旅游出版

　　编者按：2016年我国出境旅游者的规模达1.22亿人次；旅游花费高达1098亿美元（约7600亿元人民币），接近日本全国的人口。与之形成鲜明对比的是，2016年新增旅游图书品种数降低了15%。这也是旅游图书新书品种已连续三年下降。作为生活类图书的重点产品，2017年旅游图书出版的趋势如何？北京出版集团京版梅尔杜蒙公司总编辑梁勇介绍了旅游图书从行程规划向经济规划、渠道定制旅游图书产品等新趋势。

　　由中国旅游研究院发布的《2016年中国出境旅游者大数据》中显示，2016年在收入增长和旅游消费升级推动，以及签证、航班等便利因素影响下，我国出境旅游热依然持续，出境旅游人数达1.22 亿人次，比2015年的1.17亿人次增长4.3%，继续蝉联全球出境旅游人次世界冠军。

　　2016 年最受中国游客欢迎的二十大目的地国家，依次是：泰国、韩国、日本、印尼、新加坡、美国、马来西亚、马尔代夫、越南、菲律宾、柬埔寨、俄罗斯、澳大利亚、毛里求斯、意大利、阿联酋、斯里兰卡、英国、埃及和德国。

　　由此可见，东南亚地区是出境游的第一大热门区域。2017年，我们的产品开发也将围绕这一结果开展，比如我们的新产品“超惠游”系列，第一批就是将目的地锁定在“泰国”“日本”“柬埔寨”“越南”“新加坡”

　　2016年中国旅游出版市场现状

　　2016年全国旅游图书市场继续走高，需求旺盛，与此同时我国的旅游图书市场是否顺应了这样的需求，从而产生更多的旅游图书产品？本文将以当当图书在售的查询数据，从新增图书品种分析、出版社分布分析及定价区间分析来研究2016年旅游图书发展的整体态势。

　　1.新增图书品种分析

　　根据当当图书销售的数据采样，2016年新出版上市的旅游类图书有1493个品种，2015年出版上市的旅游类图书有1759个品种，新书品种数同比下降15%。事实上，这也是旅游图书新书品种已连续三年下降，如图1所示。

图1.旅游图书新书品种已连续三年下降

　　在这新书品种中，大致可分三大类，一是指南类图书，二是游记类图书，三是诸如导游类图书。其中国内外指南攻略类图书为625种，占比41.8%；游记随笔类为169种，占比11.3%；导游理论及地图类等其他品种为699种，占比46.8%，如图2所示。

图2.指南类图书、游记类图书和其他类图书品种数量

　　结论：从当当查询到的2016年旅游图书在售品种总数及品种分布来看，我国新增的旅游图书品种数并未随着旅游市场的发展而增加，新增品种数反而连续两年下降，这一方面受互联网OTA网站及APP端提供内容的冲击，消费者对旅游图书提供的内容需求降低，消费习惯转向线上数字内容有关，也反应了整个图书市场对旅游内容的出版信心不足，同时从产品分布上看，各出版社还是把指南类图书作为最重要的开发部分，一方面是因为对游记类图书的市场需求不好把握；另一方面也是因为开发指南类图书的风险较小，出售的全是“干货”，总有人会需要。

　　2.出版社分布情况

　　出版社作为图书的生产方，是生产、编辑和整合旅游内容的重要基地，根据2016年出版旅游图书品种情况，我们对人民邮电出版社、铁道出版社、化学工业出版社、北京联合出版公司、中国轻工业出版社、中国地图出版社、北京出版社52种这7家出版社进行分析。这7家出版社基本代表的中国旅游出版，尤其是旅游指南类图书的中坚力量。

　　2016年主要出版旅游图书的出版社中，中国铁道出版社出版图书129个品种，中国地图出版社新增234个品种（其中，中国地图出版社新增的品种中“lonely planet孤独星球”系列为57种，剩余品种多为地图），北京出版社新增52个品种（杜蒙.阅途占50个），人民邮电出版社新增48个品种，北京联合出版公司新增41个种，化学工业出版社新增32个品种量，中国轻工业出版社新增11个品种，如3图所示。

