网络书店

　　美国出版业最具创新精神的出版社要数奥莱利媒体（O’Reilly Media）。奥莱利媒体是数字出版的先驱，自1978年成立以来，不断探索新模式。奥莱利是最早自己开办网络书店的出版社，并将电子书和纸质书打包销售。早在2001年，奥莱利就建立了电子书订阅服务平台“萨法里图书在线”（Safari5Books5Online）。2008年，奥莱利取消了电子书的电子版权保护（DRM），方便读者在任何终端上阅读奥莱利的图书，18 个月里，电子书销售增长了104%。

　　6月28日，奥莱利再次转型，关闭自营的网络书店， 不再销售单本图书和视频，仅提供电子书订阅服务。今后，读者只能从亚马逊和其他网络书店购买单本的奥莱利图书（电子版和纸质版）。

　　奥莱利的“萨法里图书在线”有40万种电子书，来自200家出版社，包月费39美元或年费399美元。订户有数百万，包括许多企业订户，如脸书、谷歌、亚马逊、奈飞和微软。

　　奥莱利营销主管约翰·福科（John Fomook）解释关闭电子书店的原因：“人们获取和消费内容的方式正在发生根本性转变。对于数字产品，越来越多的人选择付费使用的方式，而不是购买单个的实体产品，在音乐和影视行业，订阅已经成为主流消费模式。我们也在奥莱利的出版业务中清楚地看到这一点：‘萨法里图书在线’会员人数的增长远远超过了奥莱利网络书店上单个产品的销售。”

福科说，2016年华盛顿大学约翰·奥林商学院的一项研究表明，今天在标准普尔500 指数里的财富500强企业，40％的成员在10 年内将不复存在。市场竞争日新月异，因循守旧的企业一定会失败。

　　但是，奥莱利关闭直销平台，让许多读者不满和愤怒，因为其他网络书店不能像奥莱利那样，提供多种数字格式且无数字版权加密的电子书，这些网络书店也不提供技术人员喜欢的PDF格式。奥莱利面临公关危机。

两天后，6月30日， 总裁劳拉·鲍德温（Laura5Baldwin）在公司博客上进一步解释奥莱利关闭电子书店、停止销售单本图书的决策。

鲍德温说， 奥莱利是一家私人公司，没有外来投资，运营完全依靠产品和服务的销售收入。这意味着公司必须量力而行，根据市场变化随时调整业务结构。

　　2000 年以来， 纸质书销售量逐年下降， 尽管电子书在一段时间扩大了市场，但是除了亚马逊之外，传统书店排斥电子书，因此，奥莱利自建网络书店直接销售，成为全球最大的技术图书出版社。但是，奥莱利网站直销平台虽然有效，直销平台的电子商务软件、员工、营销需要大量的投资。

　　几年前， 电子书销售也开始停滞不前，然后下降，而订阅业务却快速增长。与30 年前相比，市场发生了深刻的变化。除了亚马逊， 几乎没有书店愿意销售电子书。在奥莱利，单本图书销售的份额越来越小，直接销售得不偿失。

　　虽然奥莱利以出版图书起家，但是奥莱利的核心竞争力不是图书，而是奥莱利作者的专业知识。这些专业知识可以用图书的方式传播， 也可以用其他方式传播，这些其他方式包括奥莱利的各类专业会议和数字产品订阅业务。

　　现在，奥莱利必须选择，是引导客户到销售不断下降的网络书店去购买单独的产品， 还是引客户去不断增长的订阅业务。于是，奥莱利决定，关闭网络书店，支持客户最多、业务增长最快的订阅业务。

　　奥莱利最新的转型说明，出版社生产和传播内容的方式必须根据客户消费习惯变化而改变，以最有效的方式传播知识。

　　2016 年， 凯文·凯利在英国电视访谈节目《伦敦真实》（London5Real）里讨论非虚构类图书的未来，他认为，图书不再是获取知识的主要工具。

　　不过，凯利认为，现在的视频线性的叙述方式还不能有效传播抽象的概念和复杂的内容， 也许新的媒体是视频+人工智能。

　　（本文作者：练小川 美国佩斯大学出版系教授）

[时间：2017-07-19  作者：练小川  来源：《国际出版周报》]