童书营销

　　近日，《第十四次全国国民阅读调查分析报告》出炉。报告显示，未成年人的人均图书阅读量为8.34本，较2015年增加了1.15本。庞大的童书市场催生了激烈的竞争，在出精品、抓原创的基础上，创新营销模式、将童书更精准地送到需要它们的读者手中，是少儿出版机构的重要工作之一。近几年，科技的进步使得童书营销与越来越多的新业态相结合，谱写出一首让人耳目一新的“变奏曲”。

　　线下营销，与阅读推广相结合

　　在倡导全民阅读的大环境下，阅读推广活动持续升温。在确保社会效益的前提下，将童书营销与阅读推广活动相结合，实现良好的经济效益，是各专业少儿出版社做出的普遍探索。

　　提到阅读推广活动，最常见的类型就是各类公益讲座，作家进校园、进图书馆等，这些活动形式有利于作者和读者的近距离接触，能提高读者的阅读兴趣，更能在一定程度上指导儿童阅读。

　　各类公益讲座、分享会等是最常规的童书营销方式，这种方式由来已久，能够提升产品的知名度，扩大影响力，但想要做出新意却并不容易。4月21日，接力出版社（简称“接力社”）在电影《蓝精灵：寻找神秘村》上映之际举办了“大小记者”观影会，借力电影热映扩大图书营销效果；4月23日，二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）通过中国光华科技基金会，向广东省担当者行动教育发展中心捐助的“班班有个图书角”乡村小学项目，将助力这100所乡村小学打造高品质的校园儿童阅读环境。这100所学校将成为二十一世纪社的儿童阅读推广基地学校，以国内高端少儿出版社的资源优势，长期支持这些学校的书香校园建设。

　　4月21日，接力社在电影《蓝精灵：寻找神秘村》上映之际举办了“大小记者”观影会，借力电影热映扩大图书营销效果。

　　作家进校园、进图书馆是另一种形式的“童书营销+阅读推广”，出版社希望通过这样的活动推动校园阅读，树立阅读榜样，向全国少年儿童展示集体阅读正能量。中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）2016年举办的“‘一本好书，我的悦读童年’寻找书香充盈的悦读班级，征集集体阅读故事”就是其中的典型代表。“进校园、进图书馆”各少儿出版机构都在做，但诚如中少总社社长李学谦所说，进校园如果只是为了销售，势必会引起学校和学生的反感，只有与阅读推广、阅读指导相结合，才能达到社会效益与经济效益双赢的局面。今年4月23日，浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）在杭州市下城区胜蓝实验小学举行了“行走的课外书悦读越快乐——暨第21个世界读书日活动”，活动鼓励孩子们捐出闲置的图书，让它化身成为“行走的课外书”，把书心和爱心带到山区小学，让更多的孩子享受到书本带来的知识和欢乐。福建少年儿童出版社（简称“闽少社”）的“作家进校园”活动采取“骨干教师推动作品，作家现身说法”的方式，类似的活动每年会举办五六十场，包括图书签售、走进课堂等。在此基础上，闽少社于2011年成立了“海峡儿童阅读研究中心”，邀请社内骨干编辑、优秀作者和教育工作者作为“阅读推广大使”。这些“阅读推广大使”会定期召开“海峡两岸儿童阅读论坛”，并制定日常推广计划，让海峡儿童文学读物真正走进孩子们的生活。

　　“跨界”是近年童书营销领域的一个热词，“出版+餐饮”“出版+艺术”“出版+电影”等图书营销方式越来越多样，相较于传统的图书营销方式，取得的营销效果不可同日而语，在阅读推广中起到的作用也颇受瞩目。

　　“出版+餐饮”的跨界始于2016年春节，浙少社携手肯德基推出的“猴王当道”套餐；此后，蒲公英童书馆与肯德基北京总部基地，新蕾出版社（简称“新蕾社”）与必胜客，各种“儿童阅读+美食”的营销方式层出不穷。2016年11月，必胜客推出“异国风情欢乐生日派对”活动，新蕾社出版的“神奇动画涂色书”系列被作为礼物在派对上赠送。新蕾社特地为在必胜客开生日派对的小朋友定制了《神奇动画涂色书（快乐分享版）》专属图书，并举行了多场涂色派对，编辑现场带领小朋友一起创作专属于他们的动画书。

