出版广告

　　地铁、公交车、机场、火车站等公共交通工具和公共场所，经常能发现出版业的广告。有的是图书本身的宣传，有的是出版相关企业的宣传。有的有一定投入，有的则完全出于公益。我们想找出其中的规律，供出版业内参考。

　　如果您留意身边的地铁、公交车、机场、火车站等公共场所，经常能看到硕大的广告牌。有的广告牌上有图书的封面，有的有出版机构的名号。出版人看到这样的广告，往往是又羡慕，又找不到门路。由于图书销售利润少，而户外广告投入成本较大，因此一本刚刚上市的新书很难通过图书销售担负如此大的广告投入。

　　但是，图书不仅是商品，更是文化载体，出版机构可以通过公益活动、与其他机构合作等方式，实现户外广告投放和出版品牌露出的目的，从而宣传自己的正面形象。在财力不占优势的情况下，如何在广告宣传中打出“文化牌”“公益牌”？如何利用出版行业外的力量实现广告推广？这里提供一些成功的案例，也许这些出版机构投入并不算多，但取得的成效十分显著。

　　户外广告营销图书要先了解形势和合作机构

　　与其他产业相比，单本图书虽然盈利不高，但是图书出版业的社会效益明显，对社会的舆论导向有正向引导作用。出版机构要通过户外广告营销图书，首先要了解以下几点：

　　首先，要了解相关政策和法规。根据2016年年初公布的《公益广告促进和管理暂行办法》：“机场、车站、码头、影剧院、商场、宾馆、商业街区、城市社区、广场、公园、风景名胜区等公共场所的广告设施或者其他适当位置，公交车、地铁、长途客车、火车、飞机等公共交通工具的广告刊播介质或者其他适当位置，适当地段的建筑工地围挡、景观灯杆等构筑物，均有义务刊播公益广告通稿作品或者经主管部门审定的其他公益广告。”而“全民阅读”多次写入政府工作报告，符合公益广告的宣传需要，正因如此，有关部门有意愿、有义务开展与图书出版相关的户外公益广告。如果出版机构能充分利用公益广告的机会，与相关机构合作，宣传自己的图书产品，或者宣传自己的图书品牌，或者出版机构的企业形象，可以取得投入少、收益高的效果。

　　例如，2017年，北京阅读季从4月20号到5月20号，在北京地铁1号线、2号线、6号线和京港地铁投放广告，还有道旗、立交桥横幅、公交车站灯箱广告。北京阅读季的内容包括宣传阅读理念、阅读活动等，并未刻意宣传图书品牌，但对整个出版行业起到了一定作用。2016年9月-10月，北京阅读季还携手京港地铁与国家图书馆共同打造了北京的书香地铁专列。

　　其次，要了解相关户外广告的投放情况。这类户外广告可以分为政府机构（公益组织、出版行业外组织）主导的和出版机构发起的两种。前者有全民阅读活动组织协调办公室这样的机构，有掌阅、京东、当当等数字出版和图书电商，有北京市绿色印刷工程这样的工程，有郑州的保利文化广场这样的企业，也有北京阅读季、南国书香节等出版业的重大活动组织委员会，等等。

　　例如，在图书电商促销过程中，会有很多优质图书可以作为广告内容。而电商往往有财力投放大型户外广告，这时候，出版机构就搭了电商的“顺风车”。例如，今年4月23日，主题为“阅读让中国更有力量”的“移动图书馆”地铁专列在北京地铁1号线、10号线开始运营。

　　除了图书电商之外，数字出版企业也会在地铁等公共交通工具做广告，如掌阅、QQ阅读、网易云阅读的广告在地铁中经常见到。

　　在电商和数字出版公司搭“顺风车”方面，名人头像做封面的图书，辨识度更高，更容易引发读者和用户的注意。这对电商引流和树立企业正面形象非常重要。

　　第三，要了解相关机构的投放广告意愿。由于单本图书收益不高，出版社一般不会为单本图书投入类似公交地铁广告这样大型的广告费用，只会利用出版资源与相关平台置换。在这方面，电商、数字出版企业、各种网站，甚至家具和房地产商，都是重要的广告投放者。这些相关平台的名单可以无限拉长，只要出版人的想象力足够，就可以找到合适的出版业外资本，达成合作。实际上，很多新业态的公司都有宣传自身的强烈愿望，而出版业是文化密集型产业，新业态公司与出版业嫁接，可以提升自己的品味，达成较好的宣传效果，树立良好的企业形象。

　　在采访过程中，浙江省锦麟公益基金会理事、秘书长卜飞介绍：儿童和老人还是目前公众关注度比较高的领域，而不少企业也走过了单纯捐款捐物的阶段，更追求项目和活动的持续、有效。至于很现实的“好处”或者“回报”，可能得看具体项目设计中的侧重点了。

　　例如，有一些“土豪”公司，为了宣传自己的产品、地产等等，大打文化品牌，提倡阅读。近日保利文化广场在郑州地铁中做的公益广告，看上去像是提倡阅读的公益广告，实际上则是在宣传自己地产的文化品位。据悉，保利文化广场项目的入市时间为2017年6月份，广告也在同时面世。这说明，要以阅读提升品位的企业有很多，这需要出版机构放下身段，放开手脚，勇于接触。只要自己的图书产品有品位，与这些出版业外的公司宣传理念有结合点，那么就有达成合作的希望。

