但另一方面，出版行业仍在积极的拥抱变化，虽成败不一，质疑不断，但在游戏、大众出版、教育&数字教育、影视、大数据等领域也做出了较多的转型布局。随着第一家民营图书策划出版公司新经典的上市，以及中信出版、创业黑马新的细分领域龙头的招股说明书的预披露，平治信息、掌阅、阅文集团等数字阅读公司在资本市场逐步亮相，出版行业的投资机会值得我们重视。

 

    一、 行业及其产业链

 

    1、 出版行业的分类

 

    全球出版业主要细分为教育出版、大众出版及专业出版三大领域，中国各级各类出版社主要业务领域与国际一致，其中教育出版在全球图书市场占较重要位置。教育类图书主要包括教材教辅类、培训类及工具类等，其中课本为最主要产品。2015年，中国课本出版占全国图书总印数的38.41%，总印张的35.39%，定价总金额的24.27%。在专业出版领域，中国市场形成了以中央部委所属出版社为主，地方科技出版社、专业大学出版社和一些综合性出版社等为辅的格局。

 

    目前中国出版行业形成了以综合出版集团公司为主体及分散单一出版两种格局。一级为中央级出版集团，如出版集团定位为专业出版及大众出版、中国教育出版传媒集团有限公司定位于教育出版、中国科技出版传媒集团有限公司定位于专业出版。另一级是地方出版集团，如中南出版传媒集团股份有限公司、新华文轩出版传媒股份有限公司、江苏凤凰出版传媒股份有限公司等。

 

　　国有出版企业：依托大型出版集团，具有地域性特点，拥有教育出版领域及专业出版领域优势。教育出版中的垄断优势在于制定出版中小学教材的机构。具备较高进入门槛，新进入者竞争较小

 

    民营出版企业：依靠对市场敏锐把握推出某一领域的大众出版类作品，但其替代品多门槛低。主要竞争优势在于推出优质作品、建立行业品牌及绑定优质原创作家。

 

    2、 出版产业链

 

    出版行业产业链可以分为上游内容、物资提供、中游图书策划、出版，下游发行几个环节。其中，上游的内容供应主要为作者个人或者机构，通过版权授权的形式授权给策划机构或出版社进行出版，再通过发行商，在书店、网店等渠道进行销售，最终到达读者。

 

　　在大众图书方面，由于头部作者所写的作品所带来的图书销售量更强，因此，作者的议价权更强。而在教辅教材方面，内容的提供者主要为教材编订者，下游教材的需求主要为政府购买，因此价格弹性受政策影响较大、销售量的弹性也受学生数量的影响。

 

    上游，图书策划环节包括内容生产、内容策划。主要包括作者和图书策划机构，在其过程中，内容策划业务包括“选题—策划—编辑—制作”四个具体环节，市场参与主体包括两类：一类为民营图书公司、独立工作室及个人，结合市场需求进行内容开发、创作，为出版社提供内容服务；另一类为出版社通过策划、编辑团队进行自主的内容开发制作。

 

    中游，图书出版，内容从创作、策划变为实物的过程。出版社对自主策划或由内容提供商提供的图书选题审核后，报相关单位审核，通过后进行编辑、加工、排版及封面设计等制作工作，经申请书号、申报图书在版编目数据等程序后报国家新闻出版广电总局备案，出版社委托具有相应资质的印刷公司进行图书的印刷和装订。

 

    下游，图书的发行、分销、零售环节，主要将图书从印刷厂分发至各类渠道（如书店、网店）最终到达读者手中的过程。其中，线上和线下渠道分别有：线上网店主要包括当当网、亚马逊、京东、天猫商城、淘宝网等；线下实体店主要包括新华书店、连锁书店、民营独立书店。

 

    从上述描述来看，整个产业链的壁垒各有不同。上游的壁垒主要体现在优质内容的创作、优秀作者的发掘能力，市场格局较为分散；中游主要为政策壁垒，出版社仍然为国家管控行业，因此出版资源仍然稀缺且需满足相关出版社的审核要求；下游壁垒主要为用户壁垒，即其渠道越强或掌握越多的读者，其议价能力便越强。总体来看，我们认为出版行业中大众出版的上游有较大的投资性价比，而下游的拥有核心地段实体新型书店渠道，以及头部网络书店渠道（目前已经基本上为综合型电商平台）具有较大的优势。

 

    二、 中国出版行业的市场规模和持续发展逻辑

 

    1、 出版行业市场规模：教辅教材为主，大众出版增速较快

 

    2015年中国共出版图书约48万种，较2014年同比增长6.11%，其中，新版图书26.04万种，较2014年增长1.76%；重印图书21.54万种，较2014年增长11.90%。2015年总印数86.62亿册，较2014年同比增长5.83%；定价总金额1476.1亿元，较2014年同比增长8.26%。2006-2016年全国图书出版定价总金额复合增长率为7%。

 

对比2014-2015年出版图书数量、总印数、总定价金额

 

