上海书展

　　上海书展14岁了。认真回顾它的发展历程，却并不仅仅是最近14年间的事。往前追溯，会发现今日上海书展创新、专业、开放的标签恰如草蛇灰线，早在30年前就已深深埋下了种子。这30年，也是华东师范大学出版社（简称“华东师大社”）复社后砥砺奋进、快马加鞭的30年。作为上海出版业重要的一份子，今年迎来60周年华诞的华东师大社见证了书展从无到有的成长，成为这座城市一张当之无愧的文化名片。

　　上海书展之沿革

　　上海书展的前身是上世纪八十年代非定期举办的上海书市。受1981年书市设“省版图书销售馆”的启发，两年之后，当时的南市区新华书店抓住商机，上海省版门市部开业。由20多家专业书店引领的书市热潮，风头一时无两。彼时各行业百废待兴，全社会读书氛围空前浓厚，在满足读者多门类、多层次需要，以及缓解买书难方面，书市都发挥了巨大的作用。

　　又四年，1987年，北京、上海两地闻名全国的两大图书订货会火热开办，为八十年代图书行业重整旗鼓注入了新的活力。同一时期，华东师大社的复社重建工作也在重重困难中不断推进。编辑们积极组稿，认真编审，很快就有一批专著、教材和普教读物问世。一批后来为人们耳熟能详、带着时代烙印的超级畅销教材，如《外语听力入门》《大学语文》等，就是在这个时候开始走出上海，走向全国的。

　　经历了十几年较为平稳的发展之后，2002年6月，上海图书订货会提出了“开门办展”的理念，邀请其他省市出版社进驻，并更名为上海图书交易会。到了2004年，上海市新闻出版局再次做出更名决定，这一次，交易会正式变身“上海书展”——一个原来区域性图书看样订货的出版行业内活动，经由平台的全面升级扩展，改造并发展为广大市民热心参与的文化节日。这一年，上海市新闻出版局、上海市委宣传部各拿出100万元补贴，还专门成立了上海书展办公室，以协调处理相关工作。政府搭台唱戏，影响举足轻重。第一届面向全体市民开放的书展，虽然需要买票进场，依然收获了火爆的人气，总零售额达1300万元。为第二年及此后的社会协力、市场运作奠定了基础。

　　如今已经成为书展标志之一的展会主题“我爱读书，我爱生活”，是在2006年被正式提出的。这句平易朴实的办展口号恰如其分地体现着上海这座城市的气质。通过阅读来提升市民的文化素养，营造城市的文化魅力，逐步成为市民的共识。到了2008年，上海书展再度领风气之先，引进了法兰克福书展的“主宾国”概念，设立“主宾省”，为兄弟城市和国外同业留出最佳展位；并免收参展出版商场地费用——开放包容的城市精神几乎成为上海书展不断发展的内在源动力。

　　新世纪的头十年，书展在创新，华东师大社的内部改革也在不断探索创新之道。如何适应行业变化的新形势，面向市场而又高于市场，成了摆在出版人和会展主办方面前共同的课题。自九十年代末开始发力的华东师大社此时进入了高速成长期，以“大教育”为宗旨的出版思路也在这一阶段逐步明确并定型。继主动向学校提出取消单位行政级别，实行企业化管理之后，2007年，根据教育部、新闻出版总署的总体改革部署，华东师大社作为全国第一批转企试点的高校出版社，踏上了转企改制的道路。2009年，华东师大社有限公司注册成立，注册资本人民币1.1亿元，正式完成转企改制。制度创新的同时，多出好书的使命感仍时刻在心，这些年里，华东师大社组织出版了一大批社会效益突出的优秀图书。截止2010年，《中古汉字流变》《儿童心理学手册》等共8部图书获得历届国家级大奖。先后被教育部授予“先进高校出版社”称号，被新闻出版总署授予“全国良好出版社”“全国百佳图书出版单位”称号。

　　随着“服务长三角、服务全国”理念定位的逐步明确，书展以更为开放的胸怀，努力为全国出版业打造着一个集展示、交流、交易和研讨于一体的大平台。正是基于这样的定位，上海书展从一个地方书展迅速成长起来。2011年，正式升格为全国性书展，由新闻出版总署和上海市人民政府共同主办，中共上海市委宣传部和上海市新闻出版局承办。这一年，书展的“第一次”格外多：“第一次”举办了首届国家级阅读论坛——‘书香中国’阅读论坛；“第一次”设立“上海国际文学周”；“第一次”设立“上海国际童书嘉年华”；“第一次”开通了官方微博@书香上海……这些大大小小论坛的出现，从根本上说，已经超越了实体图书的意义，跨文化的思想观念在平台上交流交锋，来自外部的创意能量在这里汇聚和释放，书展因此获得了不可取代的价值，也为国内文化展会活动树立了标杆。

　　自2004年正式更名，经过十多年的精心策划和组织，时至今日，作为上海市最具代表性的公共性文化活动之一，上海书展在全国范围内获得了广泛的社会影响力。许多出版社视每年的八月中旬为图书生产的重要节点，纷纷抢在书展前推出本社年度力作，以期重点新书能借平台之力得到迅速推广。这个全国出版界一年一度大显身手、角逐竞技的“主场”，已经当仁不让地聚集到大量优质出版资源和作者资源。原名“中苏友好大厦”的上海展览中心也从建筑地标变成文化地标，彰显了书展品牌化的演变过程。更有很多业内外人士认为，上海书展正在逐步成长为可与台北书展、香港书展相媲美的、面向普通读者最具影响力的三大华文书展之一。

