移动阅读

　　2016年我国成年国民图书阅读率为58.8%，与1999年60.4%的图书阅读率相比，处于停滞水平；人均阅读量为7.86本（含纸质与电子书），与欧美国家年人均读书16本，北欧一些国家达到24本，韩国11本相比，处于较低水平。尤其是剔除大量的以升学、考试、晋升为目的的阅读之外，许多人几乎不读书。

2016年国内数字化阅读接触率达68.2%，已超出图书阅读率10个百分点，且连年快速增长，成为推动国民综合阅读率的主要因素。尤其是手机阅读、微信阅读提升了大众的阅读接触率与粘性。

根据全国国民阅读调查统计，聊天、查看朋友圈中的朋友状态这两项活动是成年微信接触者使用微信的主要选择，选择比例分别为85.7%、81.3%，均超过80.0%。而与阅读相关的活动也是很多微信接触者的主要选择，看新闻、阅读朋友圈中分享的文章、阅读公众订阅号发布的文章、信息的选择比例分别为76.4%、72.3%和32.4%。

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微信阅读频次与时长

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在数字阅读产品形态多元化、用户渗透率大幅提升的大背景下，用户的阅读行为走向碎片化、浅阅读，趣味性与交互性明显增加，阅读门槛不断降低。

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新的数字阅读生态体系中，内容供给的外延不断扩张，网络文学、电子书、知识付费涵盖了娱乐化的阅读体验、大众化交互式的深度阅读、涉及普通用户工作生活方方面的非标准软知识分享。

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移动阅读具有良好的付费基础，早在2014年移动互联网发展早期，QQ阅读已经进入IOS应用收入榜（剔除游戏）前10名，掌阅科技则进入IOS应用公司榜（剔除）前10名。至2015年底，QQ阅读、iReader（掌阅旗下阅读产品）双双进入IOS应用榜（剔除游戏）前10名。移动阅读头部APP与视频类、社交类应用共同主宰了中国区应用收入榜前10名。

2013-2016年，移动支付快速普及；据统计，2017年手机支付在国内已经成为第一大支付方式。

2017年国内用户支付偏好

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中国的移动互联网经济已经进入用户使用粘性上升从而拉动付费收入爆发的阶段。2016年中国IOS应用商店社交、娱乐、图书、摄影与录像收入同比爆发式增长，Q4收入规模分别约7500万美元、6500万美元、2000万美元、1500万美元，同比增速分别达720%、340%、470%、1690%。

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阅读、知识消费市场满足精神升级需求，在影视娱乐等领域大众需求释放之后，休闲阅读、多元求知的市场将迎接爆发。电子书籍覆盖率较高的综合阅读平台，还是主打商业、社会、历史的得到App，用户结构均以年轻人为主，60%以上用户年龄在20-35岁之间。00后用户也已经呈现规模化的趋势，整体占比已经达20%左右，未来几年将快速成长为数字阅读的主流群体。

2015年QQ阅读用户结构

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2016年数字阅读白皮书统计

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《得到》用户结构

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除了年轻用户普遍偏好的浪漫言情、玄幻仙侠等网络文学内容，80/90后对励志经管类内容兴趣度较高，70后用户则偏好名家经典、历史传记。不同收入群体中，高收入用户对于更新自身知识、增广见闻的需求强度更高。

各年龄段数字阅读偏好

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电子书、网络文学、知识型内容几大数字阅读核心产品中，网络文学的发展最为成熟，产业格局也已经历多轮整合；电子书在发展过程中由于内容资源整合难度较大等因素发展相对缓慢；知识付费在2016年开启元年，2017年以后主流数字阅读App纷纷推出知识型产品，无论在用户培育、内容创新、商业模式创新上都有巨大的潜力空间。

网络文学庞大的用户基础与泛娱乐产业延伸前景持续吸引原创作者进入市场，2016年数字阅读内容总量增长达88.2%，其中主要的供给增量来自原创文学。原创文学在数字阅读内容中的占比从2015年69%进一步上升至79.7%。网络文学几大平台品牌已经形成，2016年前十大头部作品来源为四大公司，近年来网络文学头部市场高集中度的格局相对固化；尤其在龙头公司均已上市的背景下，网文垄断格局已定

