童书

　　童书出版的现状

　　从1978年以来，我国的童书出版一直处于不断增长的态势。尤其在近几年，在传统图书出版业受到移动互联网、新媒体、新兴文化娱乐方式冲击的情况下，童书出版依然一枝独秀、逆势增长，2016年童书首次超过社科坐上图书细分市场的头把交椅，成为传统图书出版业中最亮丽的一个板块。

　　但童书出版的风光中也存在着问题，如“三多一少”问题：出版社多、作家多、作品多、精品少。这与习近平总书记在2014年文艺座谈会上讲话中提到的我国文艺创作存在有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象是一致的。

　　童书出版的这些问题，从出版业的角度看，就是童书出版供需关系的结构性失衡。也就是在童书的市场需要已经发生变化之后，童书出版业仍然按照以往的发展路径、生产逻辑组织创作、编辑出版以及市场推广，未能及时满足和引导市场需求导致的。童书出版中的原创匮乏、引进泛滥、选题与制作缺乏创新等问题需要通过供给侧改革加以解决。

　　童书出版的供给侧改革既需要政府进行政策创新、管理方式和服务方式创新，也需要出版企业通过产品创新、传播方式创新与技术创新、市场营销创新、经营管理创新，以此推进童书出版的结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好地适应需求结构变化。

　　通过创新整体提高童书出版业发展水平 

　　（一）中国童书出版业创新发展的机遇

　　中国童书出版业发展到现在，已经具备了通过创新实现转型升级的条件。

　　1. 经济社会发展的大背景使童书需求发生变化

　　2016年我国人均GDP已超过8800美元，同比增长6.7%，2017年上半年GDP同比增长6.9%，位居世界前列。社会财富不断增加，人民生活水平进一步提高。在这种背景下，童书需求已经出现了明显的变化。具体体现为：童书消费对象的父母大多是75后、80后以及90后，这个群体中受过高等教育的比例远高于此前的50后、60后和75前，这些受过高等教育的父母大多是中等收入阶层，对于童书的需求更强烈，更重视内在质量。因此，笔者认为，目前我国的童书需求具有较强的刚性特性，已经进入到市场容量平稳增长，处于需求质量提高、消费升级阶段。

　　2. 供给侧改革的促进作用

　　近年来，国家在童书出版上引进的限制，对原创与创新的鼓励，为童书出版业创新发展提供了较好的政策环境。

　　3.近四十年童书出版业经营管理积淀

　　近40年来，童书出版业一直是图书出版业中市场化程度很高的一个板块，积累了相当一批童书创作、制作、编辑出版、经营管理人才。

　　4.双创与互联网+的促进

　　从2014年起，“大众创业万众创新”以及“互联网+”行动计划两大国家战略成为我国经济新常态时期发展的新动力，依靠IT技术和互联网技术进行创新创业在我国蔚然成风，促进了我国各行业的转型升级，童书出版业也不例外。

　　（二）童书出版的创新

　　童书的根本目的在于塑造少年儿童读者的价值观，培养良好的心智，培养学习习惯、生活习惯，开阔视野，训练技能。一句话，就是促进少年儿童全面发展，健康成长。笔者认为，通过创新整体提高童书出版业发展水平可以从以下几个方面入手：

　　1.产品创新

　　我国童书出版最大的问题就是产品创新不足，解决之道就是从选题、创作、制作上下功夫。

　　比如，童书选题是童书出版创新的一个重要突破口，选题的质量与选题策划人（包括编辑和作者）的知识结构、创作制作能力、市场敏锐度和市场开拓能力有密切联系，因此，选题策划人不仅要有文艺创作能力、策划编辑能力、市场营销能力，还要有心理学、教育学、社会学等专业知识和能力。在这方面，我国的童书选题在门类的细分上、在选题呈现的创造性上、选题的相关知识的融合上都还存在很大的挖潜空间。

　　笔者近年来一直关注国内外童书出版，经常通过美国亚马逊网站购买收集研究国外童书，在笔者的搜索中，仅在其童书中的细分门类“家庭生活”中就可以看到有进一步的细分类型：（见表）

　　值得注意的是，在亚马逊图书分类中，“家庭生活”是从这样一个路径搜索而来的：BooksChildren's Books Growing Up & Facts of Life Family Life，“家庭生活”在童书中处于第三层级，在“家庭生活”之下还有14个细分类型，那整个童书中的选题分类细致到什么程度我们可想而知。

　　在选题确定后，如何进行创造性地表现，则是童书成功的有一个重大问题。根据笔者对国外童书的阅读研究发现，国外童书已经达到了十分成熟的程度，我国则需要迎头赶上。

　　比如，低幼儿童绘本《奇先生妙小姐》，其中人物有挠痒痒先生、助人为乐小姐、大惊小怪先生、奢华小姐等80多个，它的第一个人物挠痒痒先生本来是英国著名画家罗杰·哈格里夫斯画出来给自己孩子解释挠痒痒，没想到深受孩子喜欢，于是不断创作出版成为系列绘本，被翻译成20多种语言，在全球80多个国家销量近2亿册。现在，“奇先生妙小姐”卡通形象多达85个，衍生品已覆盖各个行业。这个绘本就是通过奇妙的想象让儿童读者感同身受，既扩大了知识面，又培养了孩子正确的价值观和良好的心智人格。

