出版

　　当少儿出版遇上社群营销，各大出版社似乎发现了解决销售难题的全新突破口。2017年，“华东六少”再度蓄力，围绕社群创新营销模式，意欲引爆网络社群。

　　社群渠道作为少儿出版的一个新兴渠道，具有明显优势，能够在瞬间引爆销量，为出版社带来良好的营销效果。2016年，“华东六少”在该渠道不断发力、投入，并收到了不同程度的成效。2017年，为了促使社群渠道健康发展，与社群电商形成良性互动与合作，“华东六少”都做出了自己的规划。

　　近年来，社群电商为少儿出版本就不断增加的码洋继续加持，吸引着众多出版社的目光，而“华东六少”也分别展现出了对这个渠道的重视。

　　据悉，目前二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）的网络销售约占其总销售额的50%。二十一世纪社从2014年起开始发力社群电商，成为首批入驻大V店的专业少儿出版社之一。去年1月，二十一世纪社在北京成立发行分公司。

　　无独有偶，明天出版社（简称“明天社”）同样在北京成立了发行中心，负责其线上渠道业务。目前明天社主要合作的社群电商有十几家，包括大V店、“凯叔讲故事”“童书妈妈三川玲”“三联生活周刊”“经典图画书”“教育百师通”等。

　　安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）在北京建立分公司后，主要合作的社群电商有大V店、“小小包麻麻”“年糕妈妈”“粥悦悦“等。2016年，安少社社群电商渠道完成约5000万元码洋，增幅明显。

　　据江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）总编辑王泳波介绍，苏少社在社群电商板块的探索开始于5年前，但与大V店的深入合作却是从去年才开始的，王泳波对苏少社社群电商渠道未来的发展信心十足，还要在这方面充分发力。

　　2016年年初，浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）与大V店正式合作。浙少社市场营销部副主任叶薇表示，浙少社在和内容电商合作时，通常采用两种模式：一是直接进行团购；二是发布相应的宣传文章，间接拉动销量。浙少社常态化销售的合作对象有大V店、“凯叔讲故事”等，而新的合作伙伴也会循序渐进拓展。

　　福建少年儿童出版社（简称“闽少社”）社长助理兼发行部主任林欣表示，闽少社社群电商渠道同样起步较晚，去年下半年才开始与大V店合作，目前会根据图书特色差异化进行平台合作。目前闽少社分别设置了专职和兼职人员负责社群渠道的维护，共有3人。同时，全社配合，还会对负责单本图书的编辑人员等进行临时调配，对接社群电商。

　　借力渠道，不断推陈出新

　　当社群渠道的优势与特点日渐清晰，“华东六少”在2016年为了更好地与社群电商合作，不断推陈出新，在营销方面下足了功夫。

　　安少社根据社群渠道的特点，过去一年主要在两方面发力。一是选择合适的产品在社群客户店铺上架销售或者是在自媒体进行团购。《3D西游记》在小小包麻麻做独家首发团时，开团一天销售5000套，码洋超过50万元。而《小猪佩奇》第二辑上市时，安少社选择了大V店作为首发平台，并定做了独立包装纸箱，客户接到订单只需贴码就可以发货，十天内销售了5000套。二是发力营销推广。2016年安少社策划了两次图书漂流活动，6次作者的视频和语音直播分享等各类宣传推广活动。

　　浙少社的社群电商线上营销，则主要邀请作家、画家、名师以及相关负责的图书编辑，以大咖课、大V说、视频录播、直播等形式，在大V店、悠贝、葫芦弟弟等平台开展了数十场相关产品的专题宣传推广。

　　苏少社同样也是采用平台差异化的合作模式，在与“喆妈公益阅读”的合作中，苏少社做了试读招募、微征文、QQ群分享等方面的工作，充分发掘平台在好书分享和书评收集方面的优势；在与“凯叔讲故事”的合作中，苏少社充分利用了其在音频宣传和团购方面的巨大号召力。

　　二十一世纪社则非常注重产品线上线下的配合营销，线上主要做了《不一样的卡梅拉》qq分享会，线下也在各大书展举办活动宣传造势。二十一世纪社和大V店联手打造了多套畅销爆品，如2016年7月《小熊宝宝EQ绘本》（共12册）当选大V店重点品，3天销售5000余套。

　　明天社与社群营销渠道的营销推广合作多以“微课”“作家分享”等形式呈现，相关负责人介绍说，曹文轩获得国际安徒生奖回国后的第一场微课就是明天社做的。2016年，明天社还与“凯叔讲故事”联合主办了“2016凯叔故事总动员”，增强了明天社的品牌曝光度。与阿里影业的跨界合作同样是明天社2016年的营销亮点，也是非常成功的一起借力图书改编的电影强化图书品牌的案例。

