图书电商

　　编者按：在实体书店不断被扶持，自身不断多元化发展的情况下，电商是否已经开始落后了？华语教学出版社梁国贵总结了目前图书电商的玩法，分析了其发展困惑与弊端，写下了自己的建议与看法。

　　对于实体书店已经进入的时代版本，有的称已经进入3.0时代，有的称4.0时代。不管怎么界定，实体书店的不断探索和创新是既定事实，而且随着一定的积累，达到平台式的理论支撑，从而产生新的系统性模式，并冠以时代记号。那图书电商呢，是否也在不断有同样的向前演化的路径和里程碑？这个从当下业内媒体把三大电商标记为传统电商，可以看出这样的进程是必然的。前段时间看到一篇《电商的下半场如何愉快的玩耍》的文章，内文分析深刻，预见性足，但我对“下半场”三个字持保留态度，电商的经营模式应该与实体店面一样，也在不断迭代。

　　那么在“互联网+”或“+互联网”的浪潮下，进入电商领域的从业者们，是否意识到这一点，或者还是依然停留在向三大电商学习的阶段呢？

　　图书电商们的玩法有多少

　　我多年来对实体店面的运营保持关注，对图书电商的认识基本是处于小白阶段的，觉得电商和实体书店不仅在渠道上是与实体书店泾渭分明的，而且在运营方式上也是截然不同的。

　　在业绩的压力下，今年试图在电商上找到一定增长，所以前段时间出差时，拜访了好几家从事电商或者有电商业务的客户。根据侧重点不同，我把电商的运营模式大体分为三种（三大电商没有实际接触过，不在此处分析之列）：

　　（1）爆品带动型。主要通过一些电商特有的运营模式（比如直通车、淘宝客、聚划算等）打造爆品，带动店面流量，提升销售，并增加与供商的议价权。爆品在推广期不仅要给平台投入费用，而且售价上也要低于常规，考虑到各种费用，推广期爆品很多是不赚钱的。在销量达到预期，并有稳定月销售后，恢复常规售价，逐渐平衡掉推广期的亏损，并产生收益。另外，爆品带来的店面流量也为其他常规售价的图书带来更多销售，这一部分也能平衡爆品的利润亏损。这个是目前把网路渠道做当下书业风口的多数电商的想法，并且有的已从中获益。

　　（2）渠道融合传统型。不少民营批发商以及零售商凭借多年行业积累，有一定的折扣优势或者账期优势，在电商热潮中开始增加网店板块，作为一个渠道补充，或者做得好的反过来会以网店为主体。有的对网络渠道多有研究，可能会转化为爆品带动型，但更多的，还是以折扣差为利润点，在网络渠道稳扎稳打。

　　（3）渠道融合创新型。当当在线下开书店，迈出了线上布局线下显眼的一步，对多年专营网络渠道的行业巨头来说，这一步象征意义大于实际意义，而且其书店是时下流行的多业态模式，很稳妥，但不够深入。我拜访的一家客户，前期也专营网络渠道，目前他们的规划要更多元，更创新，除传统的第三方店铺外，与社群渠道的密切合作已经具备一定规模，现在又在准备拓展校园渠道，其在渠道的融合上更具想象力，也就更值得期待。

　　图书电商的困惑

　　在实体渠道领域业绩下滑的从业者们，应趋势进入网络渠道，是否就守得云开见日出了？专营网络渠道的，是否果真站在了风口上，一片坦途呢？在交谈中了解到的局面，并非如此，大家都多多少少有自己的困惑。我归纳了下，大致有三点：

　　（1）渠道竞争日趋激烈。传统书商开网店的越来越多，各供应商，各出版集团开旗舰店或专营店的也越来越多，加之部分电商侧重追求规模带来的价格战，都给网店运营者带来很大压力。2016年又壮大出社群渠道，局势变得越来越复杂。

　　（2）顾客黏性低。网络购物搜索具备便利性，顾客的价格敏感度要比实体店大的多，大部分网店并没有办法形成固定的客源。现在爆品模式经受的考验尤其多，当投入资金形成流量后，调回价格想做盈利平衡时，却可能轻易被低价竞争者带走流量。所以现在电商做爆品时，都会跟供商谈独家或者谈限价。但越是畅销的品种，越难做好控制。此外，很多介入网络渠道早的传统书商，在当下爆品带动型的电商日趋增多，社群渠道又兴起的的情况下，顾客流失，店面销量越来越受到冲击。

　　（3）盈利模式不清晰或不稳定。爆品运营，第一，存在选品能否最终形成爆品的不确定性，第二，如前所述，当形成流量，能够锁定该图书的主体销量（有分流是难免的）也存在不确定性。你9.9元包邮，明天冒出9.8元包邮的时候，你跟不跟。这是一个悖论，尤其对爆品销售码洋占比高的店面来说，如果跟，代表着利润受损；不跟，代表着规模下滑。当下滑到一定趋势，运营人员规模是否调整？我听到一个比较形象的比喻，称目前其网店运营上犹如处在一个斜坡之上，爬升难，但下滑快。包括以传统手法运营网店的书商，面对形势多变的渠道，怎么能保持稳定的利润规模，并取得增长，成为了一个具备挑战的课题。

