传统出版数字阅读

　　2010年3月，在汉字识别领域潜伏多年的汉王科技凭借电子阅读器，成功在国内上市。股价在一个月的时间内攀到175元的高价，让很多人唏嘘不已。一时间，各种电子阅读器如雨后春笋般林立，到处都是铺天盖地的广告。算起来，国内的数字阅读也正是从那之前两年亚马逊推出Kindle开始，正式进入大众的视野，并逐渐发展成为如今形形色色的市场现状（原创网络文学或许要更早于此，不过本文的探讨仅限于出版领域）。也正是从那个时候开始，大家不停地呐喊：数字阅读的时代来了，传统出版要没落了！

　　类似的呼声这几年一直没有停止过。尤其是2012年、2013年的时候，各路诸侯像一阵风似的跑进了数字阅读的圈子里，当当、京东、亚马逊纷纷进入数字阅读，掌阅、QQ等开始霸占移动阅读市场份额排行榜……包括开卷指数在内的针对传统出版业的指数都出现了不同幅度的下滑，让人一片担忧，传统出版将向何处去？

　　但现实并没有如大家预期的一样发展。这几年以来，数字阅读越发展，我越感觉到：传统出版或许并没有我们想象中那样脆弱。

　　在北京开卷公司发布的《2016年度国内外图书零售市场报告》中，2016年，中国图书零售市场总规模为701亿元，较2015年的624亿元同比增长12.30%，新书品种数约为21.03万，同比上年增长4.31%，连续五年保持稳定。新书平均定价连续三年大幅增长，已达72.7元。

　　在国家新闻出版广电总局发布的《2015年新闻出版产业分析报告》中，2015年纸书的销售相较于2014年，不但没有下降，反而有所增长。2015年全国共出版图书47.6万种，较2014年增长6.1%。图书出版实现营业收入822.6亿元，比上一年增长4.0%；利润总额125.3亿元，增长了7.0%；在最能体现出版价值的重印和再版书数据上，2015年出版重印图书21.5万种，增加2.3万种，增长11.9%。重印图书46.2亿册（张），增加4.9亿册（张），增长11.8%，大幅超过新版图书。书籍单品种平均印数有所增加，当年累计印数超过百万册的书籍由2014年的66种增加到68种。

　　这些数据都表明，传统出版业尽管增长缓慢，但并不缺乏活力；尽管整体进步不大，但亮点依然不少。除了上述出版环节的持续稳定增长，在持续萎缩的图书零售环节也开始出现了一些复苏的迹象。

　　在大家早就哀声一片的发行环节，实体书店也正在以另一种形式回归：2013年4月份，上海钟书阁开业；2014年11月，成都方所书店揭开自己的面纱迎客；2015年11月，诚品书店苏州店正式开业；2015年12月，贵州西西弗书店在上海、福州、厦门一口气开出三家分店，并于2016年在沈阳开出第二家分店；2015年12月，无印良品书店（MUJI BOOKS）终于落户上海……尽管我们会担心这些实体书店终有一日沦为商业地产升级的牺牲品，但实体书店从业者并没有丧失转型和突破的信心，并且确实做出了这些努力，已经能够说明一些问题了。

　　可以看出，直到今天，似乎传统出版只是发展缓慢，但并没有没落。反而是数字阅读本身因为商业模式不成熟、技术更迭太快、产业链条不完善等等原因并没有表现出一个新兴市场的高速增长态势，还逐渐遇到了不小的瓶颈难题：数字阅读平台的畅销书榜单，和纸书的畅销榜单没什么区别；数字阅读平台的内容还依赖于纸书，以至于平台不得不喊出“纸电同步”的口号……几年以前，某家业内网站给出了一个电子书1.0、2.0、3.0的阶段式发展概念，时至今日，我们依然还是在1.0原地踏步而已。

　　我们今天所说的数字阅读，基本上，还只是建立在成熟的传统出版产业链条末端的一个环节罢了。说得再直接点，我们现在做的数字阅读，不过是传统出版业的数字发行部。如果我们撇开传统出版的出版和发行环节，数字阅读还剩下什么？此前，某大型数字阅读平台的数字内容总监投身去了某家市场化程度很高、数字出版步子迈得比较大的出版社。但他却说，自己最大的愿望，就是在现有的出版结构和出版产业链之外，打造一条从选题策划开始到内容分发、衍生开发的完整的数字出版产业链。

　　数字出版在体制、技术、消费习惯、阅读体验等方面发展迅速，但问题依然不少。

　　国外数据统计互联网公司Statista日前发布了针对2016年全球数字出版领域的报告：2016年全球数字出版市场规模153亿美元，占数字媒体市场的18.2%。美国在数字出版市场处于领先地位，2016年收入达到72亿美元，占全球电子出版市场的47.3%。欧洲2016年数字出版收入为36亿美元。虽然中国的用户数是美国和欧洲用户数的两倍，但数字出版市场仍然是最小的，2016年数字出版收入仅为14亿美元（这里的数字出版市场包括电子书、数字期刊、数字报纸）。

