少儿市场

　　年内，两大报告曾揭露了2016年少儿出版市场的火热程度。一是年初开卷发布的《2016年中国图书零售市场报告》显示，2016年少儿类一跃成为图书零售市场中码洋比重最大的细分类，整体市场的增长几乎有一半是少儿类图书市场的功劳；二是本报《2016年全国出版从业人员收入调查》的报告显示，少儿出版从业者摆脱2014年和2015年的收入垫底的状况，收入飙升第一。

　　少儿出版市场如此火热，除了30几家专业少儿出版社和几十家民营少儿出版机构的功劳外，少不了各类非专业少儿社的奉献。他们丰富了少儿出版市场的规模与阵容，带来了新鲜的出版思维和模式。而其中，根据开卷监测数据显示，2016年少儿图书零售市场占有率排名前100名的出版机构中，有超过30%的出版机构为大众类出版机构。

　　作为市场后进者，绝不打无准备之仗

　　本报记者曾对少儿出版领域的“搅局者”做过分类：“这些‘搅局者’大致可分为三类，一是非专业少儿出版社成立少儿出版分支机构，设立新品牌；二是民营非专业少儿出版机构设立新品牌，大规模开辟少儿出版业务；三是新进入该领域的民营少儿出版机构。其中前两类较为常见。”

　　在第一种情况中，大众类出版机构有：中信出版集团的童书品牌“小中信”、大连出版社的童书品牌“大白鲸”、春风文艺出版社的童书品牌“小布老虎”、天地出版社少儿分社的童书品牌“新天地童书”等。在第二种情况中，大众类出版机构有：未读旗下的“未小读”、上海九久读书人文化实业有限公司（简称“99读书人”）的童书品牌“99kids”、读库旗下的“读小库”等。第三种情况不在本文探讨范围之内。

　　目前，各家大众类出版机构进入少儿出版的时间和重点发力方向并不相同。其中，春风文艺出版社1998年基于成人原创文学品牌“大布老虎”衍生出少儿原创文学品牌“小布老虎”，因为“以原创文学为主、文化和艺术为辅”的出版结构布局，重点且唯一发力原创少儿文学板块。在近20年间，春风文艺出版社打造出了发行量过千万的“小猪唏哩呼噜”系列、准备深度IP开发和影视开发“口袋里的爸爸”系列等多个品牌，坚持该社原创文学板块中少儿文学与成人文学、青春文学一起蓬勃发展。

　　99读书人的童书品牌“99kids”则依托99读书人长期以来的版权引进经验，从2011年正式进入少儿出版领域，立志做“全球最佳童书出版商”，打造了不少儿童文学为主的品牌童书。目前，童书已经占到99读书人总销售额的40%，99kids已经拥有各类国外童书版权1500余种。打造了“大红狗克里弗”系列图画书、国际安徒生奖获得者托芙•扬松的“姆咪谷”系列、昆廷•布莱克大师绘本系列、林格伦文学奖获得者佩妮拉•斯达菲尔特“孩子应该知道的秘密”系列、“诺奖童书”及“大作家小童书”系列、哲学启蒙读物“小柏拉图”系列等众多精品图书。目前99kids涵盖了0-14岁的年龄段，在儿童文学、艺术与哲学、科学与思维培养、益智游戏、绘本、少儿英语、低幼启蒙等方面都有涉及，但主要是以儿童文学和成长文学为主。

　　2012年初，处于战略转型初期的大连出版社提出了“保卫想象力”的童书出版理念，开始打造幻想儿童文学产业基地。目前，该社主要侧重出版原创幻想儿童文学图书，逐步积累了“大白鲸幻想儿童文学读库”“中华原创幻想儿童文学大系”等多个知名品牌系列。大连出版社社长兼总编辑刘明辉介绍了重视该板块的原因，“儿童文学，尤其是幻想儿童文学市场前景无限。但幻想儿童文学版块一直以来都是以外版图书为主，中国本土的原创幻想儿童文学作品不多。” 

　　长江文艺出版社则于2013年开始部分介入少儿出版业务，当时推出了《杨红樱作品中的教育观》《你在为谁读书》等针对青少年读者群体的作品。2015年，该社真正在少儿领域全面发力，经历过“什么选题都觉得好”的阶段后，面对产品的销售数据不理想、大量的库存压力等问题，长江文艺出版社决定收缩产品线，重点发展少儿文学与科普读物。基于该社高度市场化运作的优势、在文艺社科类方面的经验等优势，该社重点打造的《致成长中的你》、“百读不厌的精典故事”系列、“暖心美读书”系列，赢得了市场肯定与业界好评。

　　而未读则是从2015年开始储备童书选题，在2016年下半年正式建立“未小读”童书工作室，从今年上半年开始正式出版童书。据“未小读”童书工作室主编李竹介绍，“未小读”的童书主要分为三个大类：绘本故事、艺术启蒙和自然科普，沿袭了未读对于科普、艺术等方向成人书的优势。“未小读”上市的第一本绘本《他们都看见了一只猫》是2017年最新获得凯迪克大奖的银奖绘本，在公众号的首日分销团购，便超过了8000册的优秀成绩；在京东网稳居童书畅销榜前三名；首印5万册基本售罄，已在加印之中，作为未小读的第一部作品，初步获得了市场的认可。

