童书市场

　　美国知名市场分析公司NPD公司下属的NPD Book 公司客户开发专家艾莉森·瑞斯布里杰（Allison Risbridger） 在今年4月由美国儿童书商协会（Association of Booksellers for Children， 简称ABC） 举办的儿童大会（ABC  Children’s Institute）上作了题为“我们究竟在何处？将到哪里去？儿童读物的趋势和发现”的演讲，她借助事实和数据分析了当下儿童图书的内容和出版趋势。

　　美国童书市场总体数据

　　纵观整个图书市场，纸质书的销售从2010 年到2016年同比下降了1%， 但具体到过去三年中，纸质书的销售则增长了约3%。而从2010年到2016年电子书的复合年均增长率约为1%（不包括自行发行市场）。瑞斯布里杰补充说，最新的数据已经显示，电子书市场正被削弱。截至2016年，全美精装版纸质书销售表现优于电子书，这是自2011年电子书盛行以来，纸质书销售首次超过电子书。不过，在数字出版方面，儿童图书市场的数字化程度远低于其他种类的图书市场， 相比之下，成人读物则有一半都有电子版。

　　销售周期方面，数据显示2016年暑期图书零售市场的销售量相对疲软。瑞斯布里杰表示，这一数据可能与美元销售额下降有关——2016年美元销售额同比2015年下降约1％。相比暑假，2016年圣诞周的图书销售较2015年同期表现略好，究其原因， 部分是因为2016年的光明节时间较晚，导致读者的购买延迟。

　　实体书店发展方面， 瑞斯布里杰表示，随着亚马逊Prime“两天送达”快递服务的出现，消费者越来越多地倾向于在网上购买书籍，因为在线购书不仅可以降低消费者的时间和交通成本，还可以享受不同于书店的多种打折优惠。而这些，也就意味着实体书店将受到很大的冲击。

　　网络为主要销售渠道

　　自2010年以来，儿童图书的增长速度已超过了全美整体纸质书市场的增速。2010年到2016年期间，儿童图书的复合年均增长率为3.4％。2010年到2013年三年间，全美儿童图书保持着5.3%的年增长率。到2016年，青少年虚构类图书（13～18岁）较2015年略有下降，而其他类别图书则较2015年有所增长，其中包括少儿（13岁以下）虚构类图书、少儿非虚构类图书和青少年非虚构类图书。

　　在儿童和青少年虚构类图书中，增长速度最快的细分类别是科幻、奇幻、魔法类小说，此外还有历史小说、动物小说、人文小说等，古典文学、节假日和宗教类小说也是增长较快的细分类别。

　　而在儿童和青少年非虚构类图书中，增长较快的细分类别是历史、运动、人文、动物和地理类图书以及教育参考书和语言学习书。此外，节假日和宗教相关的读物以及传记和自传类图书、社科和家庭健康类图书也有所增长。

　　瑞斯布里杰还特别提到，2016年有很多关于女性的优秀故事和女性传记小说深受小读者的喜爱， 成为2016年的畅销书。这些书包括《科学女性》（Women in Science）《棕色女孩梦》（Brown Girl Dreaming）《红色女性世界》（Rad Women Worldwide）《我有异议： 鲁斯·巴德·金斯伯格法官的故事》（I Dissent: Ruth Bader Ginsburg Makes Her Mark）等。同时，J.K.罗琳（J.K.Rowling）的作品在2016年也产生了巨大的影响。“哈利·波特”系列的新作《哈利·波特与被诅咒的孩子》在全球范围内售出超过650万册。此外，漫画书和连环画小说也是儿童图书市场上较为畅销的图书类别， 这两类图书在2016年共增长了24％。

　　渠道方面，消费者购买儿童读物的主要渠道类型多样。其中，网络零售商占比高达34.1%，位居榜首。其次是连锁零售商和大型商场， 占比分别为27.1％和19.8％。图书俱乐部及展会占比5.5％，而独立书商仅占比5.1％。

　　影响消费者购买儿童读物的因素有多种。其中，喜欢阅读系列书籍、喜欢书中角色、价格因素是影响消费者购买儿童读物的三个主要因素。对此，瑞斯布里杰表示，消费者的价格意识会越来越强烈。而这与亚马逊等在线购书平台的发展有很大关系，“亚马逊上的书折扣更多。”

　　不过，从消费者偏好的阅读地点来看，实体书店通常更吸引消费者。因为实体书店能够让消费者融入购书环境， 触碰到实体书，有更好的购书和阅读体验。这是实体书店相较线上书店的一个很大优势。

　　“怀旧情怀”带动销售

　　经典儿童图书作品回归是儿童图书市场的另一大趋势。此外，在儿童图书市场上，一些经典的科学、技术、数学和工程（STEM）类图书也有回归的趋势。

　　在科学、技术、数学和工程（STEM）类图书方面，科技类虚构作品数量有所增长，计算机、非虚构科技类作品、青少年科普读物等也有所增长。对此，瑞斯布里杰分析，这一情况与学校设置更多的STEM课程以激发孩子们对科学的兴趣有很大关系。

　　除了STEM类图书，励志类图书在童书市场上也有所增长。2016年，儿童励志类非虚构图书增长了55％。正如瑞斯布里杰所说，充满正能量的图书对孩子的行为和生活方式都有着很深的影响。

　　对于纸质书的回归，瑞斯布里杰认为“怀旧情怀” 是消费者重返纸质书零售市场的原因之一，“人们正在经历着数字时代所带来的数字疲劳， 他们想拔掉电源，回到更简单的时代，那就是数字时代之前的那个年代。”

　　过去两年中，儿童图书市场上重版书的增长量已经超过了新书。在2016年的BookScan 少年畅销榜上，排名前20的童书中有17本是重版书，而且其中有很多都是早期经典儿童作品。

　　究其原因，瑞斯布里杰认为与“多即是少”（more is less）原则有关。她指出，消费者的购书选择越少，那么购买的数量反而会越多。并且，经典童书作品很容易唤起父母们对儿时的回忆。“同样，‘怀旧情怀’会促使他们愿意为孩子出资购买这些经典童书。”瑞斯布里杰还进一步分析道，“这一代的父母很容易产生‘怀旧情怀’，因为他们经历了数字时代‘从无到有’的巨大变迁。并且他们也是当下美国最庞大的人口群体，有7540万人。尽管这些人会坚持晚婚，但绝不会晚育。所以当这一代的父母在书店为孩子买书时，受社会意识和生活方式的影响，他们会更加欣赏和包容其他文化，并以此为孩子们选择更加多样化的童书。

[时间：2017-06-16  作者：伊豆  来源：国际出版周刊]