生活用纸

2017年，传统生活用纸大企业面临六个巨大压力：

一、原材料价格上涨导致的生产成本增加：美元继续走强与国际商品浆库存减少，致使进口木浆价格一路高歌，我国传统生活用纸大企业对进口木浆的依赖度高达90%以上，而木浆所占原纸的成本比重高达60%以上，所以制造成本上升不可逆转。2016年四季度进口商品浆开始涨价，因生活用纸大型企业有较多的桨板库存，所以未能实时在成本上体现，今年2、3、4季度才会集中显现。

二、产能过剩导致的终端零售价格大战：2016年计划投产的项目总产能182.3万t，实际投产130.35万t，约有三成的项目未按计划投产。虽然传统的白色生活用纸大企业放慢了产能扩充的步伐，行业的部分新进入者有点初生牛犊不怕虎，产能扩充的步伐丝毫没有放缓，所以当前白色生活用纸的产能还是处在阶段性过剩时期。以中顺洁柔为例，公该司计划在湖北扩建20万吨高档生活用纸项目，在唐山扩建7.5万吨高档生活用纸项目，云浮二期的12万吨高档生活用纸项目。

全世界都一样，产能过剩就意味着价格倾轧，只是我们的价格战来得更直接来得更迅猛，害人害己一点儿都不含糊。

三、中小生活用纸企业的崛起，竞争力快速提升：使用进口纸机和进口原生木浆加快了产品品质、品牌形象、产品概念、团队建设提升的速度，进一步缩小与四大品牌之间的差距。中小企业快速灵活的反应能力，区域适应性强的品项规格，以及价格优势弥补了品牌影响力的不足，从而提升区域竞争力。

四、电商KA化致销量增加利润流失：电商KA化让传统生活用纸企业腹背煎熬，电商不做丢失线上市场影响市场份额，做电商也丢失传统线下市场，叫我如何是好？电商的价格大战让传统线下节节败退，而这部分线下市场是传统生活用纸企业最重要的利润源泉。

据消息，有两个大型企业2017年上半年线下销售分别同比下降5%或10%。

五、传统的全渠道营销与巨量销售团队成为鸡肋：过去大销售兵团与全渠道销售是四大品牌成功的法宝，虽然有钱不一定能成为四大，但成为四大必须要有钱，全渠道分销与大销售兵团都是需要巨量资本的持续投入。再者，传统KA的关店趋势，让传统生活用纸大企业优势减弱，现如今的移动互联网时代，或许只需要过去十分之一的投入就能超越传统效果。恒安集团的阿米巴模式就是力图摒弃过去的大销售兵团方式来实现突围，采用小运营团队来提高效率，最终提升人均贡献。

六、本色纸抢占高端市场，用本色意味着时尚，对个人健康，于社会环保逐渐深入人心，原生木浆产品是高档生活用纸的代名词已成过去式。在雾霾预警从黄色、橙色、红色不断升级的今天，人们对环保的关注与参与度越来越高，竹纤维本色健康安全、环保生态的理念容易打动人心，未来发展潜力巨大，直接切割传统生活用纸企业高端市场。

在六重压力之下的传统生活用纸大企业利润开始出现分水岭，2017年下半年就是时间点，毛利走低开始成为常态。如今，在传统白色生活用纸企业的身上，诺基亚、摩托若拉的影子越来越显现出来。

在新一轮消费升级的这个风口，谁会成为生活用纸的iphone、oppo、vivo、华为、小米呢？我们让时间来揭晓一切吧！

[时间：2017-06-22]