　　去年底响应振兴四川出版的号召而被重新整合的天地出版社，成立了少儿分社，打造出“新天地童书”品牌，连续推出了日销7万册的爆款童书“汪汪队”系列、德国国宝级插画大师欧勒•科内克的“小安东的故事”系列，广受业界好评。目前，新天地童书主要聚焦少儿动漫、低幼图画书、少儿科普、少儿文学四条产品线，除了“汪汪队”，还签下了一大批优质的童书项目，如台湾汉声的镇社之宝《汉声中国童话》、“巴啦啦小魔仙”等动漫IP形象。

　　可以看出，虽然各大众类出版机构进入少儿出版领域的时间不同，但近几年绝对是大众类出版机构进入少儿出版领域并重点开始发力的高潮期。除了春风文艺出版社外，几乎上文提到的所有出版机构都是于近几年开始重点发力少儿板块的，此外还有2015年9月正式运营的 “小中信”、读库2016年推出的“读小库”等，越来越多的大众类出版机构都纷纷盯准了少儿出版市场。虽然各出版机构的出版资源和积累不同、重点发力的方向不同，但儿童文学这块少儿出版市场的“香饽饽”，几乎在每一家出版机构的重点发力方向中都可以看到。

　　想要站稳脚跟，必须拿好的作品说话

　　在发展少儿出版板块前期的积累和准备不可或缺，李竹认为，在进军少儿出版领域时，需要做详细的调研，找到并做出质量过硬的产品，才有助于打通发行和推广的渠道。所以，有一支能打硬仗的团队和好的作品才是大众类出版机构在少儿出版市场站稳脚跟的关键。

　　首先，在建立团队方面，大众类出版机构像天地出版社成立少儿分社这种的组织机构较少，主要都是通过童书编辑部、工作室、少儿出版中心等形式进行运营。在成立少儿分社形式方面，天地出版社副社长、少儿分社社长陈德认为采用独立业务单元，可以用专业少儿出版社的标准衡量自己，有助于团队规范化。目前天地出版社少儿分社共有13人，还在持续招纳优秀的人才，编辑的专业度非常高。

　　而在以编辑部、工作室、事业部的形式运行方面，春风文艺出版社就主要以编辑部的形式运行少儿原创文学，99kids的编辑力量占到99读书人总编辑力量的30%-40% ，“未小读”工作室则主要由主编、童书编辑团队以及工作室内部的营销编辑组成。同时，未读团队的品牌营销部门也会助力于未小读的童书营销。在发行部门，“未小读”除了传统的电商、地面渠道发行，还有专人负责童书的分销团购、以及未读直营店的发行。

　　另外，还有通过借以异地出版中心等方式，外派童书编辑入驻的方式。比如，春风文艺出版社社长单英琪表示，春风文艺出版社将借着所在的辽宁出版集团二次创业将在北京成立中心的时机，派出编辑入驻平台、布设格局，离各种优势资源更近一些，来开发新业态。

　　其次，在打造优质作品方面，好的选题、好的作者、好的编辑以及好的营销人员缺一不可。

　　在开发好的选题方面，长江文艺出版社的少儿出版侧重于少儿文学与科普两个领域，是因为发现成人文学与少儿文学、科普读物之间没有一条截然的分界线。长江文艺出版社社长尹志勇表示，在对既有产品的销售状况统计的过程中发现，很多名家如周国平、毕淑敏、刘镛、林清玄、张晓风等等的作品读者群，其重要的构成部分是中小学的学生。所以，长江文艺出版社进一步开辟少儿文学与科普读物，对既有文学品类进行了一个必要补充。

　　在好的作者方面，以春风文艺出版社为例，单英琪表示，目前少儿出版市场环境很宽容，门槛很低，所以更需要专业的童书编辑力量来帮助维持精品童书的内容品质。比如在插图情况方面，国内其实不缺乏大画家，但由于少儿出版领域的插画稿费很低，所以在绘画力量方面需要加强，应该加强这方面的投入。比如该社出版的“美的书”系列，这套书由画家张蔚昕绘制，每一幅作品都有着鲜明的艺术色彩且充满童趣。

　　在好的编辑和好的营销人员方面，不断开发优质作品的附加值，既是未来少儿出版的方向，也是考验编辑和营销人员是否有相应的前瞻意识。大连出版社按照“原创为本、质量为先、合作制胜、立体开发”的基本思路，巩固和推进“幻想儿童文学产业化基地建设”，积累了很多原创IP资源。该社“大白鲸计划”等四个项目成功入选国家新闻出版改革发展项目库；“中国幻想儿童文学新媒体平台建设项目”等三个项目成功获得中央文化产业发展专项资金支持。未来，大连出版社将采取各种措施提高内容资源的质量，按照“一个项目多家合作，一项合作多方资源、一项资源多方利用、一个品牌多家共享”的思路，继续推进与上下游企业开展广泛合作，高度重视优秀内容资源的全版权运营，积极做好动漫、影视、演艺、旅游、教育等多个业态、多种形态的产品开发。