　　湖南少年儿童出版社（简称“湘少社”）的跨界营销则搭上了电视节目的便车：2016年，湖南卫视六一特别节目——“2016科学下乡记”启动仪式上，发布了湘少社出版的《科学是这样的：一千个芒果的求证》一书。紧接着，湘少社还与湖南教育电视台《我是小记者》栏目共同策划了“《大英儿童漫画百科》科普总动员”2016（第二届）湖南省中小学生暑期实践大型公益活动。

　　2017年春节前后，浙少社在“海洋量子号”国际游轮上承办了10场“浙少社功夫熊猫缤纷假日游戏故事会”

　　浙少社的跨界营销开了“出版+餐饮”的先河后，又将目光转向了“出版+旅游”。2017年春节前后，浙少社受皇家加勒比国际游轮公司之邀，在中国-日本、中国-韩国、中国-日本-韩国的三条“海洋量子号”国际游轮航线上，派出了10余位能说会道的“浙少故事姐姐”，承办了共计10场“浙少社功夫熊猫缤纷假日游戏故事会”，为游轮上5-10岁的孩子们带去了精彩的主题故事。此外，神龙大侠模仿秀、和平谷快递员、卡通人物涂色等动静结合的欢乐游戏更加丰富了活动形式。浙少社首创的国际游轮营销新模式将出版社与图书的品牌效益直达新兴读者群，向更多读者传递了“阅读无处不在”的理念，进一步扩大了出版社在海内外的品牌影响力。

　　线上营销，精准匹配是关键

　　对于处在“互联网＋”风口的少儿出版机构来说，在保持地面销售的基础上，拥抱互联网变革，拓展销售渠道，创新营销方式，是实现少儿出版价值最大化的有效途径。近年来，不少专业少儿出版社纷纷成立驻京机构，如安少社、二十一世纪社、明天出版社（简称“明天社”），这些驻京机构主要负责线上渠道，即电商平台和社群渠道的营销工作。

　　电商平台是线上最重要的图书销售渠道，多年来已经形成了一定的格局，当当、京东、亚马逊被业内称为“三大传统电商”；近年来，天猫平台的增长十分显著，成为又一重要的图书线上销售渠道。据悉，2016年天猫图书的销售规模达120亿元（实洋），且保持了60%的高速增长。

　　当当是与各专业少儿出版机构合作最久的线上图书销售平台，目前已有12家童书供应商年销售码洋过亿元。这些供应商中，中少总社、海豚传媒股份有限公司（简称“海豚传媒”）早在2012年就已经进入“当当童书亿元俱乐部”；目前，这两家供应商在当当的销售规模分别为1.2亿元左右和1.7亿元以上。接力社从2014年开始，连续三年进入“当当童书亿元俱乐部”，且一直位居销售码洋排名前三甲。2016年，童趣出版有限公司、明天社、浙少社等专业童书出版社都跻身亿元俱乐部中，其中，浙少社年销售规模已接近1.5亿元，今年1-4月发货码洋同比增长已超过50%。

　　2016年，各专业少儿出版机构在京东图书也有不俗的表现，其中安少社、江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）均实现超过100%的增幅。四川少年儿童出版社（简称“川少社”）2015年开始重视京东渠道，与京东就《儿童百科全书》这个项目开展全方位合作。京东童书总监张戈作为本书的特约策划，参与了图书编辑、制作、发行全过程。2015年5月，该书作为独家品在京东上架，到2016年年底，单本销售量超过10万册。