数字阅读内容原创/出版占比趋势

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在目前对非纸质图书阅读的研究中，各种概念应运而生——数字出版、数字阅读、移动阅读、付费阅读、网络文学，这些概念之间互有交叉。概括来说，数字出版是最宽泛的概念，其中包含数字阅读。而网络文学是根据数字阅读内容不同而产生，移动阅读则是根据数字阅读的终端来进行描述。

2016年非纸质图书阅读概念及行业规模

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有报告指出，2016年我国数字出版产业总收入为5720.85亿元，较2015年增长29.9%，数字出版业收入占新闻出版业收入的比例由2015年的20.3%提升至2016年的24.2%，对新闻出版业营业收入增长贡献率由2015年的60.2%提升至2016年的67.9%。在这超过5000亿的产业规模里面，包含了2902亿元的互联网广告，827亿元的网络游戏，251亿元的在线教育，61亿元的在线音乐市场规模，移动出版（手机彩铃、铃音、移动游戏等）的收入1399.5亿元。而这些都属于宽泛的数字出版的概念。真正与阅读、出版有关的产业规模，包括了互联网期刊、电子书、数字报纸，这三个子行业的整体规模为78.5亿元。

中国数字出版市场规模

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数字阅读可以看做是数字出版下以阅读为核心的子行业。根据报告，数字阅读指的是阅读的数字化，主要有两层含义，一是阅读对象的数字化，阅读的内容是以数字化的方式呈现，如电子书、网络小说、电子地图、数码照片、博客网页等等；二是阅读方式的数字化，阅读的载体、终端不是平面的纸张，二是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、笔记本电脑、手机、阅读器等。数字阅读与互联网的发展是相伴而生。1997年，中国最早的文学网站“榕树下”上线。2002年起点中文网成立。从广义的数字阅读包含了四大类形式——以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声读物文件。狭义来看，数字阅读主要是指，通过PC、手机、平板电脑等设备进行文学作品的阅读这其中包含了网络文学和出版物的电子版本。

中国数字阅读的媒介形式

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目前来看，大多数的研究都聚焦在狭义的数字阅读，也就是仅包含网络文学与出版物的电子版。根据定义，“网络文学是指作家以互联网为发表平台和传播媒介，借助超文本链接和多媒体演绎的手段来表现主题，在网上创作发表，供网民收费/免费阅读的文学作品、类文学作品及含有一部分文学成分的文学艺术品”。其中以网络文学原创作品为主。网络原创文学是数字阅读的重要领域，凭借其较低的写作门槛、便利的传播渠道和内容的非传统性迅速发展。根据报告，截至2016年12月，我国整体网络文学用户规模为3.33亿，较2015年底增长3645万人，增长率为12.3%，渗透率为45.6%。而手机网络到文学的用户规模已经达到3.04亿人，占整体手机网民规模的43.7%。

从用户的渗透率角度，网络/手机网络文学的用户已经达到全体网民/手机网民的40%以上。

比较来看，除2015年外，近四年我国网络文学用户规模增速均高于整体网民增速。其中，16年我国网民规模同比增长6.25%至至7.31亿人，而网络文学用户规模以12.50%的同比增长率达到3.33亿人。此外，近三年来我国手机网络文学用户规模增速亦高于手机整体网民的增速。2014-2016年，我国手机网民规模同比增长11%、11%、12%，手机网络文学用户规模则同比增长11.88%、14.60%、17.37%。

中国网络文学用户规模及使用率

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中国手机网络文学用户规模及使用率

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从行业规模来看，根据广电总局发布的《2016中国数字阅读白皮书》，2016年中国数字阅读市场规模达到120亿元，较上一年同期增长25%。