　　值得欣慰的是，我国童书选题近年来开始在不断开拓新的领域，在认知、情感、科普、心理、自然、民俗等多个领域都有探索和创新。在作品原创方面，除了曹文轩、杨红樱、沈石溪、郑渊洁、秦文君、彭懿、保冬妮等早已成名的作者之外，也出现了于虹呈、郭婧这样的在国际上获奖的80后原创作者。不少创新的选题和原创作品在市场推出后都获得了较好的反响，这表明中国童书的产品创新时代已经开启。

　　出版业说到根本是内容产业，产品创新是童书出版的基础，而产品创新只有坚持“工匠精神”，埋头苦干实干，才可能出实实在在的业绩。这还需要政府继续营造良好的创新环境，需要出版企业和童书创作者们继续努力。

　　2.传播方式创新与传播技术创新

　　通过童书向少年儿童传递科学文化知识、进行价值观教育和心智人格教育，应当充分注重传播方式创新与传播技术创新，以达到最佳效果。在传播方式创新方面，发达国家的童书出版已有成熟经验，我们可以消化吸收后推陈出新。如传统纸质立体书、布书、塑料书、洗澡书、翻翻书、有声书等，都是经过长期市场检验证实有效的童书传播方式。

　　而在IT技术、互联网技术、3D、4D、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等新技术的应用方面，我国与发达国家的差距并不大，特别是在4D、VR和AR技术方面，可以说都处于起步阶段。我国的童书出版业如果能运用这些新技术进行创新，有可能产生像我国在互联网产业中的弯道超车的效应。

　　从童书出版的形式看，纸质书还将继续是主流形式。但从传播效果、接受效果看，将传统的纸质传播与数字化等新技术的传播方式结合起来可以达到更加完美的境地。同时，童书的阅读在相当一个年龄段中都是亲子共读方式，父母是可以控制孩子接触电子产品的时间的。而前面已经讲到，目前童书读者的父母大多是75后至90后的年轻一代，他们不仅受教育程度和社会阶层较高，而且对新媒体、新技术的接受程度和应用水平都更高。因此，童书出版业如果能有效对接这样一个消费需求，制作出版出一批中高端的童书产品，将成为童书出版的新增长点。

　　3.市场营销创新

　　中国童书出版近40年的发展中，市场营销方面的创新是十分突出的。时至今日，童书出版在市场营销的创新方面日益集中在两个方面：品牌营销和社群营销。

　　一个行业的竞争一旦进入到高级阶段，就一定体现为品牌竞争。应当说，我国的童书出版已经开始进入到了高级阶段，它的表征就是童书出版业日益重视品牌营销。

　　童书出版的品牌营销，首先体现在专业的少儿出版社上，像中国少儿新闻出版总社、少儿出版社、二十一世纪出版社、接力出版社、明天出版社等旗下的童书品牌属于第一方阵。而非专业的出版社及民营图书策划发行机构在进入到童书出版业后，也开始积极打造自己专属的童书品牌，这些童书品牌的出现大致有两个时期，一个是21世纪的00年代，一个是2010年以来的7年多时间里。我们认为，由于童书出版是一个需要细分门类的出版板块，目前的数十个童书品牌如果按照各自的细分门类进行专业化运营，精耕细作，仍然可以有较好的发展前景。

　　社群营销是我国童书出版的市场营销中一个亮点，也是中国童书发展的重要助推器。社群营销与我国的互联网发展密切相关，它借助于IT技术和移动互联网技术，在很短的时间里就把本来是图书出版中很小的一个部分——童书出版的市场营销做得风生水起、创新无限，将图书分销格局由原来的平台电商和实体书店二分天下改变为平台电商、实体书店与社群营销三足鼎立。社群营销的火爆，证明了童书出版业的业务流程需要专业化、细分化。

　　童书创作、编辑出版、营销推广、购买阅读这一完整的生产、推广、购买、消费过程都需要专业知识，在2013年微信兴起之前，童书出版业中就已经有一批从事童书阅读推广的人士和机构在为家长选择童书提供服务，为童书出版和购买阅读架设桥梁，对童书出版起到了促进作用。2013年微信兴起后，童书阅读推广人找到了更好的信息传播平台，并探索出了更有效率的营销手段。

　　童书出版妈妈三川玲、大V店、凯叔讲故事、小小包麻麻、爱读童书妈妈小莉等都是其中佼佼者，他们的特点是：基本上都是75后、80后，大多有媒体或童书出版经验，都有较好的儿童教育理念，对童书都十分熟悉。他们成功的原因，都首先是良好的幼儿教育服务、童书阅读服务，然后才是商业、营销推广。

　　4.经营管理创新

　　童书出版的持续繁荣，加速了资本、人才、资源对该领域的投入，也使该领域的竞争更为激烈。在这种情况下，童书出版业的经营管理创新也不断涌现，如合伙人制、产品经理制等。

[时间：2017-09-11  来源：梁帆]