出版

　　出版国际化做了多年，付出的努力不少，可是坦率地说，效果并不理想。几个月前，我曾前往美国探亲，其间逛了几家书店，也去过几家图书馆。所到之处，我均仔细观察一番，与中国有关的图书一本也未见到。

　　如果看得广些，就会发现令我们不安的问题。如今已经或者筹划在海外设立出版机构的出版企业越来越多，新形势下在海外建立出版机构效果如何， 我没调查，不便评价。但是有一点可以肯定，多数情况下花费不会很少。

　　其实在海外建立出版机构并非创举。早在几十年前，我国就有这方面的机构出现在欧洲、美国以及其他地区。几十年后，凭我的实地考察与侧面了解， 钱花了一堆，影响却十分有限，品牌也没做起来。要知道，出版机构若是做不出品牌，是很难生存、发展的，更别说在异国他乡。

　　除了创办分支机构，常见的另一思路是与海外机构合作出版中国主题的图书，我就曾经参与其中。事实证明，效果也极为一般，甚至有点令人沮丧。合作出版虽然书上有我国出版社社标，可是受众却未必认可。由于品牌效应不佳，说不定这种合作还会拖海外出版机构销售中国图书的后腿。

　　中外合作共同编写、出版，对此我更不敢苟同。这种合作我也参与过，体会只有一条，那就是涉及太广，耗时特多。如果得不到慷慨资助，这种合作从经济上来讲难以为继。就算耗费巨大之后结出成果，所产生的影响能有几何，也是一个未知数。

　　还有一种形式，直接请外国人来华访问，然后由其撰写有关中国的图书。这种形式我也参与过。然而除非受邀者与我们的价值观、信仰相同，我们很难指望应邀而来的人写出令我们满意的作品。我们可以设想，普通人写不了，有思想的人会心甘情愿为我们“歌功颂德”吗？就算有，写好出版之后在什么地方发行？ 这样的书在作者祖国发行恐怕很难吧？选择只剩最后一个，那就是在我国发行，那样一来，我们的初衷还能实现吗？

　　写到这里，我想起了众所周知的《华尔街日报》。这是一张创刊于百多年前的财经报纸。虽然这张报纸以纽约一条小街——华尔街命名，却未能因此阻止其成为国际知名报纸。这张报纸之所以能走出美国，影响世界，巧借美国这个经济强国之势，那是确信无疑的。如果说，只因美国经济强大，该报才闻名于世，那也很片面。读过这张报纸的人肯定知道，其报道定位准确，切中受众需求。我们可否从出生在美国一条“胡同”中的报纸的经验中得到一些有益的启示呢？

　　首先， 我们最好在出版定位上下功夫，我们要做的是为全人类提供精神食粮。想当初《道德经》《论语》《孙子兵法》等问世时并未想着外国受众，在很长一段时间内也没什么国人费劲地去搞外文版。可是这几本书对世界文化发展的贡献却有目共睹，外国人主动将其译成外文更是水到渠成之事。

　　其次，在品牌上多努力。品牌方面的努力包括诚信、魅力、可读性、服务、有益。诚信就是信守承诺。魅力是我们的经营活动对受众所产生的吸引力，不论是否读得懂中文——口口相传是很有效的。可读性则是我们出版的文化产品能满足世界各国受众的基本或者共同需要。服务讲的是努力挖掘、满足受众需求。有益，顾名思义，就是要给受众以独一无二的帮助。

　　再次，懂得借势。这世界上做任何事都要借势，不知道如何借势，暴虎冯河，瞎干一气，不仅产生不了预期效果，还会白白浪费难得一见的绝好机会。做一般的事情如此，做出版国际化更是如此——出版是文化，而文化是要改变人的内心世界的。要想达到这个目标，必须懂得而且善于借势，目前我们最要借的“势”，一个是传播规律，另一个是市场规则。

　　以上三点并不深奥，三点合一便是我们常说的意识。一旦这种为受众服务的意识得以强化、重复，成为习惯，不论机构设在什么地方，不论名称响不响亮，不论产品是不是用外文表达，我们的出版国际化都将取得意想不到的伟大效果。

[时间：2017-05-26  作者：姜汉忠  来源：国际出版周刊]