图3.出版社的出书品种情况

　　铁道出版社旅游出版业务在2016年增长很快。从发展增速及品种量明显的中国铁道出版社来看，但究其图书品种而言，同质化现象严重，都是境内外普通自助游，比如“Let’s go”系列、“一周游”、“360全景游”等。除此之外，之前旅游图书市场NO 1的人民邮电出版社，从2014年的年出版300多个品种，大幅压缩为40多个品种，同时对内容严格控制，强调细分市场和主题化开发，其48个品种中也细分了诸多主题，例如手绘旅行、搭地铁旅行等。

　　3.定价区间分析

　　在对2016年出版的旅游图书中做了以下的定价区间划分，0-50元、50-100元、100元以上三个区间，其中定价在0-50元的图书品种数有1083种，占比72.5%，50-100元的330种，占比22%，100元以上80种，占比5.5%，如图4所示。

图4.定价区间分析

　　同时结合定价与销量来看，2016年出版的旅游图书在当当按销量排名前60中，定价在0-50元的图书有25种，定价在50-100元的图书有24种，定价在100元以上的图书有11种；而销量排名前十的图书中，定价在100元以上的图书占了7本。

　　由此可以看出，一方面定价在0-50元的图书占比最多；二是结合定价区间与销量来看，人们的购买并不单纯受制于定价的高低，相反内容好的图书定价高还是有很多人去购买。

　　2017中国旅游图书出版的困境与趋势

　　从以上2016年我国旅游市场和旅游图书的市场分析来看，中国旅游图书出版面临着艰难的困境，其主要困境在于消费者有旅游的需求及行为，但其行为转化上并不投之于对旅游图书的需求。

　　1.旅游图书出版面临的困境

　　（1）旅游市场发展，而读者需求降低

　　携程网连同中国旅游研究院联合发布《向中国游客致敬——2016 年中国出境旅游者大数据》中显示，2016年我国出境旅游者的规模达1.22亿人次；旅游花费高达1098亿美元（约7600亿元人民币），接近日本全国的人口。与之形成鲜明对比的是，2016年新增旅游图书品种数降低了15%，由此可见，消费者有出行的需求及行为但对获取旅游资源的方式却有了转移，互联网时代人们阅读的习惯也转移到线上和手机终端，阅读纸质书的习惯降低，加之认为旅游是个时效性和信息性很强的行为，纸质书的低效和展示方式的有限性造成了人们开始从别的途径或去旅行信息。消费者的习惯也带来了出版社的生产信心不足，不敢大胆的生产旅游图书产品，或者持观望态度。

　　（2）各项成本增加

　　开发成本上升：与其他行业相比，作者出版图书的收益非常有限，越来越多的作者写书并不是经济效益的驱动，而是情怀与分享精神。对于旅游出版而言，由于受中国旅游出版市场下行的影响，很多个人及团队收益有限，就面临解散的危险。因而对于出版社来说寻找能够完成书内容的人的难度增加，出版社要花更多的成本去寻找合适作者。

　　生产成本上升：2016年底至今纸张纷纷涨价，平均每吨纸张的价格上涨20%左右。而受定价的延迟效应，纸张的价格上涨并不能立马反应到书的定价上，读者的心理价位及购买习惯需要一个培养过程，因而在这个时期，其生产成本压力就由出版社来承担。

　　人力成本上升：受中国整体经济环境的影响，尤其是房地产业的影响，导致了人力成本上升，造成了人才流失。许多出版界的人转行投身于其他行业，行业本身压力增大。

　　（3）来自OTA网站及APP端的冲击

　　OTA（Online Travel Agent）在线旅行社网站集机票、酒店、门票、地接等于一体，用户登录可直接垂直搜索，在线购买旅游产品，极大程度的方便了人们的出行，人们只需要下载各种APP动一动手指就能预定好旅行发生所需要的一切。不断进化的旅游产品和不断完善的服务，使得我国游客的体验和满意度提升。目前，我国旅游企业推出的手机端应用，已经涵盖吃、住、行、游、购、娱、导等全面的旅游与生活需求，实现掌上一站式服务。

