， 读者关注的是特定的内容区域、分销渠道和价格方面的数据。

在魏申巴特此前发布的《2017年全球电子书报告》中， 关于电子书发展的详细数据让大家看到了几个明显的特点：

　　首先，以平均零售价格区分，我们可以将电子书市场分为至少两个不同的区间：

　　一个主要是低于5欧元的低价区，另一个则是10至13欧元的高价区。

　　这种划分与自出版的出现有关系，自出版降低了很多作者的出版门槛， 在受到欢迎的同时也为整体图书定价施加了压力。

　　在所有市场中，低价区主要由自出版产品以及出版商在促销活动中推出的低价电子书构成。通常来说，系列图书的第一部会以较低的折扣推向市场， 在取得读者关注之后，后续作品往往会以较高价格销售。

　　其次，大型在线零售商十分活跃。

　　亚马逊一直在推动欧洲市场通过寻求合法途径让电子书免受高定价制度的束缚。

　　从消费者的角度来看，电子书在很大程度上等同于其他数字内容格式的产品， 例如音乐或者电视剧。消费者希望电子书可以通过低定价或者订阅的方式获取。

　　最后， 读者选择电子书的原因是他们希望在假期中快速阅读，或者考虑到携带便捷的因素。

　　另一方面，电子书中虚构类作品比非虚构类更受欢迎。曾经有出版商对漫画电子书扩张的期望很高，因为在日本很多人主要是在智能设备上阅读漫画。遗憾的是，在过去的10 年间， 漫画电子书的发展并没有达到出版商的预期。

　　尽管如此，有不少证据表明，不同规模的出版商都在挖掘漫画电子书读者市场， 而且现在这类收入在不断扩大。

　　电子书价格地域差异大

　　价格并不仅仅是区分电子书和纸质书市场趋势的指标，它更能够显示出不同国家市场的差异。

　　德国是一个电子书价格很高的市场，自大约5年前大量引入电子书之后，德国电子书价格一直未有波动， 与纸质书相比，电子书的折扣不到20%。

　　意大利和西班牙在过去10年间都受到金融危机的严重影响， 因此这两国很多数字产品的价格都在10欧元以下。

　　实际上，推广电子书并不一定要通过低价来吸引用户，荷兰就是这样的例子。

　　创立于1871年的中央书局是荷兰图书市场最大的图书供应商， 全荷兰90%的图书和音像制品都由它垄断， 其电子书定价分为3至5欧元和10至15欧元两个区间， 且两个价格区间的电子书用户都在大量增长。

　　有报告指出，荷兰电子书整体销售量2016年同比增加16%，收入同比增长13%。

　　对于不同国家的电子书市场而言，并不会出现在年底的礼品购买季进行太多的炒作或宣传的情况。

　　相反，电子书在每年7月和8月会掀起一次强劲的夏季阅读销售热潮。对于不同市场而言，销售渠道也存在很大差异。

　　亚马逊在世界各地几乎都是电子书的领导者，在英国电子书市场，亚马逊是毫无疑问的头名。但在德国，亚马逊却遇到了连锁书店托利诺（Tolino）这个强力竞争对手的阻击，托利诺是第一家在欧洲使亚马逊电子书市场份额有所减少的公司。在西班牙和北美洲及南美洲，苹果的iBook商店在电子书销售方面表现得非常强势。

　　斯堪的纳维亚半岛市场曾经在一段时间里给观察家带来了困惑。一方面，该地区在许多领域的数字普及程度非常高， 同时也拥有数字通信和媒体行业的领头羊，曾经涌现出手机巨头诺基亚、风靡全球的视频电话Skype、全球音乐流媒体领导者声田等。可是，在很长一段时间里， 电子书在这里的图书市场中并没有发挥重要作用。

　　然而最近，其电子书订阅开始进入井喷阶段，发展值得期待。

[时间：2018-01-10  来源：国际出版周刊]