政策多方位支持，供给、需求双受益。图书出版是文化及意识形态领域的关键环节，近年来在国家加强文化建设的背景下，政策端支持力度明显加强，包括供给端的体制机制改革、行政引导、财税支持，以及需求端的创造阅读环境、推动全民阅读等，多方位创造良好政策环境，有效促进了图书出版行业提质增效，扩大了需求规模及种类，为市场规模持续增长奠定基础。

 

    其中《新闻出版业“十二五”时期发展专项规划》是产业供给层面的核心指导文件，涉及发行体制改革、物流体系建设、鼓励数字出版、打击盗版等多个方面，对传统出版业转型升级有重要意义。在扩大需求层面，《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中首次提到“推动全民阅读”，其后的《全民阅读“十三五”使其发展规划》进一步提出普及全民阅读的 9 项重点任务。国家层面的引导鼓励，能够极大释放全社会的阅读需求。

 

出版行业相关产业政策

 

 

数据来源：公开资料整理

 

    国民收入持续增加，文化消费占比提升。居民消费增加是拉动产业规模增长的根本动力。2016 年，全国居民人均可支配收入达 2.38 万元，同比增长 8.4%；人均消费支出 1.71 万元，同比增长 8.9%，增速水平均高于 GDP 增速。在收入增加、消费能力提升的基础上，我国居民在文化领域的消费水平实现了更高增长。2016 年，全国居民人均教育、文化和娱乐消费支出 1915 元，同比增长 11.1%，增速高于整体消费增速 2 个百分点以上，同时教育文化娱乐消费支出占总消费支出比重近年也持续增长，反映了在居民消费结构中，文化消费的重要性愈发凸显，从消费端进一步奠定了相关产业发展的基石。

 

2013-2016 年人均可支配收入及消费支出

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

2013-2016年人均教育、文化和娱乐支出

 

 

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    二、市场规模持续扩大，线上渠道贡献主要增长

 

    1、图书销售量价双增

 

    中国图书市场规模庞大，增长有望持续。2012 年全球图书市场规模为 1140 亿欧元，而中国图书市场规模已达 140 亿欧元，超越德国成为仅次于美国的全球第二大图书市场，占全球份额的12.5%。市场增速方面，根据统计数据，中国图书零售市场以 12.3%增速居首，其次为爱尔兰 10.9%，英国、美国也保证正增长，但已经入缓慢增长区间，其余国家图书市场规模已出现小幅下滑。中国尽管图书市场规模基数较大，但近年来持续实现 10%以上增长，且未见增速下滑趋势，预计在进入低增速区间前行业仍将长期维持较高的景气度。

 

2012年全球前六大图书市场

 

 

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2016年部分国家图书零售市场增速

 

 

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    图书销售量价齐增，行业景气度较高。2016 年全国共出版图书 49.99 万种，同比增长 5.07%，定价总金额 1580.96亿元，同比增长 7.10%。2016 年中国图书零售市场规模达 701 亿元，同比增长 12.34%。我国图书市场仍处在销量、销售额双增阶段。而从图书定价情况看，2016 年新书平均定价达到 72.70 元，同比增长 15.18%，且已经连续三年增长，未来仍有上升空间，有望支持图书行业景气度持续向上。

 

2011-2016年图书出版种数及增速

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

2011-2016年图书定价总金额/ 销售额及增速

 

 

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2012-2016年新书品种数及平均定价

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

    2、渠道格局调整，线上销售驱动行业增长

 

    图书市场销售额高增长主要由线上平台驱动，实体销售规模有望维持。在 2016 年中国图书零售市场 701 亿元销售额中，实体书店销售额为 336 亿元，同比下降 2.33%，网上书店销售额 365 亿元，同比增长 30.36%，线上渠道规模首次超过线下实体店。从近年历史数据看，2011 年以来实体书店市场规模基本稳定在 340 亿元左右，而网上书店规模始终保持较高增速，成为图书零售市场增长核心驱动力。但同时也要看到，近年线上图书销售的大幅增长并未明显挤压线下渠道市场规模。考虑到实体书店不可替代的消费体验，尤其是通过多业态经营、阅读环境改造、服务提升等方式实现转型升级后，其对于读者仍具有很强的吸引力。因此预计实体书店未来仍有望保持其固有的市场份额。

 

2010-2016年中国实体书店销售额及同比

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

2010-2016年中国网上书店销售额及同比

 

 

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    三、少儿、文学类图书景气度最高

 

    少儿类图书码洋占比最高， 少儿、文学类增速居前。2016 年少儿类图书码洋占比达 23.5%，超过社科类图书成为码洋占比最高的细分品类。其次为社科类、教辅类及文学类，码洋占比分别为 23.1%、15.3%和 13.3%。从增速的横向对比看，少儿类、文艺类图书销售码洋近三年均保持较高增长，且增速不断提升。至 2016 年，少儿类图书同比增速已达 28.84%，远高于其他品类，文学类图书增速次之，为 16.10%。教辅也保持增速递增的趋势，但均低于少儿、文学类。从过去三年的趋势看，未来少儿、文艺类图书仍有望保持较高增长，其市场占有率也将不断提升。

 

2016年各图书品类码洋占比

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

2014-2016年各图书品类码洋增速

 

 

数据来源：公开资料整理

 