　　不同的图书类型市场规模和增速均有所不同。如下表所示，2016年码洋占比较高的图书类型分别是教辅教材（25.87%）、社科（20.31%）、少儿（18.86%）、文艺（17.91%）。而从大类来看大众图书（包括文艺、少儿、社科、生活休闲）的码洋占比从2012年的57.25%上升至2016年的61.37%，可见大众图书的市场占比正在逐步扩大，其中文艺、少儿类图书市场年增速可达10%-20%。

 2、 内生成长逻辑：人口结构变迁+消费升级

 

    1）从人口结构角度看：主要涉及教育出版方向

 

    2014-2016年中国中小学生在校人数分别为1.38亿人、1.40亿人、1.43亿人，2013年中小学生在校人数同比增速触底回升后，2014年同比增速恢复正向增长，2015年中小学在校人数规模基本稳定，预计2020年我国中小学义务教育在校学生人数将达到1.65亿人。中小学课本28.63亿册、227.40亿元；教辅读物16.34亿册，166.56亿元。中国教辅图书市场规模增长将受益于中小学在校学生对教材教辅的刚性需求。

中小学在校学生数量增速与教材出版总印数占图书出版比重成正比。近年来，中国中小学教材出版与发行是中国图书出版业重要组成部分，中小学教材内容统一性高、通用性强、印刷数量较大、码洋比重较高。由人民教育出版社出版、新华书店发行的垄断模式逐渐拓展至地方出版集团开发自主知识产权教材并进行跨省发行。

 

    2011-2013年期间由于中小学在校生人口逐渐减少，教材出版总印数、总印张占图书出版整体比重均呈下降趋势，但伴随中小学在校学生2013年同比增速-4.6%增加至2014年0.3%，教材出版总印数比重相应从2013年41%增加至2014年的43%。

 

    1995年国家教委、新闻出版署发布《普通中小学教材出版发行管理规定》全国选用的中小学教材，必须经过国家教委审定，地方教材由省级教委审查。国家教委每年春秋两季分别印发《全国普通中小学教学用书目录》，供全国中小学选用。

 

    中小学教材价格管理：中国中小学义务教育阶段教材价格受到监管，其价格主要由省级人民政府与新闻出版等部门根据印张指导价和教材的印张数量、封面价格、插页价格以及出版发行环节的增值税确立。（教材零售价格＝（印张单价×印张数量＋封面价格＋插页价格×插页数量）×（１＋增值税率）。

 

    以广东省为例：2016年省政府与发行集团签订义务教育阶段免费课本主课教材发行服务政府采购中限额标准为：小学生每人每学年120元，初中生每人每学年205元。

 

　　2）从居民消费结构升级的角度：主要在大众出版、少儿出版方向

 

    少儿阅读出版：由于中国家庭重视教育，伴随经济收入的逐步增长和生活质量的不断提升，用于教育的家庭支出也将不断增加，据统计， 2015 年 0-17 周岁未成年人的图书阅读率为 81.10%，较2014 年显著上升； 0-8 周岁儿童的家长平均带孩子逛书店次数由 2010年的 2.69 次上升到 2015 年的 2.98 次，增长速度较快，青少年图书市场有较大的增长潜力。

 

    文学出版：《全国国民阅读调查报告》对国民图书阅读量、阅读习惯、数字阅读发展趋势等进行统计研究，近 5 年来，成年国民图书阅读率与年均图书阅读量均稳步上升， 2015 年成年国民人均纸质图书阅读量 4.58 册、电子书人均阅读量 3.26 册、成年国民图书阅读率为 58.40%，反映了随着消费结构升级、居民收入增加、受教育程度提高，国民逐渐养成阅读习惯，不断增长的消费需求支撑图书市场稳步发展。

 

　　3、 转型发展逻辑：数字出版、游戏、影视多点开花

 

    全球数字出版市场规模约1055亿元。2016年全球数字出版市场规模153亿美元，占数字媒体市场的18.2%。美国、中国和欧洲三大数字出版市场收入共达122亿美元，占全球数字出版市场的79.7%。预计2016年到2021年，全球数字出版市场复合年增长率将保持在7.1%左右。根据数据显示传统出版受内容数字化转型影响最为明显。据预测2020年中国数字出版销售额将占整个出版产业的50%；2030年将有90%的图书会实现网络版本，中国出版进行数字化转型是大趋势。

 

　　2015年新闻出版产业营业收入2.1万亿，出版、印刷和发行服务实现营业收入21655.9亿元，较2014年增加1688.8亿元，增长8.5%。其中带动行业增长的主要驱动力是数字出版的高速发展，2015年数字出版营业收入达到4404亿元，占全产业比重达到20.34%，年增速达到30%。

 

　　数字出版继续保持高速增长，已成为产业发展的主要增长点。按数字出版的形式来分，可以分为网络出版、手机出版和电子出版。2015年新闻出版产业中数字出版增速30%，在各类出版产业中增速最快。2006年至2015年，中国数字出版产业规模从213亿元增长至4403.85亿元，9年增长20.67倍，较2014年增加1016.2亿元，增长30.0%，占全行业营业收入的20.3%，对全行业营业收入增长贡献率达60.2%。数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2014年的17.1%提升至2015年20.5%，增长速度与增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一。

 