　　川少社2015年开始重视京东渠道，与京东就《儿童百科全书》这个项目开展全方位合作

　　天猫图书是各专业少儿出版机构重点发力的新兴渠道之一。浙少社对于线上渠道采取持续推进的策略，根据线上渠道的特点制定不同策略，并制定了天猫平台推广书目，2016年在天猫平台的销售同比增长超过400%。安少社在天猫的销售码洋约为1.5亿元，取得了“天猫图书热销出版社”第8的好名次。安少社北京销售中心总经理朱雁峰介绍说，2016年，安少社在大的天猫客户店铺都开设了专区，根据天猫的活动和页面资源匹配适合的产品；“双十一”促销时，安少社全线产品参与天猫的折扣封顶活动，及时保证供货量，及时更新产品详情页，充分展现卖点，提前打好包装。天猫直播成为新的流量点后，安少社还安排作家在天猫做视频直播分享，主推有影响力的作家，配合作家签名本，为图书销售带来了新的增长点。

　　除了电商平台，社群渠道是近年来童书营销的热门渠道之一，能够在瞬间引爆销量。目前童书社群电商的主要合作对象有大V店、“凯叔讲故事”“童书妈妈三川玲”“经典图画书”“教育百师通”“小小包麻麻”“年糕妈妈”“粥悦悦”等。苏少社在社群电商板块的探索开始于5年前，但与大V店的深入合作却是从去年才开始的。二十一世纪社从2014年起开始发力社群电商，成为首批入驻大V店的专业少儿出版社之一。接力社也是在大V店初露锋芒时，与之展开合作的，并以当年在大V店上架图书127种、年销售码洋1200万的成绩在少儿出版社中排名第一。2016年年初，浙少社与大V店正式合作。浙少社在和内容电商合作时，通常采用两种模式：一是直接进行团购；二是发布相应的宣传文章，间接拉动销量。闽少社社群电商渠道同样起步较晚，2016年下半年才开始与大V店合作，并根据图书特色差异化进行平台合作。目前，闽少社分别设置了专职和兼职人员负责社群渠道的维护，共3人。同时，采取全社配合战略，对负责单本图书的编辑人员等进行临时调配，对接社群电商。

　　接力社总编辑白冰认为，相对于传统电商和实体渠道，社群电商具有独特优势：第一，社群电商是一个实现精准营销的交易平台，能够根据特定读者群的阅读需求，与出版机构联合推出某种或某类阅读产品；第二，社群电商是一个能够与读者直接互动的交流平台，可以及时获得读者对书价、产品设计、阅读体验等反馈；第三，社群电商能够直接抵达终端读者，便于出版社把控退货率、回款周期、库存量等。

　　无论是电商平台还是社群渠道，营销的关键点都在于精准匹配，即用合适的文案将合适的产品推荐给合适的渠道和读者。在此基础上，辅以丰富多彩的营销形式和线上活动，势必能达到良好的营销效果。如安少社针对社群渠道的特点，一方面选择合适的产品在社群客户店铺上架销售或在自媒体进行团购，另一方面配合图书策划组织各类宣传推广活动。苏少社在与“喆妈公益阅读”的合作中，做了试读招募、微征文、QQ群分享等方面的工作，则充分发掘平台在好书分享和书评收集方面的优势；在与“凯叔讲故事”的合作中，充分利用了其在音频宣传和团购方面的巨大号召力。

　　与自建天猫旗舰店类似，出版社一直希望与读者建立直接的联系。据了解，明天社正在建设自己的社群渠道，与内容电商不同的是，该渠道面向幼儿园等B端，将成为其又一新的销售增长点。

　　O+O营销，联动效应事半功倍

　　当下，人们的日常生活分为线上线下两部分，我们既活在现实世界中，也活在网络世界里，但这两个世界不是割裂的，而是相互交融的。对于读者来说，图书信息及阅读行为和相关阅读活动都是线上线下两个世界的融合，出版社的营销也不可避免地要实现O+O，即线上线下配合营销。

　　O+O营销常见于“线上预热、报名+线下活动”，但对于童书来说，O+O营销可以有更多玩法，比如与阅读推广活动相结合等。在阅读推广活动中，一方面，出版社对阅读需求进行分析，根据细分读者群体的需求差异，寻找打动读者参与的兴趣点；另一方面，通过建立社群和平台凝聚读者，对读者的阅读意愿进行引导，使读者更便捷地参与到社群传播平台和销售通路中。

