出版业供给侧
在出版市场中，供给和需求双方基本平衡是最佳状态，供求失衡也不少见。近10年，我国出版图书品种和库存码洋均翻了一番，库存册数也相应激增，供给量增大。与此同时，图书同质化、图书与读者脱节等现象严重，读者的阅读需求并未得到满足，有效供给显得乏力。2015年11月10日，习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上强调，在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革。2016年1月26日，中央财经领导小组第十二次会议研究供给侧结构性改革方案，强调供给侧结构性改革要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率。供给侧改革为出版业发展指明了方向，应该引发行业人士更多思考。
追逐品种码洋：出版社无奈的痛
自全国出版单位（除公益性质的出版社外）逐步完成事业单位向企业的转变后，出版企业逐渐成为面向市场的经济主体，同时也面临着一些问题。如一些出版单位存在图书生产与读者需求脱节，图书库存积压严重。
1.产品与市场脱节。转企后的出版企业面临经济指标和市场竞争的双重压力，当对单品选题评估不乐观、无法实现预期的经济效益时，出版社迫于生存压力，只能退而求其次，广种薄收，即追求品种和数量。编辑迫于艰巨的“任务”压力，昼夜伏案，很难有充足的时间和精力做市场调研，策划更优质的选题。对市场需求的调研不充分势必会造成图书印数与市场脱节，图书生产出来，却难以实现销售，造成库存积压严重，形成恶性循环。
根据《2015年新闻出版产业分析报告》的数据显示，2015年我国出版图书47.58万种。从2005年到2015年，全国出版的图书品种数翻了一番，同期，库存册数从42.48亿册增长到67.83亿册。其间，除了在2009年略有下降（下降0.9%）外，其余年份均为增长，库存金额从482.92亿元增长到1082.44亿元。目前，我国年出版图书品种数位居全球第一，但与此同时，有效需求未得到充分满足，人均图书消费水平并不高。
2.退货率骤增。在图书发行中，退货率是市场对图书业反馈的一个重要指标。正常的退货确实对产、供、销三方面都有利，但是目前在我国出版界退货制却没有达到理论上应有的效果。图书品种的激增、盲目进货、销售不利、竞争加剧、图书市场萎缩等原因造成了相当多的非正常退货，形成了一种无节制、无顾忌的退货。在我国，一家中型出版社一般读物（相对于教材教辅读物）的退货比例一般不应高于20％，可是近几年不少出版社的退货比例已远远超出正常值。同时，过高退货加大了出版社资金和空间的占用，延长了资金周转的时间，影响了出版社的经济效益，甚至使出版社对书店失去信心，也使书店的经营受到了很大的影响。
供给过剩：是利还是弊？
图书市场生产相对过剩，直接后果就是出版物库存压力逐年累计攀高。表面上看，这是由于生产者缺乏规划、创新能力，选题同质化造成的。但是，对此也有不同的声音。
有些人持有害论。全国图书品种和数量如火如荼地增长，尤其是近10年总增长超过100%，而在同期，全国新华书店系统和出版社其他发行渠道实现的纯销售册数增长的幅度却不足4%，无效供给过量，引发高库存。其中，2008年和2013年库存增长率分别达到14.07%和16.41%。根据中国新闻出版研究院副院长范军在《出版物库存超过警戒线了吗》中讲：“‘十二五’期间我国新华书店系统、出版社自办发行系统出版物库存数量年均增长率为5.2%，金额年均增长率为8.0%。”针对库存逐年增多的情况，有媒体警示，再这样下去，就会逼近产业坍塌的红线。超高的库存量可以毁掉一个行业。日本出版业从1997年到2003年图书退货率平均在50%左右，高的可达90%。看过《出版大崩溃》的读者都知道：日本出版大崩溃是从高库存和高退货开始的。
