图书消费

　　一年前，阿里巴巴提出新零售战略，以此为起点，2017年被看作是“新零售元年”。在此背景下，已经走过9年的电商购物节“双11”被定位为“新零售大阅兵”，正式宣告“后双11”时代的来临。同样的，紧随其后的“双12”也在新零售业态蓬勃发展的当下，进入了一个新阶段。“双11”和“双12”，这两个依托中国强大的互联网电子商务而生的最具代表性的全民购物狂欢节也呈现出了新的特点和趋势。

　　“后双11”时代：电商加快转型

　　对于商家而言，无论是“前双11”时代还是“后双11”时代，万变不离其宗的是实现最大化销售。作为全年中最“抢眼”的促销时机，“双11”自然也成为各大电商抢攻的主战场。从最初的电商“造节”到国民狂欢乃至全球参与，“双11”发展至今进入“新零售”阶段，在商业布局、营销推广、服务等方面都呈现出了新特点。而在众多商品中，图书作为一种既是精神产品又是物质产品的特殊商品，又呈现出属于自己的新特点。

　　从商业布局上看，在“后双11”时代，电商们已经将自身从“纯电商”的定位转换为“全渠道零售商”。表现在“双11”，则是一方面电商们从单纯的线上促销转向线上、线下同时进行促销，打出了“线上线下同价”“线下体验线上消费”等口号，以此吸引消费者，打通线上线下的客流、货品和场景。

　　另一方面，越来越多的线下商家参与到“双11”中，利用自身在购物体验方面的优势开展销售。不少线下商家还采用了分渠道销售的方式，将线上、线下销售的商品区分开来，从而形成线上线下各自独立又彼此统一的销售闭环，引导消费者在关注线上商品的同时，不忘走入实体店。

　　具体到图书，尽管目前图书“双11”销售还主要集中于线上渠道，但也有电商们已将目光转回线下实体店。当当于2016 年宣布开设实体体验店，至今已落地143 家，回归线下的重要目的之一是为了加强消费者的购买体验，从而带动阅读气氛，激发市场活力，实现引流。此外，出版社和实体书店自建的网上直营书店虽然也有图书零售的业务，但是本身的展示功能大于销售功能，线下才是其发力的主战场。从营销推广手段来看，今年的“双11”有几个特点：

　　一是促销时间线被拉长，预热活动也不断提前。各家电商的“双11”活动预热从10月起就已开始，而此前的推广早在9 月就已出现在各地， 各种消息推送更是层出不穷。而就促销时间来说，除了“双11”前后几天紧锣密鼓的促销造势，今年各家电商的“双11”促销活动也基本都是提前一个月左右就已经开始，战线一直拉至“双11”过后的一周。

　　二是促销活动五花八门，优惠游戏复杂程度不断升级。网友戏称今年“双11”是一次“不仅要拼财力、拼精力，更要拼智力”“不会奥数看不懂规则”的狂欢。从简单的打折、返现到购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店满减、叠加优惠等等，电商们的促销游戏规则可谓越来越复杂，而这背后则是电商刻意为消费者营造的“省钱幻觉”。

　　三是运用和展现新技术，提高销售效率。如今的“双11”已经成为了电商展示商业力量和技术创新的平台，从大数据、云计算到AR、VR再到人工智能。“双11” 已经成为电商巨头新产品的练兵场， 这也是一场电商之间对未来的博弈。今年天猫推出了“阿里AI设计师鲁班”、智能运维机器人“阿里巴巴天巡”等，而京东则主打“诸葛·智享”智慧供应链商家开放平台和无人便利店。

　　四是最大可能地唤起全民关注和参与。五花八门的促销玩法也好，声势浩大的购物节晚会也罢，电商的最终目的都是最大可能地占据消费者的碎片时间，从而获得更多关注。图书作为全网零售下的一个大品类，自然也参与到电商纷繁复杂的促销活动中。

　　天猫、京东、当当、文轩、博库均推出了较大力度的优惠， 包括超低折扣、专场满减、打包减免、限时秒杀等。但在新技术运用方面，则呈现分布不均的情况：电商巨头“财大气粗”，其开发和运用的新技术全面作用于全品类，而中型网上书店及出版发行机构自建网上书店则没有开发新技术的能力，对新技术的敏锐度和参与兴趣也很低。不过需要看到的是，随着国家对全民阅读的重视和推广，电商对于图书的重视程度也逐渐提高，而图书也逐渐成为各电商争夺激烈的门类。

　　当当和京东自不必说，在“双11”期间始终保持你追我赶、此消彼长的竞争，而天猫作为后起之秀，在今年的“双11”海报中特别增加了“阅读”主题广告，其对图书品类的重视可见一斑。而从各家电商的数据来看，今年“双11”各电商的图书销售业绩也均迅猛蹿升。