　　目前，许多专业少儿出版社都在积极运用新媒体平台，大力开展线上线下融合的阅读推广活动。如2016年暑期，接力社依托中国青少年多媒体阅读推广平台天鹅阅读网，策划了七大创意主题活动；接力社还建立了“接力社阅读分享群”，一年时间开展了48场阅读指导活动，覆盖用户136万人。浙少社的“浙少故事总动员”项目通过故事姐姐、故事妈妈、故事宝贝等不同群体的朗读、分享、传播，为更多的孩子营造健康良好的悦读氛围，在线上线下通过音频、文本、画面等多维度、多形式汲取好故事的精华，演绎更加丰富立体的阅读生活。今年“世界读书日”期间，浙少社的“浙少故事叔叔”在官方微信公众号上频频开讲，在推广儿童阅读的同时，进一步提升了浙少社的品牌影响力。二十一世纪社也非常注重产品线上线下的配合营销，线上主要做了《不一样的卡梅拉》QQ分享会，线下在各大书展举办活动宣传造势；此外，二十一世纪社还和大V店联手打造了多套畅销爆品，如2016年7月《小熊宝宝EQ绘本》（共12册）当选大V店重点品，3天销售5000余套。

　　O+O营销与“跨界”结合在一起，想象空间有多大？2016年，明天社与阿里影业在电影《圆梦巨人》上映前后，围绕原著《好心眼儿巨人》策划了一场线上线下全媒体、多方位的跨界图书营销，这是一起借力图书改编的电影强化图书品牌的成功案例。

　　2016年，明天社与阿里影业围绕电影《圆梦巨人》原著《好心眼儿巨人》策划了一场线上线下全媒体、多方位的跨界图书营销

　　首先，充分借力阿里影业丰富的在线渠道与资源，在线上展开全方位宣传——邀请电影与读书类的知名微博博主、自媒体人，撰写相关文章并发布，扩大图书影响力。其次，借助阿里影业深厚的影视资源，通过明星发布观看《圆梦巨人》或阅读《好心眼儿巨人》的图片、视频等，利用粉丝效应，扩大《好心眼儿巨人》的知名度。最后，调动自身多年积累的读者资源与营销渠道，在微信公众平台策划“转发赠票”“关注有奖”等活动，并联合多家网络平台开展评选优秀电影观后感和达尔作品读后感的征文大赛。

　　在线上开展全方位营销的同时，《好心眼儿巨人》的线下营销工作也别出心裁。为宣传新片《圆梦巨人》，阿里影业在全国各大城市的地铁站、公交站投放了大量LED屏广告，明天社的LOGO也被植入其中。实现北上广深等一线城市的地铁和公交站的全覆盖，不仅使《好心眼儿巨人》的传播力度成倍扩大，也大大提升了明天社的品牌形象。

　　电影上映后，明天社借助阿里影业的院线资源，让《好心眼儿巨人》进入各大影院。除了增加明天社LOGO在全国各电影院线的宣传海报的曝光度，明天社的业务人员还与各院线负责人员对接，确保图书在放映期间进入影院，争取实现从观众到读者的转换。此外，明天社还充分利用全国数百家合作地面店的资源，将与电影、图书相关的易拉宝置于实体书店中，形成线上线下呼应的营销态势。

　　这次O+O跨界营销，明天社整合多方资源，充分利用了网络合作伙伴的推广能力、地面渠道的营销能力，真正实现了线上营销与线下销售的无缝对接。在充分利用阿里影业的影视资源与渠道资源的同时，明天社也立足自身资源，从产品、品牌、渠道等多角度出发，充分发掘自身的现有资源，实现了以小博大的宣传效果。

　　出版是一个创新型产业，选题要创新，营销模式也要创新，否则将很难生存下去。2016年的童书营销在不断创新中走过，各种新鲜的载体和形式层出不穷。很多新鲜事物的未来发展尚不可预测，但有一点是可以肯定的——营销创新永远不会停止。

[时间：2017-05-02  作者：周贺  来源：出版商务周报]