有些人持有益论。这个观点认为，我国图书出版绝对量较大，但人均图书消费水平并不高。根据全民阅读调查的数据，2015年，我国成年国民（18—70周岁）图书阅读率为58.4%，人均纸质图书阅读量仅为4.58本。其他国家在人均阅读量方面的情况是：日本40本、韩国11本、法国20本、俄罗斯55本、以色列64本，与其他国家相比，我国人民的阅读量明显不足。同时我们还要看到，一些消费者在购买图书时选择国外图书的引进版以及国外原版图书等，这种情况在童书、经管和社科等多个领域都有体现，原创图书还不足以满足消费者的需求。
还有些人持益害兼有论。利害兼有论认为，一方面图书品种“繁荣”，可以有效弥补计划经济的供给不足，在缺乏广告宣传和市场意识，难以策划和打造出单品效益好的畅销书的情况下，还不如在产品数量上占优，广种薄收。另一方面，不经过市场调查出书的出版社也为数不少，这导致市场上缺少适销对路的图书，平庸书多、精品书少，开本、封面和版式随意而为，使图书在市场上没有很好的定位，书店在不明情况下或在出版社的鼓动下进了大量图书，最后产生大量退货。
应对策略：瘦身兼健身
1.优化选题，提升有效供给。图书产品竞争的核心是内容，优化选题是提升核心竞争力的重要途径。无效供给过量，体现为不断增长的库存，在这些高库存图书中，一些是内容相近的同质化图书。有的出版企业在跟风出版的过程中，忽视自身的特色和优势，盲目效仿畅销图书，导致大量同质化图书增多，优势出版资源被占用。读者在面对乱花渐欲迷人眼的同质化程度较高的图书时，难以获得较好的阅读体验和满意的阅读评价，势必会转而选购其他优秀品牌图书甚至国外引进版优秀图书。
2.立足市场，了解读者需求。我国图书出版品种多、绝对量大，但图书库存积压、人均图书消费水平低等问题的存在，至少可以说明出版产品供给方对读者的需求定位不够精准。随着社会的进步，读者对出版物质量和层次方面的要求也在提升。目前的出版物已经很难满足全部读者的需求，部分读者的高层次图书阅读需求有待解决，潜在读者的阅读需求也急需开发。例如，在发行领域，就有“网络书店抢占实体书店读者”的论调，这种观点仅仅看到网络书店的快速崛起，而忽视了这些读者中，有一部分正是由网络书店唤起阅读需求。对出版业来说，消费市场空间很大，潜在的读者很多，关键是供给方能否通过市场研究发现并满足读者的需求。
3.多管齐下，推动全民阅读。对于出版物库存累计攀高的状况，既不必诚惶诚恐，又要认真对待。
首先，要避免盲目追逐品种和码洋，加强出版物的有效供给。社会是一个复杂的有机体，组成社会的人是多样的，其社会地位、社会经历、文化素质和民族习惯、年龄、性格、职业、爱好都不尽相同。社会生活的复杂性和人的社会属性的多样化，决定了人们文化消费的多层次性。这就要求出版物的创作者、生产者和提供者把读者喜欢不喜欢、读者认可不认可、读者阅读不阅读作为创作和生产的依据和追求，提供导向正确、喜闻乐见的精品力作，努力满足不同地域、不同层次、不同群体、不同年龄读者的阅读需求。
其次，要做好宣传和发行工作，强化出版物的有效传播。传播是必要前提，只有经过传播，出版物才能成为现实的精神财富，为读者所阅读与消费。近年来，随着移动互联网技术的快速发展，手机等移动端购书成为重要传媒终端，使出版物传播渠道日益多元化。2015年年末，京东发布数据显示：在京东图书业务当中，PC端订单占37.1%，手机APP端、微信、手机QQ端订单已占到62.9%。与此同时，越来越多的国有出版发行单位也开始借助微信平台，探索图书发行的新模式，实现了线上线下的有机结合，大大增强了出版物的传播力。
最后，要大力推动全民阅读活动，引导居民出版消费。随着我国经济社会持续快速发展，公众受教育水平提高和闲暇时间增多，居民对出版物的需求不是降低了，而是更加旺盛；对出版物内容和表现形式多样化、多层次、多方面的愿望不是减弱了，而是更加高涨；对实现和维护自身文化权益的意识不是淡漠了，而是更加强烈。为此，在“十三五”期间要把推动全民阅读活动，引导居民出版消费摆在重要位置，充分运用舆论宣传手段，营造浓郁的阅读氛围。
（作者单位：中央编译出版社）
[时间：2017-06-06 作者：王丽芳 来源：中国新闻出版广电网/报 ]
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