内外兼修

　　随着出版业发展进入新常态，传统出版行业的格局发生了重要变化，出版营销也面临着前所未有的机遇和挑战。互联网的强势发展，给图书营销带来了新的模式，也推动着出版业的营销变革。

　　面对出版业的新经济形态，图书营销的方向从顾客销量转到用户流量，从面向大众转向精准定制，从一季的销售收入转为持续的盈利所得。从新型管理理念看，营销队伍的建设要抓好对外、对内两个方向。两者一起形成一股合力，方能推动出版事业披荆斩棘，蓄力前行。

　　对外：增加用户黏性

　　拓展用户流量。在出版行业里，有多少用户被吸引，用户的增长速度有多快，就意味着图书的受众面有多广，而这也恰恰是营销的关键所在。用户流量是最现实的数据，它决定了有多少人能接触到商品。以前是业务员北上南下，奔波在各大新华书店抢占上架率，现在是业务员沟通各大网站、各路大V、各大APP平台，希望借助其影响力，增加图书的曝光度，其目的都是拓展用户流量，完成资源积累和内容传播。

　　增加用户黏性。无论是实体店还是网店，增加用户黏性是关键。用户待一分钟还是一个小时，考量的是用户对商品的感兴趣程度和最终下单购买的可能性。在新时代的出版业态下，增加用户黏性的利器就是提升客户体验。营销人员熟悉市场的需求，在选题立项、图书内容、封面设计等各环节，应协助编辑找到精准的图书定位。在本职工作上，营销人员也需以思想、创意、宣传、售后吸引用户。

　　扩大用户规模。稳固用户的规模成长，是出版企业得以生存发展的支撑力和持久力。这些用户认同出版社的出版理念，可以与出版社共同创造最佳体验。从最开始的随书附赠书签、光盘，到今天开展大规模的讲座、设立专门的网站、拍摄具有针对性的视频、提供优质的公益微课，营销人员在尝试输出图书的同时，也在不断尝试输出理念，让用户规模不断扩大。

　　对内：培育发行品牌

　　培养营销人员新职业素质。新出版业态下的营销人员是“能力者”，他们应具有高度的敬业精神、敏锐的洞察力、强大的承受力和准确的决策力。营销人员是“搜索引擎”，具备高超的搜索能力、优秀的专业技能和丰富的知识面。营销人员是“海绵”，拥有强大的包容度和亲和力。他们对图书产品有足够的认识和分析，善于对客户进行科学管理，对市场进行管控，具有对信息进行收集和提取的能力。

　　创建新的销售模式。融合创新是国际化、全球化浪潮下出版业求得生存的不二法门。营销人员应保持客观思辨性，不断查验现有营销模式中的缺陷，根据媒介发展的现状和趋势不断调整销售模式、销售策略。

　　最好的创新不是1到2的叠加，是0到1的突破。1到2的叠加，是复制，是规模性发展，容易被这个高速发展的时代淘汰，而0到1是垂直性进步，是一种开创性、突破性、颠覆性的创新。从近几年的大V、热门APP、网络直播来看，越来越多的从无到有的创新营销出现，带动了图书的销售，也让出版业更有生命力。

　　培育发行品牌。经过多年的建设，众多优秀的出版社品牌、书店品牌、图书品牌已经深入人心。比如，说到童书出版社，大家会想到浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社；说到民营出版，必然是磨铁、湛庐；说到书店，诚品、西西弗浮现于脑海。但在品牌体现品质的时代，优秀的发行品牌尚未出现。培育优秀的发行品牌能改变出版业整体格局，对营销能力的提高及市场竞争的改变具有积极意义。

　　紧跟出版业发展趋势。我国的出版企业正迅速向集团化转变，并快速进入资本市场。有的出版企业兼并吸纳民营出版机构，融合民营资本壮大出版业。同时，随着“一带一路”的进程，图书的走出去项目取得巨大成果。面对出版业的发展趋势，诸多发展机遇显现，营销人员的脚步不能停歇，唯有更快、更强，方能在国内、国际的舞台上谋求新机遇，唯有紧跟发展趋势，才能借力使力，寻求新发展。

　　新出版业态下，出版业的销售渠道、销售网络格局、营销模式以及原有营销部门的组织架构和人才架构，或主动或被动地进行改变。微信、微博、APP、Kindle等新媒体、新技术的迅速普及，也对传统出版的营销发行工作提出了更高要求。综观2016年出版业十大营销案例，无论是磨铁的“电影式”营销还是深圳书城的“体验式”营销，无论是中信AR科普书《科学跑出来》与罗辑思维合作的跨界营销还是浙少社《漫画西游》与肯德基合作的跨界营销，都精准地迎合了受众的需求，将受众紧紧地吸引到图书本身。营销人员把新媒体生产要素和媒介资源整合、融汇在一起，既有力地促进了图书的销售，又提高了品牌的知名度。

　　如今，图书市场的竞争已从产品同质化上升到营销同质化的竞争阶段。如何加大对营销活动的研究、创新，如何加强营销知识与营销模式建设的储备工作，考验着业内的出版者。出版营销人员应该真正认识出版的服务本质，高度重视读者，理顺并构建出版社与读者之间的渠道，方能主动参与市场竞争。营销队伍的建设，要通过“内外兼修”的方式，方能树立口碑和品牌，在新一轮的市场竞争中抢占先机。

　　（作者单位：浙江出版联合集团）

[时间：2017-08-10  作者：陈宏伟   来源：中国新闻出版广电网/报]