　　当当数据显示，11月9日到11月11日三天，当当纸书销售超过5000 万册，电子书销售超过1000万册。

　　而据天猫图书数据，“双11” 当天天猫的图书销售额超过5亿元， 实洋同比增长近90%，售出共2000万册图书。

　　京东图书数据显示，京东图书11月1 日~11日，图书总销售码洋同比增长近100%，电子书销售码洋同比增幅约200%。

　　文轩网则在“双11”当日取得了单日交易规模突破1.6亿码洋的斐然成绩，订单生成峰值每分钟高达10万单。

　　博库网在“双11”期间销售册数达480万册，总销售额突破1.7亿码洋。

　　蔚蓝网数据显示，“双11”当天，蔚蓝网实现销售码洋2036 万，较上年同期增长80%。

　　从服务来看，今年的“双11”各家电商早已从传统的拼价格、拼品类转为了拼服务、拼物流、拼体验，“多快好省”中的“快”和“好”成为电商竞争的高地。今年阿里旗下菜鸟物流投入15亿元，在智能仓配领域补贴商家和物流伙伴。而一向以“快”占据市场优势的京东在“双11”期间，将物流补贴从原先设定的6亿元提升至21亿元，全国数十个仓库提供夜间配送服务，仓配联动保证24小时入库和发货。当当的全国13个库房24小时加足马力、即时入库。

　　在“拼好”上，今年各电商更是下足功夫。“好”一方面指的是商品品质，另一方面指的是服务水平。对应前者，京东打出“双11买点儿好的”，而天猫则打出“全球直采，品质保证”的口号。对应后者，各家电商在今年“双11”期间在售后和售前服务上也进行了全面升级，以此确保消费者能够有愉快的购物体验。

　　天猫数据显示，今年“双11”天猫的退货率仅为6.1%。就图书来说，虽然图书的质量具有一定的稳定性，且图书产品在数量上的差别越来越小，但“快”“省”仍是电商们主要的关注点。消费者在“双11”期间购书，物流的快捷成为他们选择购书平台的决定性因素之一。同时，图书消费具有的随机性使得消费者对品牌的忠诚度相对较低。这种情况下，良好的购物体验更是吸引消费者的关键。

　　消费者选择图书靠的是“自我鉴别、判断并取舍”，大数据和云计算的作用因此凸显，并且重量级的榜单也成为促进消费的重要环节，消费者的线上购书行为很大程度上依赖电商推荐和排行榜。这对电商榜单的含金量是一个极大的考验。此外，由于线上购书的选择速度较快，电商线上图书陈列的界面友好度也成为消费者形成对购书平台第一印象的关键。

　　“后双11”时代：消费者更加理性

　　作为消费主体，“后双11”时代的消费者行为也呈现出了新的特点和趋势。

　　首先，消费者趋于理性。近两年来，“双11” 的消费者购物更加理性了。此前，新浪科技的“双11”消费调查显示，25.3%的受访用户不打算在今年“双11”进行“剁手”。造成这种现象的原因一方面是“双11”期间各家电商争相促销，消费者的可选择空间变大，自然而然就会“货比三家”。

　　另一方面是因为随着电商渗透率的逐渐提高，促销活动的频繁，消费者要都买的“刚需”和“明确需求”产品已经趋于饱和，剩余的是即兴而起的唤起性消费，而这部分又与消费者本身的收入有一定关系。对于这部分产品，消费者对价格的敏感度相对较低。此外，各类比价软件平台以及测评和“拔草”文章，都让消费者更加注重性价比，以平常心面对“双11”。

　　而就图书来说，图书和其他文化商品消费的特征一样，是一种耗时消费。读者消费受时间预算的约束，在一定期限内，只能消费少数图书产品。并且图书的随机性消费概率较大，对于很多消费者而言并非是“刚需”，因而图书的消费更具理性，这也使得图书在“双11”的销售有别于其他快消品。不过，也正是因为图书产品具有一定的静态性和耗时性，“双11”作为全年电商促销力度最大的时间节点，图书消费在此期间呈现出集中爆发的特点。不少消费者会选择在“双11”期间集中“囤书”。

　　其次，消费者越发注重购物体验。“后双11”时代，消费者对购物体验的要求越来越高，消费升级趋势展现。消费者在今年“双11”期间对优质产品提出了新的期待，对于低价渐趋理性，更加注重消费过程中的商家服务。另外，人们更加注重实际的消费体验，不再过度依赖品牌和国际大牌。大到商品质量、物流速度、售后服务，小到购物环境、客服态度，都影响到消费者的购物。甚至于有些时候，消费者购买的就是体验本身。

