包装

　　一款产品能否成功引起消费者注意并满足消费诉求、能否区别于其他同类商品展示出众的品牌形象、市场销量达到怎样的水平，包装设计往往起到决定性作用。快消品的包装不仅需要个性，更需要结合消费心理做相应调整。结合目前市场需求，快消品包装设计主要包括内容型、科技型、实用型等几个类型。

　　内容型：传文化内涵

　　随着市场不断发展，越来越多消费者的目光不再局限于包装的精美造型、材料选用及加工工艺，而更多地转向包装产品文化内涵的传达，通过了解某产品外观设计所蕴含的品牌定位及文化诉求来识别、评判这个产品。一款好的快消品包装，更多的是要向消费者准确传达商品基本信息以及更深层次的文化内涵。

　　可口可乐针对年轻人群体推出的昵称瓶以及个性定制的名字瓶，选用“吃货”“大咖”“白富美”“喵星人”等60多种流行词汇，当季可口可乐的销量较上年同期增长20%。一方面延续了可口可乐的“分享”文化，另一方面将可乐瓶本地化、社交化，成为社交信息传播的载体，让更多人参与到传播的过程中。

　　喜之郎推出的针对年轻情侣的六色“水晶之恋”系列果冻，通过心形的包装造型巧妙地将爱情的元素融入产品。此外，黄色“好想跟你说对不起”、红色“好想天天跟你在一起”、粉色“爱你一生不变”等不同颜色代表不同的爱情语言，赋予消费者互动感与认同感，将果冻食品的定位从儿童食品扩大到老少皆宜，为广大消费者所接受。喜之郎也凭借成功的快消品包装及对消费者认知资源和合理调动与整合，迅速发展壮大。

　　实用型：提高附加值

　　快消品的包装仅个性化还不够。随着生活水平的提高，消费者对美的感知有周期性，快消品包装设计需要随着周期的改变而改变。包装的颜值有了，还需要提高其功能，产品质量够硬，包装个性的体现才是锦上添花。

　　例如Hanger Pak（汉格包装）推出的一款为衣服销售设计的纸质材料包装，其在储运途中对被包装衣物起到保护作用，在销售或使用过程中不需要经过任何剪裁仅通过折叠就能变成一个衣架。这样，通常被消费者抛弃的外包装经过设计和改造，能够继续利用，在提高自身附加值和社会认同度的同时也减少对环境的污染。

　　科技型：跨界玩潮流

　　科技型包装往往融合科技手段来提升包装附加值，同时又能依靠包装实现科技本身的应用价值。

　　2015年，午后红茶和格力高两家食品企业联手推出全新产品。利用互动式包装所具有的趣味性、可玩性的优势，通过两种产品的包装组合，配合手机扫码来获取有趣的背景故事，形成产品与产品使用者之间的互动，提供良好的互动体验，提升消费者的购买欲望。此外，雪碧与当下火热的电子竞技游戏英雄联盟合作，针对“90后”“00后”推出新包装，用流行元素搭配饮料。据统计，在英雄瓶宣传期间，雪碧的百度指数曾达到峰值。

　　（作者系力嘉创意文化产业园总经理）

[时间：2017-08-14  作者：马楚力   来源：中国新闻出版广电报 ]