    新闻出版业“十三五”时期发展主要目标：

 

    1. 实现新闻出版数字化转型全面完成，传统出版与新兴出版融合发展初见成效；

 

    2. 打造一批新兴出版与传统出版俱佳具有示范效应和强大国际竞争力的复合型出版机构，培育一批具有国际领先水平的新兴数字出版企业；（具体数字出版总营收保持年均17%增速，国民数字阅读达到70%，产品在海外收入达到110亿美元，传统内容资源数字化转换率80%）；

 

    2）传统媒体与新媒体融合：布局多媒体生态链

 

    出版行业龙头公司中南传媒不断探索影视布局，其旗下博集天卷影业逐步将储备影视作品进行备案。

 

　　读者传媒2016年12月24日拟出资3亿元与光大资本设立读者光大新兴产业并购基金5亿元用于文化、教育、旅游、体育、泛娱乐等新兴产业。

 

    南方传媒投资3亿元与广州证券等成立10亿元南方传媒产业并购基金，主要投向大型优质国有文化传媒企业并购项目、数字出版、文创、在线教育及信息服务。

 

    大地传媒为响应并贯彻落实“一带一路”及文化产业“走出去”战略拟在吉尔吉斯坦设立“中原文化交流中心”拓宽中原文化输出区域范围。

 

    4、 政策支持

 

    国家政策层面，国家支持引导数字文化产业创新发展。2016年3月，《中华人民共和国国民经济国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》正式发布。传播有文化价值的内容将是出版物生产传播的大趋势；出版业担当公共文化建设的责任。把“全阅读”首次写入国家规划，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，2020年中国文化产业增加值应占国内生产总值的5%预计约4.6万亿以上。2014年中国新闻出版业增加值5500亿元在文化产业中占比23%，假设2020年保持23%占比数，预计2020年新闻出版业增加值将达到1.058万亿元。换言之，“十三五” 时期，新闻出版业增加值将达到2014年的1.92倍。

 

　　5、 海外出版产业公司对比

 

    2015年美国数据显示美国图书出版产业同比增加4.6%，其中传统出版三大种类中教育出版k12教材板块增幅最高达9.9%，专业出版销售增速4.6%，大众出版销售增速4.2%。

 

    美国出版公司发展路径：以甘尼特为例

 

    甘尼特GannettCo.,Inc.（GCI.N）创办于1906年，是美国最大的报业集团，报纸发行总量和经营总收入均居全美第一；拥有99份日报，300多份周报，22家电视台，其中《今日美国》是全国发行量最大的报纸一家报纸报业集团，总部位于美国弗吉尼亚州，经营多重平台的新闻和资讯，业务包含在100种每日发行的出版品及相关数位平台，主要在美国和英国地区发行；大约400种非每日发行的当地出版品，主要在美国发行；以及125种图书，主要在英国发行。

 

    甘尼特公司旗下包含英国地方新闻的出版商Newsquest，以及美国的旗舰报纸品牌USATODAY。2000年甘尼特公司以28亿美元吞并美国中部报团，从而完成了美国历史上第二大报业公司交易。2015年收购Texas-NewMexicoNewspapersPartnerships剩下的56.36%股权，收购3个州的7家报纸的控股权。2015年收购英国报业公司RomanesMediaGroup。2015年10月7日该公司宣布以2.8亿美金收购JournalMediaGroup。甘尼特除报业外，同时经营电视台、13家广播电台和1个有线电视网，以及一些通讯社、广告公司等媒介。

 

　　以美国出版企业甘尼特为例，其主要营收来自广告，经营电台广播等跨媒体业务，美国出版传媒集团发展得益于：

 

    1国际图书进出口发展迅猛；

 

    2出版公司跨国、跨媒介、跨地区经营，大型出版集团通过兼并收购纵深整合集团内的完整文化产业链，大众出版的内容可改编为影视剧等，对大众图书价值进一步开发利用推动图书出版业的发展。

 

    以贝塔斯曼集团成长路径看：全球四大跨国传媒集团之一的贝塔斯曼的分支机构遍及世界50多个国家，拥有300余家下属公司，开展电视（RTL集团）、图书（兰登书屋RandomHouse）、杂志（古纳雅尔G+J）、服务（欧唯特集团arvato）和媒体俱乐部（直接集团DirectGroup）等业务，涉及图书、专业信息、音乐、多媒体、电视广播、报纸杂志、印刷工业等传媒业各个领域。

从海外综合性出版传媒集团映射中国出版公司未来发展：

 

    目前中国出版行业现状是：主要收入来源为传统的教材和一般图书的出版和发行业务，且教材占比较大。每个省的教材出版发行形成条块分割，行业集中度不高。未来，中国出版行业集中度有待提高，集中度的提升利于产生综合性大型出版传媒集团。

 

    1借助出版集团规模效应、资源优势及品牌利于提高企业在产业链中议价能力；

 

    2新媒体及数字出版推动出版行业利润倾向内容提供者，提高出版企业盈利能力。

 

    3多元化经营平滑单一业务周期风险（如教材出版与人口因素呈现周期性波动），完善内部文化媒介产业链助力内容价值最大化。