图书出版

　　2016年文学图书和少儿图书均保持快速增长，尤以少儿图书28.8%的增长速度最为突出，文学类图书以16.1%的同比增速紧随其后，社科及生活休闲类图书的增长则并不突出；从行业贡献度来看，少儿类图书一枝独秀，而文学图书和少儿图书对整体市场的推动作用合计超过60%。增速最快、行业贡献度最高的少儿图书成为了图书市场的最主要增长点。

2016年图书细分市场增长状况及行业贡献度

数据来源：公开资料整理

　　文艺类图书市场具体又可细分为文学、艺术、传记三个子类，随着媒体融合的深入以及文娱产业纵向一体化程度的加深，优质IP越发成为文化娱乐行业的稀缺资源，多元运营和影游联动能够持续放大IP的商业价值。从经久不衰的古典名著到风靡网络的新兴文学，文学作品向来是IP产生的基本形态，为下游变现与泛娱乐扩张提供了丰富的改编素材。根据调查，小说/电子书以38.3%的高比重成为最受中国网民喜爱的IP内容形式。因此，下游影视、游戏、衍生品、主题公园等延伸产业的扩张并不是对上游文艺创作的冲击，而是提供了质另一个层面的发展利好：基于优质IP的泛娱乐变现能够反向改善上游内容提供方的生存环境，从而为文艺类图书创造更为广阔的发展空间。

　　少儿类图书市场具体包括少儿文学、卡通绘本、少儿教育及其他三个子类，三者权重大体相当，少儿文学类书籍在2016年少儿畅销书Top100排行榜上占据91席，远高于其他子类，是少儿图书的市场主体。青少年在个人成长过程中需要进行大量阅读，第十四次全国国民阅读调查报告的统计数据显示，2016年我国0-17周岁未成年人图书阅读率为85%，较2015年提升3.9pct，人均阅读量8.34本，较2015年增加1.15本；随着早期教育越发得到重视、家庭教育支出显著增加，家长们也更加注意培养孩子的阅读习惯，2016年在0-8周岁有阅读行为的儿童家庭中，平时有陪读习惯的占90%以上，这些家长平均每天花24.15分钟陪孩子读书、平均每年带孩子逛书店3.07次，较2015年均有增加。在消费结构升级所引致的少儿类图书消费需求的刺激下，近年来少儿类图书码洋占比迅速提升，2016年少儿图书在整体市场中的码洋比重为23.5%，较2015年上升3.02pct。2016年少儿图书市场同比增长率为28%，显著高于整体市场12.3%的增长率，少儿类图书成为拉动整体图书市场增长的最主要力量。

小说/电子书是最受青睐的IP内容形式

数据来源：公开资料整理

0-17周岁未成年人图书阅读量

数据来源：公开资料整理

全国出版、印刷和发行服务行业规模

数据来源：公开资料整理

全国出版物定价总金额

数据来源：公开资料整理

　　目前图书销售规模较大的线上电商主要是当当、京东、亚马逊，从竞争格局上看，当当以接近45%的市场份额位居第一，京东的市场份额自2014年起迅速提升至22%、目前已超越亚马逊名列次席，亚马逊以13%的份额紧随其后，三者合计份额超过80%，形成线上图书零售“三足鼎立”之势。天猫有较多第三方平台聚集，在4Q16整体贡献了17.4%占比的码洋。此外，微信微博等社群渠道成为网上销售的重要补充，如“罗辑思维”等知识经济、“小小包麻麻”等母婴自媒体，通过优质内容来与用户建立信任关系，并实现图书销售，是目前线上图书市场的新生力量

线上书店竞争格局：码洋占比

数据来源：公开资料整理

图书出版产业链

数据来源：公开资料整理

　　对于民营图书公司和出版社而言，自有版权图书策划与发行业务成本包括版权成本（作者版税）、纸张成本、出版社采购成本、员工薪酬及物流等其他成本。一般而言，一本书100元的总体码洋中有10-12%是版税，15%是印刷及纸张成本，分摊员工工资、房租、水电等固定成本约占5%，物流成本5%左右。

　　我们假设销售折扣为50%，这种情况下民营图书公司和出版社的销售收入就是50元，扣除10-12元的版税、15元的印刷及纸张成本、5元的固定支出以及5元的物流成本，利润空间在13元左右。

纸质图书出版利益分成估算（假设一本书定价100元）

数据来源：公开资料整理

　　在实际销售过程中，如果图书品质较高，属于畅销书，出版商议价能力较强，一般会以较高价格销售给渠道，并较少或者完全不参与让利促销活动。此外，由于畅销书出货量较大，对于一些固定成本的摊薄也多，因此，图书品质高的出版商一般净利率较高。

中国网络文学市场规模及用户规模

数据来源：公开资料整理

2014-2016年IP改编影视剧统计

数据来源：公开资料整理

热门网络文学作品题材分布

数据来源：公开资料整理

互联网用户群体娱乐活动高度重合，衍生需求大

数据来源：公开资料整理

中国电视剧vs.网络剧产量（部）

数据来源：公开资料整理

2016年中国网络剧真实播放量Top10

数据来源：公开资料整理

　　从2014年开始，中国网络剧产量出现爆发式增长，2014-2015年出产网络剧205、379部，较之前年均产出28部的水平有了大幅提升；电视剧产量则逐渐下滑，不过在绝对数上仍超过网剧。

[时间：2017-12-04  来源：中国产业信息网]