　　对于图书而言，因为图书消费需要“自我鉴别”，因而实体书店在此方面具有天然优势，消费者到店可以亲手翻开图书进行阅读判断。这也就是近年来众多电商开始尝试在线下建立体验店的原因之一。而在线上，“免费试读” 是图书消费者判断是否购买图书的重要依据。

　　再次，“粉丝经济”和“社群效应”凸显。今年“双11”，电商“网红”成为了线上引流的“黑马”，“网红”强大的“带货”能力以及数量庞大的粉丝群体都成为各家电商争抢的新领地。加上随着网络直播的发展，“网红”与粉丝的互动水平得到极大的提高，粉丝亲眼看到自家“偶像”拆包、试用，其间为“网红”自身和商品均起到了双向营销的作用。今年天猫与视频网站“火山小视频”的合作也正是看中了“网红”和“粉丝经济”的潜力。

　　随着互联网社交媒体的发展，社群成为用户进行社交、分享和信息传播的载体，图书的推广也打上了社群烙印，“口口相传” 成为消费者购买图书的依据之一。同时，“意见领袖”对于消费者购买图书的影响越来越大。典型如不久前，比尔·盖茨推荐的书单。“粉丝经济”在图书消费中的体现也十分明显，作家拥有的忠实读者粉丝是图书消费者的重要来源。不仅如此，随着当下热播改编影视剧、综艺节目的传播，这些节目的粉丝也是相应图书的消费者或潜在消费者。

　　“双12”：什么值得我们期待

　　“双11” 的余温还未褪去，“双12”就紧随其后而来。由于各家电商在此之前全力冲刺“双11”，所以“双12”几乎是不可避免地遭遇消费者的审美疲劳和激情减退，而从商家角度来说，经过了集中力量应对“双11”，“双12”往往是顺势而为， 在营销推广力度上大不如前，让利幅度也相应缩小。如今，“双12”即将到来，除了惯常的促销、降价等等，还有什么值得我们期待？ 笔者认为有以下几点：

　　一是更多线下商家参与。从今年开始，“双12”被打造成为线下商业的“集体派对”。这表明，零售业和服务业在线下的力量仍然很强，尤其是在新零售业态下，线下购物对于线上引流有着重要的作用。今年的“双12”，相信会有更多的线下商家参与到活动中，对于实体书店来说，或许也可以抓住“双12”线上促销力度较弱的机会，利用自身具有的购物体验优势吸引消费者。

　　二是更加注重服务和购物体验。某种意义上，“双12”是对“双11”进行一次“亡羊补牢”的机会。在经过对“双11”业绩的复盘后，“双12”能够弥补此前显露出的问题和短板。尤其是在服务和体验方面，重塑体验将是“双12”所关注的重点，典型如物流和售后等，“双12”必然是会持续发力，以增强用户黏性。

　　三是更加个性化、特色化。“特色、有趣”是今年“双12”的关键词。纵观各电商“双12”主打的概念，都具有个性和特色。而在亚文化主流化的当下，彰显个性和特色的二次元动漫、嘻哈文化等等都成为“双12”的特色标签，以此来引发消费者的共鸣，从而实现消费。

　　四是更加国际化。从今年开始，电商的国际化步伐正日益加快，“双11”的全球参与，“黑五”的“中外同价”等等，都彰显出各家电商在国际化方面的野心。并且，从今年开始，跨境电商也逐渐崭露头角。“双12”的国际化将比“双11”更进一步，辐射范围也将从大品牌扩展到商家。尽管目前国际化的元素在图书营销方面还相对较少，但未来，随着中国出版业的“走出去”进一步加快，图书营销的国际化程度也必然加深。

　　五是内容成为关键词。“内容电商化”时代，电商不仅仅是在卖商品，更是在卖故事。内容成为吸引消费者的关键，图文、短视频、音频等切入产品，实现线上导流。与此同时，针对不同用户群体的精准化内容投放更能够刺激消费者的购买欲。图书产品作为内容产品，本身就是内容，如何让内容更具“内容”是“双12”的发力点。不仅如此，随着知识付费的兴起，数字内容消费增加，对于图书而言，以电子书、有声书为代表的数字内容或将在“双11”实体书热销后成为“双12”的一个增长点。

　　其实无论是“双11”的狂欢也好，还是“双12”波涛汹涌的暗战也罢，都是中国互联网电子商务高速发展的缩影，也是中国经济腾飞后大众消费升级的体现。正如不久前发布的《世界互联网发展报告2017》和《中国互联网发展报告2017》蓝皮书所指出的，2016年，中国数字经济规模总量达22.58万亿元，跃居全球第二。面对这样庞大的市场，这些购物节不过是沧海一粟，“互联网＋”背景下的产业融合、转型、升级才是决定成败的关键。

[时间：2017-12-12  作者：樊文  来源：国际出版周刊]