　　当下图书电商的弊端和危机

　　从当下图书电商的主体运营模式来看，抛开其困惑的表象，其核心的弊端和危机在哪里？归纳来看，主体运营模式较为普遍的有两种，一种是依靠电商专有推广模式的技术思维，一种是流淌着传统图书运营思维血脉的自然销售思维。共同点是两者都对价格有依赖，不同的是前者侧重于用直通车、淘宝客等方式，快速提升搜索排名优势、店面流量和成交量，后者依然停留在通过加价率来赚取利润的传统模式，网店不过是额外的零售终端而已。那么问题来了，不管是前者，还是后者，剔除掉渠道的特点外，有没有发现他们的思路跟传统实体店面的经营者并没有太大的区别，他们把书当普通商品在卖？

　　为什么顾客黏性低，这个问题就像回归到了当年实体店面为什么被电商抢走大量客流的疑问，其原因不仅在于当时的实体书店缺乏良好的场所体验和购物便利性，而且更在于其并没有深度挖掘图书的销售特性来引导消费。痛苦带来觉悟，实体店面开始做回归，不仅注重各类图书对应的场所氛围营造，而且在逐步以图书价值释放来推动图书销售，并且通过带有行业特性的服务来锁定客流。

　　在实体书店的新模式引领下，读者开始关注图书外化价值和社群属性的释放，价格已经不是第一要素，尤其图书线上线下的差价跟大件商品无法相比，读者愿意为专业的服务买单。在这样的读者面前，大多电商的缺点就暴露无遗了。客服专业度不足，既对所咨询的图书内容缺乏了解，也无法做出专业的针对性推荐，更多服务集中在了物流问题解答上，至于图书价值释放更无从谈起。这个空隙，把很多喜好用碎片时间在线上购买的读者推给了社群渠道，并使其迅速壮大。另外，爆品效应，让电商出现了畅销书集中度问题，常销品被电商主动或被动的忽略或淡化，读者无法在电商平台有自己发现好书的欣喜。

　　前路何在

　　未做过电商运营，这里以问题为导向，提出一些电商可以去尝试或发力的点。

　　（1）会员制。现在不少别行业的天猫店在做会员制，一般购物达到一定次数或者金额，即可成为会员，从而享受相应的折扣或服务。我了解到，书业电商也有，但我们利用度有多大，服务有多少，会员是否做分级，都值得做出思考。如果只是折扣上的优惠，会员制的意义并不大。

　　（2）社群营销借鉴。这一点是建立在会员制基础上的，以会员本身的群体标签或消费特性做群体划分，并提供与之匹配的书单或服务。两者不同的是，社群是先培养有共性的群体，再做消费转化；电商则是先有消费，在消费基础上做社群划分和服务，培养消费黏性。

　　（3）实体店活动思路借鉴。场景不同，生搬硬造肯定不行，但其内在基因可作借鉴移植。当下实体店新兴的活动基因有图书价值释放、顾客展示平台以及社交需求满足等，以其活动内容表象外的核心点做思路发散。比如做公众号，既满足社群营销的规划需求，也体现媒体属性，其后举办写作、绘画、书法及摄影等类型的比赛，在公众号和页面均做展示；比如做书评评选，读者荐书板块等等。

　　（4）常销品的关注和管理。常销品销售平稳可预测，营销投入低，折扣空间大，电商应该做好相关的产品管理。有批发商背景的电商，对月动销量低的品种尤其无感，喜欢成件进货及快速销售的品种，这种思路在零售渠道，不管是线上还是线下，都是不可取的。像三大电商，还有不少实体零售店面，在常销品的二次添货上都是做的很好的，单品几本的添货单很常规。

　　（5）关联产品的丰富。啤酒和尿布是大数据背景下最经典的关联消费案例，而实体书店文创产品的引进，则是最具行业特性的产品联结。当下已经有电商做非书商品的试水，相信会越来越多。以进店消费群体的消费特性为基点，挖掘其更多的消费可能性，这在商业领域是通用的。

　　京东近期推出的陪伴计划、京答等服务，都是在做价格拼杀热潮后用户黏性的培养以及用户服务的变现。当下既有线上布局线下，也有线下打通线上，原先两个对立的阵营在做融合。虽然难免有竞争，但不同渠道更多时候是对应不同消费特性的顾客的，在渠道多样性的环境之下，不要做无意义的排斥和敌视。随着消费者对网络渠道的认识趋于理性，后续行业的竞争更多体现在经营者对行业发展趋势的把握和如何应对上面。当对所经营图书有专业的展示布置、适配的营销方案以及消费人群的准确投放和有价值的附加服务，那么是在哪个渠道上做经营并不重要。所谓的渠道划分，应该会渐渐在渠道经营者的专业提升中，变得模糊，跨渠道经营成为常态。

　　所以，回到最初的问题，电商在进入哪个时代？首先，就电商而言，与实体店一样，在探索和创新中，会不断前行并产生时代记号，定义是几点零并不重要。其次，个人觉得最终渠道会融合，在多渠道的迭代中，推动整个书业零售渠道的发展，我们的问题会进而变为书业零售进入了哪个时代。其实，也代表我们已经跳出了传统商品零售思维，真正在以图书内在的特性做运营。

[时间：2017-06-14  来源：出版商务周报]