中国数字阅读行业规模

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数字阅读的载体不同，衍生出了移动阅读的概念。根据定义，移动阅读是指利用手机、平板电脑、电子纸等移动终端载体进行所有阅读行为，通过浏览网页以及书城客户端、新闻咨询客户端、期刊杂志客户端、微博、微信公众账号文章等阅读途径，浏览小说、报纸、图书、杂志、动漫、文献等内容的阅读行为。与移动阅读相对的是PC端阅读。根据报告，2016年我国移动阅读市场规模为118.6亿元，较2015年同比增长17.43%，2011年至2016年，我国移动阅读市场规模的复合增长率为33.4%。

中国移动阅读市场规模及增速

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付费阅读是用户通过付费的方式进行的数字阅读。数字阅读的付费习惯正在养成，付费市场规模和用户数量都在快速增长。2016年付费用户人数达0.93亿人，预计2018年达2.92亿人，付费比率将大幅上升。

中国付费阅读市场规模

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总结来看，数字阅读的概念中，既包含了网络文学和电子出版物，也包含了不同的阅读模式，如在PC端进行的阅读，在移动端进行的移动阅读。在付费形式上，涵盖了免费与付费两种形式。在本报告中，我们统一使用“数字阅读”的概念进行研究。

几种非纸质图书阅读的概念范围和范畴

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数字阅读的发展主要可以分为三个阶段：萌芽阶段（20世纪90年代-2000场启动阶段（2000年-2008年）、从PC到移动的阶段（2008-）至今）

中国数字阅读行业发展阶段

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中国网络文学作者等级

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网络文学作者收入二八法则效应明显，大神作家收入集中度高。据阅文集团发布的《网络文学发展报告》，2016年阅文集团旗下新增网文作品50万部以上，覆盖品类达到200多种，但仅30余部作品全网订阅过亿次，千部作品日销售额超过1万元。作家收入方面，2016年阅文集团发放稿酬近10亿，但仅有100人稿酬收入超过100万；据掌阅文学首届作者年会数据，截止至2016年底，掌阅科技签约作者1万人，但月入破10万作者仅40位。

以网络文学代表作家唐家三少为例，从2004年开始创作至今，作品字数累计达4000多万，出版书籍数量超160部，拥有13部畅销作品，2008年开始创作代表作《斗罗大陆》；2012年唐家三少成为网络作家富豪榜的第一位，其版税收入为3300万元。2012年到2016年，唐家三少连续登上网络作家富豪榜，而其版税收入也由2012年的3300万元上升到2016年版税的1.2亿元。

根据数据，20161Q1以来，国产手机市场份额迅速上升，其中主要原因是OPPO、VIVO由2015Q4的10%、9.4%市占率上升到2017Q1的18.2%和14.1%，华为则一直保持15%以上的市场份额。掌阅在国产手机渠道布局早抢得先机，2014年OPPO、VIVO已是其前五APP预装供应商。掌阅目前与前4国产手机厂牌均有深入合作，OPPO、VIVO和华为于2016年、2017年1-3月陆续成为掌阅的前前5渠道商，为掌阅贡献新增用户与潜在客户。

中国2015Q4-2017Q2大陆市场前前5手机厂牌市占率（%）

中国2014-2017Q2市场智能手机出货量（百万台）

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OPPO、VIVO、华为等品牌市占率的升高部分源于高出货量，2017Q1与2017Q2数据显示，华为、OPPO、VIVO三家公司主要渠道商出货量在中国市场位列前三，预计后阶段仍能为掌阅提供大量用户具体分析网络文学读者的特征，可进一步揭示数字阅读用户消费习惯改变的原因，及数字阅读市场未来的发展方向。

从用户年龄结构看，年轻用户占主要份额。根据数据，我国数字阅读用户中，35岁以下用户占比接近90%，其中24岁以下用户占比最高，达31.8%。从学历结构看，拥有本科学历的数字阅读用户占比接近60%。一方面，年轻群体受教育程度更高，对阅读娱乐的需求更高；且由于较早接触电子设备，他们对数字阅读的接受度也会相对更高。另一方面，年轻群体、受教育更多的群体版权意识往往更强烈，若有同等支付能力，其支付意愿可能较上一辈明显提升。从艾瑞咨询的调研看，目前数字阅读用户的确更倾向于支持正版，有超60%的用户只看正版或看正版作品更多。此外，随着24岁以下的用户群体逐渐毕业、进入工作，其收入水平、支付能力也相应提升，可以支撑其更高的支付意愿。因此可以预期，我国数字阅读用户的人均付费值将进一步提升。

