立体书

　　相比于传统图书，立体书以其丰富展现形式以及多样的互动体验获得读者认可，但是，相对较高的定价让不少读者对其心生怯意。同时立体书需要较大的场地展示，一两个品种展示对于实体书店来说不成问题，然而一旦品种增多，实体书店很难有较大空间展示，因此相关的推广也成为难题。

　　乐乐趣品牌自2006年创办起就专注于立体书的策划和营销，它策划的《爱丽丝漫游奇境》《小王子》《过年啦！》《大闹天宫》等立体图书凭借精巧的结构设计与突出的内容理念迅速占领市场，也获得了业界的好评。创办乐乐趣品牌的是陕西省荣信教育文化产业发展股份有限公司，该公司常务副总经理张俊在接受记者采访时表示，立体书的营销的确有难度，但并非没有突破口。要想将立体书的概念融入读者心中，创新营销理念是最好的营销切入点。

　　概念先行

　　线上与线下双重互动

　　张俊觉得，立体书营销的难点在于读者对其理解的不足：“平面书家长已经很熟悉，但家长对立体书的阅读价值还不够了解，我们要给家长讲清楚，立体书不仅仅是传输知识信息，更能激发孩子的阅读兴趣，使亲子阅读的陪伴更高效，还会帮助孩子构建新的阅读理念和空间、创造力等，让家长觉得物有所值。”

　　因此，乐乐趣的立体童书在营销过程中更强调理念和产品的一体化。张俊说，这样做难度会大些，但是对教育观念的改变很重要，而这个过程中乐乐趣也在不断地强化品牌概念。

　　“我们会在每一本乐乐趣童书产品上加强品牌的传播，并且在渠道陈列展示上也非常关注品牌的推广。”张俊表示，乐乐趣一直将品牌建设放在和图书出版同等重要的位置。如在选题策划上，乐乐趣一直强调“高品质立体互动童书”的特性：“乐乐趣的产品在形式感、互动性和高品质等方面形成统一的调性，会助力读者形成关于乐乐趣童书的认知和意识，从而加深对乐乐趣品牌价值的理解。”

　　一个产品有了品牌认知度，那么最为重要的就是进行有效推广，扩大影响面，针对线上、线下推广渠道的不同特性，乐乐趣也采用不同方式进行推广。

　　张俊介绍，在线上展示部分，他们会通过动图、音频、视频等形式来丰富图书内容展示，让家长们对立体书有更直观的了解。除此之外，乐乐趣会开展线上微课，来直观展示立体书的趣味性，吸引读者的兴趣。“线下陈列部分我们会以特制的火车头书柜陈列方式集中展示产品。这样的集中陈列会加深家长和孩子们的体验感和参与感。导购也会讲解立体书的阅读方式和价值所在，让家长和孩子们更加清楚地认识到立体书的阅读价值所在。”

　　除了常规的图书营销活动之外，乐乐趣会持续开展富有参与感的线下活动，更加注重让孩子们直接体验，让孩子们和家长能够更直观地感受到乐乐趣产品与众不同的价值所在。

　　今年，乐乐趣举办了西安市首届小红鸟绘本剧表演大赛，这个带有公益色彩的项目旨在推广亲子阅读，历时45天，辐射人群量级达数十万，图书品牌认知度进一步增强。“线下故事分享也是我们长期在做的事情。我们的‘故事姐姐’们会定期进行故事分享、亲子阅读推广等活动，提高乐乐趣童书品牌价值。”张俊说。

　　以爆款创新营销方式

　　提升品牌销量

　　多元、高效的线上营销方式和线上线下互动营销的爆发力帮助乐乐趣成为立体书市场的排头兵，但是他们深知，如果一个品牌没有爆款，只能依靠数量战术的话，会很快被读者遗忘。因此，相比于前期循序渐进的营销，乐乐趣在推动爆款图书营销时发力迅猛，这也成就了他们富有特色的销售战略和大格局的布局。

　　2016年天猫年货节，乐乐趣推广的原创书《过年啦！》配合线上平台的销售活动，在全国同步举办了百余场线下活动。通过线上互联网平台和口碑传播，这本书在3天内售罄，紧急加印的图书也在10天内销售一空。这次线上线下活动的互联，实现了“线下引流，线上成交”的目标。

　　同年，乐乐趣策划的《MAMOKO妈妈看！》是一套适合低幼儿童阅读的无字绘本。无字书在绘本中是一种很特别的品类。为了能让读者了解并接受这套无字绘本，乐乐趣在图书上市前就策划了一整套的营销方案。“在2016年世界读书日举办了新书发布会后，我们采用了当时非常新颖的微课直播形式，请多位在儿童阅读领域非常有影响力的专家从不同角度做了为期一个月的线上课程。配合直播课程上线的节奏，我们的销售也同步发力。通过线上课程和销售平台的联动，这套书在短期内实现了很好的销量。”积累了不错的市场口碑后，乐乐趣根据这套无字绘本的特性，又开展了“妈妈看故事创作大赛”等活动。希望通过打造爆款来招募更多家庭参与到故事的创作中，扩大在家长和孩子们中的影响力。

　　在爆款持续营销的过程中，乐乐趣还集中策划线下活动，进社区、进幼儿园、下基层、去商圈等等，线上线下联合起来搞活动。对此，张俊的理解就是“放长线钓大鱼”：“童书市场从来不缺渠道的创新和渠道市场的爆发力，而目前最重要的是在资源端落地。渠道再发展，最后还是要落到读者和受众上来。”

　　以产品内容为核心

　　品牌与渠道两手抓

　　对于未来的营销策略，张俊表示，乐乐趣未来的营销将主要放在品牌战略推广和渠道建设两个方向。

　　在品牌战略推广上，乐乐趣童书品牌打造和推广会进一步得到加强：“除了精进常规的产品线上线下营销模式，我们还会通过线上渠道的推广、媒体平台的宣传和线下营销活动的相互配合，形成品牌、产品和渠道的三轮驱动，让乐乐趣的品牌价值更加深入人心。”

　　而在渠道方面，线上线下渠道建设也被乐乐趣划到了自身发展的蓝图中。“未来我们会加强与现有销售渠道的合作，继续开发新的营销渠道，根据各平台不同特征，对特定渠道采取量身定做的合作方式。线下渠道方面，除在各省市新华书店铺货外，还要加强与民营特色书店的合作，进行深耕细作。”张俊表示，他们将以产品价值为外延，以产品内容为核心，满足读者的阅读需求，为乐乐趣的受众提供更完善的服务。

[时间：2017-11-06  作者：张君成  来源：中国新闻出版广电报]