　　发展少儿出版，并不是一件容易的事

　　大众类出版机构一开始进入少儿领域时，因为缺少专业少儿出版机构深耕少儿出版的深度和厚度，在渠道、品牌等各方面都处于劣势地位，团队建设是其中最大的困难。比如去年底成立的天地出版社少儿分社，到现在人员还未满编。陈德说：“我招人的标准很高，必须专业且热爱少儿出版，所以还在持续招人。”99读书人负责人黄育海则从少儿读物图片多的特点为例，用美编团队这个少儿出版必须具备的要素，将成人出版和少儿出版组建团队时的不同侧重点进行了区分。尹志勇也表示，长江文艺出版社的人才培养与储备都是围绕文艺社科建立的，面对少儿出版完全不同的出版规律和所需要的人才也非常头痛。通过内部培训与摸索，长江文艺出版社目前在尝试引进高端专门人才，还在积极的洽谈之中。

　　第二，做好产品定位和读者定位也显得尤为重要。比如，长江文艺出版社一开始将读者定位为全年龄段，但后来发现明显缺乏全面出击的实力，最终将读者群定位为7岁以上的青少年阅读群体。在产品定位方面，长江文艺出版社刚开始也经历过“什么选题都觉得好”的阶段，但经历了产品的销售数据不理想、大量的库存压力后，长江文艺出版社决定收缩产品线，在研究少儿出版的产品定位与既有的营销渠道兼容度后，发现在少儿文学与科普读物方向，社内营销人员跨界时相对容易，通过内部的培训与学习可以完成，于是将主要的精力聚焦到少儿文学与科普读物上重点出击，目前已经初见成效。

　　第三，要找准适合少儿出版的营销模式。尹志勇表示，少儿图书的营销方式与大众类图书差别较大，所以长江文艺出版社要求营销人员要全方位、多角度地向专业的少儿社同行学习，并选取重点片区作为试点，在实践中发现问题解决问题，然后以点带面，将试点的营销经验复制到其他片区。刘明辉则透露，大连出版社通过“大白鲸”品牌的打造和培育，积极探索衍生产品开发，向下游领域延伸，与下游企业建立紧密联系，形成战略联盟，充分利用下游企业的资金优势、人才优势和技术优势，实现资源共享、渠道共享，共同开发产品，共同打造品牌。近期，大连出版社正在积极推动打造“寻找蓝色风”“古蜀”等全新的IP产业链。

　　第四，选题资源的制约和发行宣传渠道的建立难题。李竹透露，在开拓少儿出版市场中，未小读也遇到了一些宣发渠道初建立的问题。因为和成人书运作体系大有不同，所以很多都要从头开始。据刘明辉介绍，大连出版社同样遇到了这样的问题。大连出版社通过“大白鲸”原创幻想儿童文学优秀作品征集活动打破固有的作家资源划分格局，找到了一个聚集起大连出版社内容资源的缝隙。经过四届活动的举办，目前大连出版社已与70多位获奖作家签约，凝聚了一大批作家。陈德介绍，因为渠道的多元化，机会多了，但也变得更复杂了，所以在团队内部做好营销策略的平衡非常重要。这既包括打破线上线下、社群网店等不同渠道负责人的本位主义，也包括对外部渠道的平衡等。比如，少儿图书虽然读者人口基数大，但目标较为分化，天猫渠道的读者和当当的读者需求就较为明显，所以要根据渠道和读者的特性，制定差异化的产品策略与营销策略。

　　第五，虽然可以各展拳脚，但要谨防恶性竞争。少儿出版市场广阔，各大众类出版机构因为具备在文艺社科等多方面的新颖营销方式等，所以在少儿出版市场里可以大展拳脚。但与此同时，非专业少儿社仍然要遵守少儿出版市场的规律，不能以“价格战”、哄抬版权价格等损害行业公平的手法去竞争，而是要在其他健康的、合乎市场发展逻辑的方面去竞争。黄育海表示，在国外，大的出版集团都会拥有相应的童书出版部门，童书市场的品种很丰富，与国内完全不同。目前，国内的童书板块正在以20%左右的增速增长，非常有活力。但童书市场的规律与成人图书市场的规律完全不同，成人世界对图书的艺术价值、读者判断往往和孩子不同，需要尊重童书市场的规律。单英琪倡议应该远离“折扣战”，长远来看这对于出版设来说是一种消耗，所以应该在打造优质精品图书、引导健康的阅读环境、营销手段创新等方面良性竞争。

　　虽然非专业少儿社作为后来的“闯入者”，缺乏很多品牌、渠道、人脉等方面的优势，但可以肯定的是，这些非专业少儿社为繁荣少儿出版市场做出了不少贡献，他们倡导做优做好、良性竞争，帮助市场优胜劣汰，将更多更好的产品奉献给小读者。在这场狙击战中，小读者们无疑才是真正的赢家。

[时间：2017-06-26  作者：路遥  来源：出版商务周报]