中国数字阅读用户年龄结构

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中国数字阅读用户学历结构

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中国数字阅用户版权意识

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从性别结构看，男性约占55.2%，女性比例为44.8%，男女比1.23，明显高于我国人口结构中1.05的男女比例。从偏好看，男性、女性读者偏好的文学类型也有明显区别。男性的偏好在各类型文学中分布较均衡，最青睐历史军事、都市现实及武侠仙侠题材的作品，但对其余题材作品也有相当程度的喜爱，各题材占比差距并不是很明显。而女性的偏好分布更为集中，主要喜爱现代、古代言情小说及都市现实题材作品。综合看，数字阅读用户最偏好的三类题材依次为都市现实、武侠仙侠及现代言情。于此对应的是，主打武侠仙侠、都市现实的起点中文网在网络文学用户中树立了相当的口碑，市场占有率极高。而主打都市、玄幻题材作品的创世中文网吸引了较多年轻男性读者。专注古代、现代言情的潇湘书院、起点女生网、红袖添香等则在女性用户群中占有率较高。因此，针对不同类型读者布局多个细分赛道的阅读平台也是数字阅读企业重要的发展方向之一。

中国数字阅用户性别、婚姻状况结构

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从阅读场景看，大多数数字阅读用户会在晚上睡觉前、上下班路上、等人等车等场景下进行数字阅读。而这些阅读场景大多更适合使用平板、手机、Kindle等阅读载体，移动端阅读平台日益明显的重要性及优势。据Frost&Sullivan报告，2016年我国3.3亿数字阅读用户中，约有3.04亿用户使用移动端阅读；至2020年，预计将有4.09亿用户使用移动端阅读平台。若PC端优势明确的阅读平台不能及时抢占移动端流量，未来也将面临较严峻的挑战。如PC端市场份额最大的起点中文网，其对应的移动端App起点读书的月度覆盖人数占比只能排入第二梯队，借助腾讯移动端社交流量的QQ阅读稳居第一。此外，针对移动端较早发力的掌阅iReader、书旗小说在移动端的月覆盖人数也属于第一梯队。

中国数字阅读用户使用场景

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中国数字阅读行业PC端月度覆盖人数占比三梯队

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中国数字阅读行业App月度覆盖人数占比三梯队

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再观察数字阅读用户主要的文娱活动，可发现不论线上或线下娱乐活动，影视剧均为数字阅读用户主要的休闲方式。其次纸质书、游戏、动漫也是数字阅读用户较为偏好的休闲方式。因此，数字阅读用户与影视剧用户有较大程度的重合，数字文学IP进行影视剧改编、变现将能较高效的实现用户引流，盈利能力较有保障。此外，网络文学进行纸质书出版、IP改编游戏、IP改编动漫等也都可能成为数字阅读行业重要的变现方式，将有效延伸数字阅读产业链。

中国数字阅读用户主要娱乐方式

随着数字阅读行业的扩张与成熟，其收入方式也日趋多元化。除了读者的付费订阅或购买外，流量变现、、版权衍生运营也成为拓宽数字阅读行业收入空间的重要方式。根据数据，我国数字阅读行业虽然仍以订阅收入为主要收入方式，但版权收入、广告收入及其他收入的份额明显提升。2015年，我国数字阅读行业的收入中有3.4%为版权收入，3.1%为广告收入，还有3.0%其他收入。但至2016年版权收入、广告收入、其他收入对数字行业收入的贡献份额已分别升至6.5%、4.8%、6.4%。可以预计未来数字阅读行业的收入来源将更丰富、结构更均衡。