    供需双方共同推动少儿图书市场不断繁荣。在需求端，八零后、九零后父母有更为开放、先进的教育理念，更为重视基础教育阶段的投入，也更加关注阅读在基础教育阶段的重要性。加之这一代父母逐渐进入主流中产阶层，消费能力不断增强，在少儿图书上，特别是单价较高的进口读物、少儿绘本等产品上的消费规模更大。在供给端，由于少儿图书需求旺盛、且毛利率较高，不仅专业少儿出版机构持续发力，近年来许多非专业少儿出版社也成立了少儿出版分社、建立自有少儿图书品牌，如中信出版集团的童书品牌“小中信”、大连出版社的童书品牌“大白鲸”、春风文艺出版社的童书品牌“小布老虎”、天地出版社少儿分社的童书品牌“新天地童书”等，加大了少儿图书出版力度。根据开卷的监测数据，2016 年少儿图书零售市场占有率排名前 100 名的出版机构中，有超过 30%为非专业少儿出版机构，少儿出版市场的供给格局更加丰富。

 

    少儿类图书中，少儿文学及卡通绘本码洋占比居前，高单价卡通绘本增速较快。根据2016 年的数据，在少儿图书的细分品类中，少儿文学码洋占比最高，达 32.95%，但占比较 2015 年下降 4 个百分点。卡通/漫画/绘本码洋占比其次，为 23.01%，较 2015 年增加4.3 个百分点。再次为少儿科普百科，占比 18.4%。

 

    其他品类码洋占比均小于 10%。从增速上看，少儿英语 2016 年码洋同比增速最高，为 89.26%，但由于其市场占比较低，对整个少儿图书市场增长的贡献有限。相比之下，市场规模较大的卡通绘本 2016 年码洋同比增速达到 58.43%，仅次于少儿英语，有效带动市场整体规模扩大。需强调的是，卡通绘本，尤其是进口绘本单价高、毛利率高，因此近年来愈发受到出版机构青睐。占比最高的少儿文学同比增速仅 14.87%，未来其与卡通绘本的码洋差距或逐渐缩小。

 

2016年少儿类图书细分品类码洋占比

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

2014-2016年少儿类图书细分品类码洋增速

 

 

数据来源：公开资料整理

 

    小说类占畅销文学图书过半份额。根据2017 上半年图书市场的最新统计数据，无论线上还是线下渠道，文学畅销书 Top100 中，小说类均占比过半，分别为实体店 63%、网店 60%。其次为散杂文类，实体店、网点占比分别为 25%、29%。通过对上半年排名前15 的小说作品进行分析，可归纳出畅销小说的若干主要类型。首先是《解忧杂货铺》、《百年孤独》、《追风筝的人》、《摆渡人》等国外精品，从最初引进时的现象级畅销作品已发展为如今的长销作品。其次是《平凡的世界》、《三体》、《活着》等国内当代文学代表作，尤其是获奖精品。最后是《人民的名义》、《从你的全世界路过》等热播影视作品同名小说。

 

2017上半年实体店及网店文学畅销书 Top100 类别分布

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

    四、数字阅读方兴未艾，数字出版前景广阔

 

    1、数字阅读市场规模稳步增长 ，渗透率持续提升

 

    数字阅读进入高速发展期。互联网尤其是移动互联网基础设施的高速建设、带宽不断增加，智能手机、平板电脑及各类电子阅读器的快速普及，促成了数字阅读市场的蓬勃发展之势。2016 年我国数字出版产业规模 5720.85 亿元，同比增长 29.9%，连续多年保持 30%及以上的高增速。其中互联网数字阅读是数字出版行业的重要细分领域，2011 年后进入高速发展期。2016 年我国数字阅读行业市场规模已达 120 亿元，同比增长 25%。

 

2011-2016年中国数字出版产业市场规模

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

2011-2016年数字阅读市场规模

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

    阅读形态快速变革，数字阅读渗透率不断提升。驱动数字阅读市场发展的是数字阅读方式的不断普及。调查显示，2016 年 51.6%的国民最倾向于阅读纸质图书，仍占比过半，但较 2015 年已下滑了 6.9个百分点。与此对应的倾向于数字阅读的国民比例快速提升，2016 年达到 47.4%，相比2015 年提升 6.1 个百分点。其中手机阅读占比 33.8%，网络在线阅读占比 9.8%，电子器上阅读占比 3.8%。阅读形态上最重要的趋势就是移动阅读的兴起。我国国民手机阅读接触率五年来获得翻倍以上增长，从 2011 年 27.6%提升至 2016 年 66.1%，且有望持续增长。

 

2014-2016年国民阅读倾向分布

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

2011-2016年手机阅读接触率

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

    五、图书版权为版权贸易主体

 

    版权贸易中图书版权占比最高。在我国版权贸易领域，图书版权比例远高于其他品类，在2015 年输出的10471 项版权中，图书版权 7998 项，占比 76.38%；输入版权 16467 项中，图书版权15458 项，占比93.87%。

 

    版权贸易逆差明显，版权出口空间巨大。作为文化“走出去”战略的重要组成，以及增强文化软实力的重要表现，近年来国家始终鼓励图书、电视节目等文化产品的版权贸易，尤其加强了版权输出方面的力度。目前我国图书版权贸易逆差较为明显，但版权输出的规模近年来以远高于版权引进的速度增长。预计未来随着我国文化软实力的不断提升，扩大图书版权出口将是大势所趋，尤其是发展中国家以及东亚、东南亚地区文化认同感较强的国家，少儿、文学、教辅等品类均有较大的输出及渗透潜力，将为我国出版行业打开新的增量空间。已具备丰富版权贸易经验，在国际市场上建立了良好口碑的国内出版企业或在国家战略支持的大趋势下优先受益。

 

2008-2015年全国图书版权贸易数量

 

 

数据来源：公开资料、智研咨询整理

 

    中国出版机构积极对外投资，扩大全球影响。近年来，在国家“一带一路”战略大背景下，国内出版机构对外投资规模不断扩大，通过新设海外分公司、投资、收购国外出版机构等方式建立全球影响力。