实体书店

　　2010年以来，以新华系为主体的大书城迎来转型升级的大潮。

　　一方面，实体书店转型改造步伐加快，创新创意频出，大书城、小书店同步进行。书店已不仅是卖书的场所，随着功能的强化、业态的多元，书城文化综合体的概念越来强烈，成为一站式购物中心、城市的书房。

　　另一方面，读者并不完全买账。据中国出版传媒商报的综合信息，以及商报记者对超过20位书店、书城经理的采访显示，很多读者尤其是年轻读者受阅读习惯、购买习惯的影响，已不将实体书店作为唯一的购书场所，实体书店对年轻读者的吸引力，除教材教辅、学习用品外便无其他。

　　这种情况下，如何改变读者的惯性思维，改变读者对书店的传统认识，重塑读者对实体的书店印象、理念，显得尤为重要。

　　实体书店的 转型升级，普遍在经营理念的提升、整体定位的探索、业态结构的调整以及营销模式、方式的重塑等4个方面发力。书店转型想要取得实效，这几方面的改变、努力缺一不可。如何在这4方面进行结构改变或整体设计，是书店关注的重点，也是实体书店重新获得读者关注、吸引人气的关键。
　　
　　文化平台精准定位，经营理念要深掘文化的价值 

　　无论如何转型，书店图书主业的地位必须坚守，更要在商业大环境里让经营变得纯粹。当书店经营的初心不再，当商业属性高于文化属性，实体书店将缺少未来。

　　以书为媒，充分发挥书店文化属性。书店不仅是图书销售的场所，也是一个文化场所。西安曲江书城媒介主管冀子弘认为，要改变读者对新型书店的认识，要将书店打造成文化平台，以书为基础、载体，带给读者更多精彩的文化，让读者了解图书背后的故事以及无法表达的文化内涵。文化属性给实体书店带来了很多不同的体验，文化综合体也赋予了书店更多的文化意义。

　　太原书城经理冯大江认为，书店改造成为文化综合体，实际上是新华书店“全心全意为人民服务”宗旨的进一步完善和具体实践。“书店作为国家文化宣传的重要部门，同时肩负着推进全民阅读的重任。”不仅是新华书店，对于民营书店钟书阁而言，在推出数家个性化书店，影响持续加强的同时，也在推动着全民阅读的进程。上海钟书阁书店贾岸明将目前市面的书店分为传统的教辅书店、商业书店、文化书店三种。“通过转型升级，钟书阁已成为一家文化书店，将卖书的场所变得更适合阅读，成为开展与文化相关活动的平台。一切围绕图书来做，不忘书店的初心，图书不只是商品，更是一种文化。”

　　书店文化性功能的发挥，也在传递一种生活方式。“书店转型的出发点是让读书融入生活场景，让阅读成为一种生活方式，是对读书‘生活化’的提倡。以图书为核心的，在读书的精神享受与社会现实生活中找寻平衡。”山东文友书店焦海蓉总结道。

　　转型后的书店，需要彰显的是一种文化情怀的引领与生活方式的变革。正如江西新华文化广场经理刘忠所言，把实体书店办成文化新业态，成为城市文化建设新的景观，也是一座城市文化底蕴和商业形态的变化、社交空间的延展和文化视野的开阔。

　　准确定位，赋予书店新功能。山西图书大厦总经理刘杰认为，要让读者认同，前提是书店的定位要准确，并且能准确传达给读者——像24小时书店成为“读者人心中永不熄灭的灯火”一样，通过对书店的精准定位以及持续不断的引导，去影响大众对书店的普遍看法，最终让书店深入人心。这种引导，正如昆明书城经理罗云峰所言，主要有消费、陈列及体验三个方面，尤其文化综合体所带来的体验感，更具吸引力。

　　以浙江新华为例，旗下黄岩书城，丽水书城、柯桥书城、余杭文化广场店等一批书店，创建了设计感强、时尚潮流的阅读文化空间，读者体验有效增强，客流显著增加。其中，转型后的丽水书城经营思路从“商品本位”向“读者本位”转变，从“图书超市模式”向“阅读文化空间模式”转变，从简单的“书籍买卖关系”向多元“空间共生关系”转变，书店定位清晰明了。据了解，该店目前经营情况良好，社会效益显著，为实体书店的转型提升发挥了示范作用。