中国2015、2016年数字阅读行业收入结构

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户在广告的引导下采取的特定行为（如下载、注册、试玩）等的次数。在基础收费方式下，平台针对不同广告主、不同类型广告还可能提出更具体的组合收费合约。但相较于门户资讯类平台，广告营销业务对数字阅读平台有更深远的负面冲击。首先，门户资讯平台本就主要提供及时、简短的信息，若广告以资讯类软文、短视频等形式出现，并不会过多影响用户的体验。但在阅读平台上，若有过多广告的干扰，将极为影响读者的阅读流程。其次，门户资讯类平台主要收入即为广告收入，但阅读平台以用户付费、订阅收入为主，若因为占比极小的广告业务而影响主业将得不偿失。

因此，尽管广告是数字阅读平台流量变现最直接的方式，且上述数据也显示行业范围内广告收入的占比明显提升，但观察行业头部玩家的收入构成，可发现广告业务的收入份额反而有下滑趋势。鉴于广告可能带来负向的用户体验，头部企业对广告营销业务基本持谨慎态度。如掌阅自2015年起提供广告营销服务，2015年广告营销营业收入1,589万，营收占比仅2.48%。至2016年，广告营销收入不升反降，同减55.63%至营收705万，营收占比也下降至为0.59%；2017年1-3月掌阅甚至未开展广告营销业务。而阅文集团将在线广告收入及在线游戏收入归入“其他收入”类别，该类别2014-2016年的营收占比分别为0.2%、15.2%、4.4%，2017年H1营收占比为2.1%，份额同样没有稳定提升的趋势。从绝对值看，2016年阅文“其他收入”也同减54%至1.11亿元。因此，以广告进行流量变现的方式还有待验证，其增长空间也相对有限。

从广告类型上看，数字阅读平台主要针对读者的娱乐偏好，进行游戏、电商、教育的广告投放。以掌阅为例，其平台上的广告类型逐渐减少并向游戏广告集中，但从收入看，各类型广告收入均有所下降。

在2017年8月发布的第40次统计报告中，截止2017年6月，整体网络文学用户量为3.525亿人，网民使用率为46.9%，其中手机网络文学用户规模3.27亿人，占手机网民使用率（渗透率）的45.1%。也就是说，根据统计，中国PC+移动端的网络文学用户量为3.525亿人。

2012-2016年口径网络文学用户规模（亿人）

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2012-2016年口径互联网用户规模及其渗透率

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从增速来看，2012-2016，年之间，中国互联网用户渗透率以每年约3%的规模递增，同期网络文学用户基本保持了10%以上的增速。我们假定未来5年，中国互联网普及率将继续以每年3%的速度递增，则以14亿人口基础计算，到2021年，中国将拥有互联网网民9.5亿人。

从过去几年的数据来看，网络文学用户渗透率每年的增长在2%-5%之间变化。2012年-2013年网络文学用户渗透率提升了4.87个百分点；而在2013-2015年，渗透率的数据出现了一定的徘徊；2015-2016年，用户渗透率提升2.53个百分点。值得注意的是，2016年12月，网络文学用户为3.33亿人，渗透率为45.55%。而同为内容产业的网络视频、网络音乐的渗透率远超过网络文学。根据数据，到2017年上半年，网络视频用户规模为5.6亿人，网民渗透率为75.2%；网络音乐用户规模紧随其后为5.2亿，网民渗透率为69.8%。

2017年6月网络视频、网络音乐用户规模及渗透率

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考虑用户敏感性每年以2、3、5个百分点的速度递增，到2021年中国网络文学用户渗透率将达到55.6%-70.6%，与当前网络视频、网络音乐的用户渗透率处于同一区间。对应2021年网络文学用户规模将达到5.3-6.74亿人。

截止到2016年中国视频付费人数达到7500万人，同比增长160%，若按照网络视频的用户规模5.64亿计算，中国网络视频的付费用户渗透率为13%

中国2013-2016年在线视频付费用户规模

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[时间：2017-12-04  来源：中国产业信息网]