　　上海书展与其他同类书展的比较

　　继党的十八大和2014年政府工作报告提出“倡导全民阅读”之后，李克强总理在2015年的政府工作报告中提出：“提供更多优秀文艺作品，倡导全民阅读，建设书香社会。”书香社会国家战略的提出，使通过书展塑造举办地文化形象成为一种模式。随着经济和出版业的发展，以北上广和东部地区为代表的一大批地方性书展经过脱胎换骨的打造应运而生。其中比较有代表性的包括羊城书展（南国书香节）、北京地坛书市（北京国际图书节）、江苏书展、浙江书展等。它们与以版权贸易为主要功能的北京国际图书博览会（BIBF）不同，除了积极引入市场化运作的模式之外，公众参与度也很高，是名副其实直接面向终端读者的图书盛会。相比这两年大有对标之势的南国书香节，以及江浙两省的书展，上海书展的主要特色之处在于：

　　1.更为独立的市场化运作。2006年3月，上海市出版发行单位共同出资成立了上海联合书业会展有限公司，其目的便是在书展组委会授权下，承担上海书展广告经营开发、票务销售等市场经营活动。以日常管理为主要形态的上海书展办公室同以会展经营为主要形态的上海联合书业会展有限公司，使书展的运作更具专业化、规范化和市场化。

　　2.在定位和理念上，上海书展更强调“大家”和“首发”。一个大型书展，只有提供最先进的文化思想，才能避免滑入简单泛泛迎合读者需求的陷阱。上海书展多年来致力于引领与引导，这正是更高一层次阅读推广使命的精髓。

　　3.在品牌活动方面，虽然各地书展都有论坛、讲座这样的形式，但上海书展的论坛活动明显已成体系和规模。从国家级论坛“书香中国阅读论坛”到子活动“上海国际文学周”，从“上海国际童书嘉年华”到“相约星期二：十本好书诵读会”，国际性、专业性、草根性，读书人各取所需，彰显出书展这枚重要文化品牌的多面特色。

　　4.“读者至上”是上海书展的服务理念。许多人性化、精细化、规范化的现场服务，对全国图书行业的展会来说都是首创。比如推出七天夜场，满足上班族逛书展的需求；比如提供快递寄书、雨披轮椅借用、wifi全覆盖、医疗保健等便民项目；比如为读者购票排队区域设置喷雾降温装置、搭建凉棚等等。细节之处，温暖人心。

　　香港、台北两地的书展都已是举办超过25年以上的老牌书展了。与年轻的上海书展比较起来，有着更为丰富的经验。三大书展最显著的不同点在于主办方的性质：香港书展由香港贸发局主办，不靠政府补贴营运，展会以营销图书为主，商业气息较浓；而台北书展由台北书展基金会主办，其资金筹集大多来源于政府出资，所以台北书展的运营主要还是依托于政府的主导和推动。上海书展介于两者之间，既得到了政府政策支持，又积极推行商业化市场运作，符合当前的社会发展形势，应该说，也是更有利于维系书业繁荣的一种运作模式。

　　华东师大社与上海书展

　　作为上海书展的重要参展单位，每年八月的第三周，华东师大社由社领导亲自带队，现场值守，发行、营销、财务、物流、IT等各部门通力协作，保障书展七天各个环节的高效和畅通。作为上海高校出版社联合体的召集者和带头人，华东师大社将地理位置优越的展区让给其他兄弟社，自己却拿下西一馆二楼最偏僻的区域，悉心设计，打造出在整个展馆中都具有很高辨识度的“U型展位”，体现了“中国百佳出版单位”的气魄和实力。

　　十几年来，华东师大社的参展图书品种与现场活动阵容都非常强大。迄今为止，包括阮仪三、周克希、陈子善、杨燕迪、薛忆沩、毛尖、陈燮君、张佳玮、郑辛遥等在内的众多来自文学界、艺术界、学术界、翻译界的专家名流先后到过书展活动现场，与普通读者进行面对面的交流并签售。一大批重量级图书通过书展平台首发，收获了良好的营销效果。自2010年起，上海书展通过网络投票的方式评选“最有号召力的‘十佳’出版社”“最有价值的‘十佳’服务明星名单”，华东师大社连年榜上有名。像《统治史》（三卷本）《中国学术编年》等几种图书更是荣列历届上海书展“十大最有影响力新书”的榜单中。

　　给力的不仅是作者和书。最近五六年间，网络营销手段层出不穷，传统的线下书展插上互联网的翅膀，影响力成倍放大。华东师大社勇于求新，不断尝试。2013年上海书展第一天，王焰社长做客本地颇具影响力的政务微博“上海发布”微访谈，和广大网友畅聊“做书、读书的那些事儿”；同年的书展展位上，数字产品被创造性地融合到纸书展区中，通过电子白板、iPad、Kindle等电子设备，将纸质图书的内容继续延伸。这种新型的数字教育体验成为当年书展一道独特的风景。2015年，华东师大社率先引入移动支付设备，成为所有500多家参展机构中第一家支持手机支付的企业。不用现金的购书体验迎合了年轻读者的消费习惯，媒体一时竞相报道。2016年，教辅分社发起回馈上海教师的大型赠书活动，凭借任何可以证明职业身份的证件即可领取任意两本教辅类图书。活动在微信朋友圈先行预热发酵，为书展现场带来了大量人气，成为这一年读者和同行们津津乐道的话题……

　　对于很多出版人来说，上海书展有点像个一年拉开一次幕布的舞台，大量幕后琐碎辛苦的工作，全都是为了一本本好书亮相在聚光灯下的那一刻。然而对于与上海书展并肩走过了这些年的华东师大社，它倒更像是见证了彼此成长的兄弟。曾经筚路蓝缕，未来还要继续携手奋进。

[时间：2017-08-18  作者：胡文晞   来源：出版商务周报]