　　数字阅读还不能建立起一条完整的出版产业链，或许这正是传统出版依然挺立的原因之一，也是传统出版业在面对技术和市场的冲击时，并没有像想象中一样崩溃的重要原因之一。只要数字阅读在内容生产端依然还依靠传统出版业所建立起来的成熟的、完善的产业链条，就不可能彻底颠覆传统出版业的地位。在这个过程中，传统出版业或许会经历阵痛，或许要经历洗牌，或许有生有死，但并不会如我们想象中那么快消逝。

　　在平时和数字阅读从业者的交流中，也经常有人问：我们已经做了十分的努力了，还有什么招数、策略可以提升吗？是的，这或许是现阶段数字阅读遇到的最大的问题之一：我们用尽了“洪荒之力”，数字阅读的市场份额和实际收益却只是在缓慢地滑坡，说好的大爆发呢？说好的革新换代呢？

　　《2015年新闻出版产业分析报告》的数据显示，2015年的数字出版实现营业收入4403.9亿元，较2014年增加1016.2亿元，增长30.0%，占全行业营业收入的20.3%，提高3.4个百分点。这个占比，几乎已经接近这个行业在全球的平均水平。但这不是我们今天要说的数字阅读。如果我们从另一份数据来看，会更直观一些。

　　前不久中国新闻出版研究院发布的《2015-2016中国数字出版产业年度报告》显示，2015年我国数字出版产业4403.85亿的大盘子中，互联网期刊收入15.85亿元、电子书49亿元、数字报纸（不含手机报）9.6亿元、博客11.8亿元、在线音乐55亿元、网络动漫44.2亿元、移动出版（手机彩铃、铃音、移动游戏等）1055.9亿元、网络游戏888.8亿元、在线教育180亿元、互联网广告2093.7亿元。移动出版和网络游戏的收入在数字出版总收入中所占比例分别为23.98%和20.18%，两者合计占比44.16%，接近全年总收入规模的一半。休闲、娱乐依然是数字出版最大的需求。真正算是数字阅读的互联网期刊、电子图书、数字报纸在数字出版总收入中所占比例却仅为1.69%。

　　所以我们是不是可以有这样一个方向和思考：作为内容源头的出版业，数字阅读或许不是转型升级的唯一出路。

　　数字阅读仅仅是数字出版产业中的一个方向。就算抛开与出版无关的游戏、广告、博客、音乐等这些项目，在数字出版的大蛋糕中，依然还有数字教育、数据库等在当前火热且不缺乏盈利模式的项目。数字阅读作为其中离用户最近、市场化程度最高、大众普及度最好的一个项目，不应该走进一条死胡同。

　　几年前，中国新闻出版研究院第一次抛出数字出版的概念，将在线音乐、博客、游戏等等都纳入数字出版的统计时，很多人是不屑的，包括我自己。但是好几年过去了，我们不就正走在这样一条发展的道路上吗？尤其是这两年IP的出现，向我们展示了另外一条路：当出版不再作为孤立的出版，而是作为内容产业，作为更多行业如游戏影视等的内容孵化器时，自身也就有了更多的可能性。而这可能正是我们一直说的跳出出版做出版。

　　作为内容孵化器的出版业，将可能直接面对更多的机会和挑战：无论是影视、动漫，还是游戏，只要是基于文本内容而衍生出来的机会，出版业都有可能从中获取到发展的机会。就比如IP。难道IP是先把图书做成电子书然后才能开发吗？显然不是。只不过出版业自身对于这些行业了解不多、接触太少、经验不够，因此先自觉地给自己设下了一个圈圈，始终局限在了出版的范围内，好像IP开发都是影视公司、游戏公司、动漫公司的事情。

　　出版业的优势在于几十年的资源积累、大量优秀编辑人员的沉淀、对作品精细打磨的能力和对市场的专注与专一，这是当前以IP为代表的其他涉足内容产业（包括原创网络文学）的企业所缺乏的；出版业的劣势在于市场化程度不高、对新产业新市场了解不多、对市场热点的把握度不够，但这是当前市场化产业所具备的。二者本应该优势互补、相互促进，在单纯的数字阅读之外，开发出更多的可能来。

　　当前出版业的态势，就好像一个人，手里明明有着一座座金山，但是却不知道如何把它们的作用最大化一样。出版业守着整个内容产业的源头。或许，我们确实需要围绕出版做出更多的尝试了。是时候走出出版的围城，到外面看一看了。

[时间：2017-04-01  作者：李星星  来源：数字出版杂谈]