电子书

　　高度多元细化的市场

　　根据中国产业调研网发布的《2017年全球电子阅读器行业市场研究报告》显示，北美、欧洲和中国分列电子书消费市场的前三位。在生产力方面，中国大陆是世界最大的生产区，中国台湾排名第二。在电子阅读器生产企业方面，北美市场占据了主导，三大巨头亚马逊、乐天Kobo和PocketBook占领了市场份额的75%。

　　在细分市场方面，根据奥地利内容咨询公司吕迪格•魏申巴特（Rüdiger Wischenbart）发布的《2017年全球电子书报告》显示，电子书已经成长为一个高度多元化、细分化的产业，欧美国家与新兴经济体呈现出巨大的发展差异。在北美和英国市场，电子书在大型出版商销售额中占比15%至25%，2013年之后这个数字就一直在下降。很多自出版作家出版的文学作品，尤其是浪漫、奇幻、科幻等类型，其销售额已经超越世界五大传统出版集团。

　　在西欧市场，自从2008年金融危机过后，图书市场就表现得不景气，甚至出现衰退的迹象。而电子书销售在大多数国家的图书市场中占比不到10%。只有“重度”读者和读书爱好者集中的德国和荷兰才对电子书的接受程度更高。在这一市场，电子书销售额趋于平稳，但相比于英语市场却要低得多，而且并不能弥补纸质书销量下滑所造成的损失。

　　在新兴的大型经济体市场，只有中国的图书销售额呈现上涨趋势，尽管中国的网络阅读已经经历了十多年的发展，有着良好的商业环境，但是愿意付费阅读电子书的用户也是在近几年才开始变多的。而在巴西和墨西哥，经济困顿严重影响了市场活力，有关数字教育创新的政府级项目投入也被一再削减。

　　此外，魏申巴特的报告还指出了2016年全球电子书市场的几大特征。

　　第一，全球电子书六大市场已经形成，分别是美国、中国、德国、日本、英国和法国，其市场占比分别为30%、17%、8%、5%、4%和3%（根据2015年统计数据）。

　　第二，电子书销售受季节性影响呈现出两大高峰期，分别是夏季高峰期和年底的圣诞节高峰期。

　　第三，促销成为拉动电子书销售的主要因素，例如很多出版商为吸引读者关注和购买新书从而将第一部作品打折出售，这类打折书通常是惊悚或者爱情小说，而对于后续作品则采用高定价策略，消费者一般会在阅读过第一部作品后继续购买后续作品。通过这样对消费者习惯的深入分析能够更好地开展个性化营销。

　　第四，电子书在图书市场上的占比仍旧不高，虽然很多出版商在推出新书的同时都会一同推出电子版。以德国为例，纸质书电子版的销量只占电子书市场总销量一半，另一半则是消费者以不到5欧元（约合39.9元人民币）的折扣价购买的促销电子书，而这个价钱在德国这样一个图书高定价的国家是远远达不到出版商设定的价格门槛的。

　　变革中经受挑战

　　随着移动时代的来临，阅读内容的数字化变革已经成为必然趋势，全球各大出版商以及电子书行业都在经受重大挑战。首先，越来越多的内容数字化意味着这些内容在通过数字渠道被消费，各大出版商争夺的焦点便集中在消费者的注意力上面。

　　以美国为例，其电子书销售渠道大小大致可按照以下顺序排列：亚马逊、苹果、出版社内部网站、巴诺书店、Kobo。出版商需要的是通过在内容和服务上的提升，通过人性化的阅读体验吸引更多消费者，这样就会产生不同种类且千差万别的营销方式。美国在这一点上做得很好，这得益于其出版业拥有出色的市场竞争机制和良好的版权保护制度，这使得市场监管机构能够对任意一方的营销方式进行控制，从而有效避免一家独大或者恶意竞争。

　　例如，2012年由于苹果公司和五大出版集团的干涉以及美国司法部的介入，亚马逊将电子书定价方式由批发制改为代理制，从而避免了更多出版商的利益蒙受损失。然而，对于更多未形成成熟有效的“狮子版权保护体系”的市场来讲，出版社与网络平台之间不受保护的利益分配制度会很大程度上造成电子书市场竞争的混乱局面。

　　其次，亚马逊在全球电子书市场表现势头依然强劲，这对其他出版商的表现带来长久的威胁。魏申巴特的报告显示，除德国、英国和日本之外，世界其他国家和地区为亚马逊整体营收贡献的份额持续增长，已经从2010年的8%上涨到2016年的24%。亚马逊的成功得益于很多方面。

　　第一，其旗下的Kindle阅读器在全球阅读器市场展示出统治性表现，65%的全球市场份额占有率足以说明一切问题。

　　第二，亚马逊着力发展针对iOS系统、安卓系统以及个人电脑的Kindle阅读客户端，使读者能够将Kindle阅读器中的内容和阅读进度随时同步到不同设备上。

　　第三，亚马逊形成“内容+体验+技术”的运营方针，以“技术带动体验、体验带动内容销售”的方式，以高质量的电子书、自出版服务开展电子书营销。

[时间：2017-08-14  来源：国际出版周刊]