AR

　　AR（增强现实）技术已经渗透到了人们生活的方方面面，包装也不例外。可口可乐、百事可乐竞相推出应用AR黑科技的新包装，在传统包装上玩出了新花样。那么，AR营销为何会变得这么火？为什么知名品牌纷纷在产品包装中尝试AR技术？AR技术给包装行业带来了什么？

　　最大化信息维度

　　传统的包装包含的信息有限、呈现形式也比较单一，由于受到包装尺寸和内存大小的限制，包装的信息需要精简并且直入主题。但在包装上运用AR技术后，由于其展现的内容是数字化的，载体是手机、平板或AR眼镜等，可以容纳近乎无限量的产品相关信息。

　　另外，传统包装主要是印刷文字和平面图片的形式，AR技术可以将其从2D平面升级为3D立体形式，从而让消费者能够更直观、生动、全面地理解产品。比如，当使用AR应用程序对准“太阳”牌巧克力的包装盒时，将会显示完整的巧克力产品信息，并且为每种巧克力作出了详细诠释。

　　结合AR技术，包装的维度得以扩展，不仅是表现形式的改变，其可搭载的信息量不存在上限，庞大的信息量摄入意味着AR包装能以更加吸引人的形态展现给消费者。

　　互动化品牌传播

　　在产品高度同质化，缺少差异性的现在，企业越来越青睐在产品包装上进行创新。新潮的AR技术非常适合时尚、活力的品牌企业使用，以突出其动感的一面，另外AR的高互动性和参与性更可以俘获年轻消费者的心。在这里，AR技术起到了让包装具有交互性的催化剂作用。

　　2013年，可口可乐和流媒体音乐服务平台Spotify合作，把可乐瓶身变成了一个音乐播放器。用户们下载AR应用，对着可乐瓶扫描，就会出现一个耳机叠加在可乐瓶上，可以畅听音乐排行榜上排名前50的歌曲。数据统计，共有7.5万名用户下载使用可口可乐AR应用，进行体验和参与，比之前可口可乐包装上的二维码促销活动提升了300%。2014年圣诞节，可口可乐在美国城市亚美尼亚投放了“可口可乐魔幻”AR应用。用户拿起手机扫描可乐瓶，会出现喝着可乐的3D虚拟圣诞老人，还能与用户合影，摆出各种姿势。根据统计，这个AR广告投放的1个月内，魔幻AR应用下载数量达到5万次，共有25万用户搜索相关词。

　　全球包装行业巨头瑞士SIG集团康美包公司的全球产品经理表示：“更多互动内容，消费者就更有可能产生共鸣，对品牌产生积极的印象。通过AR的帮助，品牌的所有者可以增加与消费者接触的机会，与消费者的关系变得更为亲密，最终，对品牌会产生长久的、积极的回报。”

　　娱乐化营销手段

　　AR可以塑造出一种全新的销售模式，用于传达产品信息，针对环境、个人、时间、位置进行调整，并作出相互对应、具有互动性的内容，将线下和线上销售变得更为紧密。

　　从新奇的运用开始，再到娱乐，零售包装中的AR应用在持续增长。与其他技术趋势不同的是，AR依赖于用户的感官世界去体验真实与数字化结合的乐趣，它也更需要一个可持续发展的非数字化的设计。

　　除了产品的基本功能外，用户选择一件商品或服务的原因很大程度上是好玩、有趣。随着“90后”逐渐成为社会消费的主力，这种趋势越发明显。AR技术可以在包装中加入有趣的游戏体验，以一种轻松有趣的方式吸引消费者。举个例子，2010年世界杯期间，用户用手机扫描品客薯片包装，就可以玩足球游戏，在当时吸引了很多球迷。

　　（作者系摩艾客市场总监）

[时间：2017-08-28  作者：安福双  来源：中国新闻出版广电网/报]