　　图书出版相关的户外广告，有两个方面，第一是出版机构自发发起的广告，二是其他出版业外机构发起的广告。我们再分析一些图书出版和发行渠道的相关户外广告案例，以及背后的故事，为出版人从事相关活动提供一些参考。

　　出版机构发起的地铁公益广告方面，持续较长，效果较好的有“八点读书汇”公益阅读项目。中国科学技术出版社（科学普及出版社，简称“科普社”）从2015年4月开始，以4月23日世界读书日为契机，与运营北京地铁4号线、14号线和16号线的京港地铁公司合作，发起“八点读书汇”公益阅读项目，投放站台和站厅的灯箱广告，同时结合当期主题，开展线下的阅读分享活动。双方签订了为期3年的合同，保证该项目能够持续运行。

　　该项目大概3个月更换一次主题，同时举办相应的活动。投放广告主要是在地铁4号线的10个站点，包括重要站点和换乘站，例如西单站、西直门站、海淀黄庄站和宣武门站；在重要文化地标附近的站点也会投放广告，包括国家图书馆站和北大东门站等。此外，2015年年底，在14号线东段开线之时，该项目也在14号线部分站点投放了与猴年相关的广告内容。据该社编辑鞠强介绍：“地铁商业广告的费用高昂，但是我社与京港地铁的合作属于公益性质，因此每次投放广告的费用就是灯箱广告的制作费和安装费，这笔费用相对较少，每次总计仅为几万元。”

　　在内容选择方面，鞠强表示：“公益广告既服务于出版社宣传的需要，也服务于推广全民阅读的需要，因此在内容选择上非常慎重，会选择符合以上两个要求的内容。截止到目前为止，该项目的主题包括博物学、古生物学、科学人物史、动物学和经典科学读物等。”

　　在广告投放的效果方面，鞠强表示：“北京地铁人流量巨大，每天在地铁4号线乘坐地铁的乘客有数十万乃至上百万，这些乘客都是相关广告的受众。因此，这些公益广告首先促进了出版社相关主题图书的销售，包括与之相关的‘老科学家学术成长资料采集工程丛书’、《檀岛花事：夏威夷植物日记》等图书均取得较好的销售成绩，相关线下活动也会直接带动销售。同时，我社品牌在地铁这一公共空间的持续出现，对提升我社整体的影响力也是大有裨益。”

　　今年7月，中国美术出版总社《连环画报》编辑部联手无锡地铁，推出“一趟倒回旧时光的列车”活动，《水浒》连环画主题地铁专列在无锡地铁1号线上线。这列六节编组的列车里，以连环画形式再现了《快活林》《林冲雪夜上梁山》《狮子楼》《李逵下山》《闹江州》《野猪林》六段脍炙人口的《水浒》故事。

　　类似这样的公益活动，还有亚马逊的“书路计划”。“书路计划”也曾经在地铁里进行推广。

　　在户外广告宣传这方面，规模最大，开展较早，成效卓著的一次是2011年中信出版社对《史蒂夫·乔布斯传》的广告宣传。当时，全国10个城市的公交车站同时出现了印着《史蒂夫·乔布斯传》首发信息的广告牌，这批广告的投放公司是风头正胜的凡客诚品。中信银行信用卡部在首都机场高速路上的30米的高架广告投放了《史蒂夫·乔布斯传》的首发信息。

　　这样的情况并非孤例，2014年，京东曾经在在北京、上海、广州、深圳四地的公交站及地铁投放新世界出版社出版的《大卫·贝克汉姆》一书的广告。据新世界出版社透露，广告由京东投放，出版社方面无资金投入，新世界出版社方面只是给京东提供了出版资源。新世界出版社营销部苏丽娅介绍：“该书在京东的销售情况，出版社方面没有调查。而从出版社自己的发货渠道销售情况来看，该书销售处于正常水平。但在公共交通上投放广告可以提高图书的曝光率，在读者有意向购买大卫·贝克汉姆的传记时，会是首选。”

　　这不是新世界出版社唯一的一次搭“顺风车”，最近《思美人》电视剧热映。该剧的手游也联合同名图书的出版方新世界出版社在公交车站做了广告。苏丽娅介绍：“手游产品有一定宣传费用，而且围绕思美人的IP产品，联动性很好，基本上都能实现资源共享。我们提供了两百套的赠书给手游出品方。”《思美人》一书在2017年上半年发货码洋近760万元，可见营销颇见成效。

　　出版行业外的企业投资图书广告和阅读的公益广告，总体来说可以概括为“文化搭台，商业唱戏”。利用图书的高文化附加值，宣传企业的正面形象。例如读客图书的《华杉讲透孙子兵法》一书，在上海机场有大幅广告牌。读客图书表示，该广告是作者华杉运营的“华与华”广告公司的手笔。但华杉正是读客创始人华楠之兄，广告应该少不了华楠的参与。这可以说是将商业广告和图书广告密切结合的一个案例。

　　也有一些图书，凭借品质，成为时尚的一部分，融入到了大品牌广告中去了。比如这是某时尚家居的地铁广告，但沙发上能看到两本书。虽然该广告处理照片的时候使用了翻转，文字是左右相反的，我们还是能看出这是广西师范大学出版社的《单读》。这可以说是一种品牌植入。

[时间：2017-07-21  来源： 出版商务周报]