　　例如携程，针对自由行特别是出境游缺乏全程服务的难题，“微领队”将相同时期、目的地的游客聚集在微信群或携程APP中，提供目的地旅游信息问答服务和意外情况的支持。2016年服务的旅游者突破1000万大关，服务的反应速度也提高了以“秒”为单位，并且覆盖旅游全过程。

　　同时，蚂蜂窝、穷游网这样UGC网站（APP）的出现，用户能够迅速的了解将要到达的目的地的各种信息，货币、气候、文化、交通、美食等各种信息。在这众多功能中，相较之于纸媒来说，最大的功能便是地图，用户在旅行过程中也可以实时的进行地图导航，十分便捷。而主题游类的图书也面临着冲击，UGC类的网站从游记搜索开始往大数据自动生成并设计自己的路线安排，例如穷游网、面包旅行都可以根据用户的旅行目的地、天数、喜好等自动生成线路，生成之后用户还可以根据自己的需求进行修改。这再一次给旅游图书带来了冲击，用户本就没有付费使用的习惯，旅游类图书若没有更加独特的吸引力，读者就更不会花钱购买转而投向在线搜索。

　　2.2017年旅游图书出版的趋势

　　（1）内容主题化、读者细分化的旅游图书出版仍然不变

　　主题化和细分化并不是简单的对之前的旅游图书内容的整合，而是在分析当下旅游者的行为之后服务于旅行者的需求。

　　主题游也符合整个旅游市场的趋势，国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》指出，要大力发展乡村旅游、提升红色旅游发展水平、加快发展自驾车旅居车旅游、大力发展海洋及滨水旅游、积极发展冰雪旅游、加快培育低空旅游。

　　无论是绿色旅游、冰雪旅游还是居车旅游，主题化、有特色的的线路旅游都是受到欢迎的，世界这么大只为出去看一看的时代已经过去了，消费者越来越清晰自己的需求，也有经济能力去实施自己的不同需求，只有有真正吸引力的内容才能吸引他们的购买。同时，面对不同年龄和阶层的人群特征，其内容的生产也应不同，白领阶层和退休人士的出行需求必然不同。尽管目前的旅游在线网站可以根据大数据迅速的规划出旅行路线，但也只是粗略的线路，真正有内容有服务的旅行产品还是靠图书更为全面。

　　（2）从行程规划向经济规划

　　2017年中国旅游图书出版的另一大趋势，将是内容会逐渐从行程规划向经济规划去转变。也就是说，我们从过往的只关注旅游本身，比如旅游目的地景点、旅游线路规划，向从经济角度出发，我应该如何更加经济、合理地安排出行转变，比如打折机票的购买、性价比很高的酒店如何选择等，不仅告诉读者如何去旅游，去哪里旅游，更要告诉读者如何能省钱旅游，去哪里可以体验到最佳性价比的旅游服务等。

　　（3）渠道定制旅游图书产品

　　除线下书店销售渠道外，传统的京东、当当、亚马逊三大电商也逐渐沦为传统电商渠道，备货减少、销售保守，同时不断压低折扣，越来越不能被出版社所接受，尤其是亚马逊和当当，一些出版社已经着手要退出这两家电商。而像天猫、微店等各种新型销售渠道重现出来，因其机制和策略灵活，销售效果更佳。同时，因为有灵活的机制做支撑，根据渠道的需求，定制化的旅游图书产品会越来越多，比如贴上“XXXX网店专供”的标签，甚至从前端产品开发阶段，渠道就会充分发表意见，将内容打造为其定制化的个性产品。同时，该定制产品，在该渠道以独家包销的形式出售。

[时间：2017-06-21  作者：梁勇  来源：出版商务周报]