　　除了大而全的改造外，打造个性化主题书店也是不少书店转型改造的方向。如沈阳市新华书店2015年就着手对沈阳市区所属连锁店，进行有针对性、主题性的店面升级改造，打造“一店一品、一店一韵、一店一景”的理念并赋予独特的，不可复制的功能文化理念，如将沈阳马路湾书店全新升级为全国首家书店博物馆&零点书店、沈阳大东书店全新升级为青少主题书店等。沈阳市新华书店营销总监张旺表示，沈阳市店每一家书店的升级改造，都要将主题性、不可复制性的书店情怀及文化理念传递给读者，锁定老读者，吸引新读者入店。
　　
　　结构优化宣传强化，图书+方向下的精准营销 

　　大多数实体书店的转型升级，都在努力做图书+。要吸引读者进实体书店并留得住，书店的经营模式、业态构成、营销举措就需要在深度和广度上持续拓展。

　　图书+，持续优化经营结构。多元化是实体书店转型升级的方向已得到了业内的普遍认同。“实体书店的好书、精品书不可或缺，同时要有更多、更好的服务。因此书店正打造集阅读、文化展览和餐饮休闲于一体的跨生活业态、多元化的经营模式。“刘忠表示。齐齐哈尔市新华书店经理杨国田认为，书业与多元业态的相互融合，优势互补，从而构建多元文化产业，以一种全新的姿态、独特的品位、丰富的文化内涵注入了新的元素、新的亮点，明显改变了人们对传统书店单调、刻板的印象。齐齐哈尔市新华书店打造的“鹤之魂绿色书店”就是其成功的实践。

　　图书+该如何去“+”，如何才能被读者接受？重庆书城经理朱健安认为，与书创新融合得当，产品有特色，读者接受度才会高，并不是所有多元产品都适合进书店，选好产品、做好融合最重要。杨国田的观点是，要将传统的“单一做书店”向“多元做文化”转变，不断分析图书市场，结合自身优势制定多元文化路线。“首先，在文创产品经营方面，利用店面资源结合与地域优势相关的文创产品进行销售，用多元产业带动图书主业销售。其次，在店面开设书吧咖啡区域，通过改变阅读环境，为读者和图书搭建亲密的桥梁。三是利用多年服务教育的品牌优势开展相关教育培训等活动，培养读者对书店的忠诚度。”

　　打破传统的角色，不断探索书店未来发展走势，改变顾客进入门店的目的，满足读者的阅读需求、文化需求，以读者为本寻找适合的图书+将成为方向。

　　营销精准，活动以需求为导向。新的商业模式需要新的营销创意，实体书店转型升级所带的变化、技术的变革，打造适合自身商业模式、读者阅读习惯的营销模式至关重要。山东滕州书城经理邓湘表示，目前大小书店的营销活动数量与质量持续上升，但读者的粘合度却并未发生太大改变，对新读者的吸引度不高。“这就要求书店在策划营销活动时，要更加细分与具体，以消费者需求为重心，以阅读体验为中心，开展既符合书店自身特点，又能吸引更多群体读者的活动。同时注重记录各类活动参与读者的数据信息，为书店举行个性化的、专题性的小众活动打下基础。”京广传媒总经理孙唯芬也认为，在书店经营中，多样化的、异业结合的活动能够不断重塑店面功能，给读者更多的视觉符号和概念符号。

　　线上线下结合也得到了业内人士的广泛关注。云南安宁新华书店李健超认为，在线上消费已改变大部分人消费习惯的情况下，线上购买+线下体验，以线上消费带动线下体验将是店面营销的主要方向。因此，书店利用线上各种媒体强化卖场互动必不可少，并借此打破书店传统模式，加快实现线上线下的同步体验。

[时间：2017-07-10  来源：中国出版传媒商报]