　　适时反思，认清发展方向

　　对于“华东六少”来说，与社群电商合作首先需要解决人力问题。因为各家社群电商风格不同，所以往往很难“一文对多号”。出版社需要专人研究、定制方案，才能提高合作机率，增加自己的图书选中率。以明天社为例， 2016年招聘专人后，尽管这部分营收无法与地面渠道相比，但增长态势显著，实现了几百万元的销售码洋。除了人力问题外，还存在一些其他问题：

　　第一，因为社群电商通常采用代发货方式，对物流配送时效、客户服务方面的要求比较高，所以出版社仍然受到物流配送的挑战。苏少社表示，他们目前在物流配送支持体系的建设上存在短板，因此主要依靠与具有成熟配送体系的合作方合作来解决。

　　第二，出版社与社群电商的合作模式还需要再磨合。内容电商的供货折扣问题让很多出版社都非常头疼，由于自媒体的诉求多为通过低价为粉丝选好书，经常压价厉害。有些出版社会在新书上市其他渠道还未发货时，给洽谈好合作的微信公众号独家首发几天时间，来保证双方的合理利润。

　　第三，对于社群电商，出版社存在对其销售转化率下降的担忧。安少社表示，销售图书的自媒体数量剧增、竞争强烈，选品和价格等因素都容易造成粉丝对社群渠道的信任危机，目前能明确感受到这部分的销售转化率在降低。

　　第四，社群电商飞速发展后，现在发展速度逐渐放缓，所以选书的标准会有所提高、转变。叶薇表示，大V店过去目标群体是妈妈群和低幼儿童，而在随着这些孩子长大，会出现高年龄段儿童的童书和教育资源需求。

　　调整策略，促进渠道发展

　　为促进社群电商渠道的健康发展，“华东六少”提出了一些发展策略。

　　首先，设立专职人员负责渠道对接已成为行业共识。安少社在2017年计划设置专职人员负责社群电商渠道，这些专职人员的主要职责为：一是将安少社的自营自媒体作为销售渠道运营；二是将安少社的自媒体分销做得更扎实。而目前，安少社正在物色合适的人选。明天社的相关负责人员正在逐步到位，目前已有专人负责社群营销渠道的对接。

　　之后，明天社将从深度和广度两个方向上拓展在社群电商方面的工作，深度上，打破只和社群电商做单次、单品合作的现状，将明天社的图书与社群电商整体对接，实现长期合作、深度合作；广度上，明天社目前对接合作的微信公众号只有十几家，2017年目标是扩充至几十家，实现量级突破。叶薇也向记者表示，目前浙少社对接人员还兼顾着三个区域的市场地面店，再加上社群店对于页面设计的要求较高，美编等配备必须要跟上，所以人力同样是浙少社2017年社群营销渠道发展的关键词。

　　其次，利用新颖营销手段进行宣传仍然是主要的竞争手段。作为该渠道的后进者，令闽少社觉得头疼的是，目前公众号数量太多，无形中对读者造成分流，选择合适的公众号成为他们开展工作的难点。林欣说，“尽管好的自媒体仍然存在，但寻求合作的出版社众多，毕竟资源有限，所以还是要不断推陈出新去吸引读者。”

　　再次，保持出版优质内容绝对是竞争的不二法门。王泳波表示，只要产品的内容品质足够好，有时哪怕是滞销书品种也能产生好的营销结果。他以苏少社滞销的《鲸鱼归来》为例，介绍与“童书出版妈妈三川玲”合作后，不仅将近5年的库存销售完毕，而且在短短2个月内实现了加印，还大幅增加了地面店的销量。而之所以产生如此好的营销效果，一方面是由于该书译者谈凤霞的一篇微信文章产生了重要的专家影响力，另一方面是出版社和自媒体平台能够及时发掘这本书的潜在价值，迅速发起团购。其实，社群不仅能做常规的团购、分享、发文章，还可以整合各自的线下资源做O2O，做资源置换，做大事件。 

　　社群电商：渴望优质产品与深度合作

　　大V店副总裁、电商负责人王志刚向记者透露，大V店希望合作前置，出版社能从版权谈判初期就及时向大V店反馈相关信息，全程了解童书出版进度，从而能够为重点图书提供量身定制的宣传方案。

　　同时，大V店推出了自己的“合作伙伴”计划，将实现大V店与出版社从选品、销售支持再到宣传推广的深度合作。合作主要的要求为：第一、大V店需为独家销售渠道，双方商定目标销量；第二、要从整个书的包装、出版、构思等方面深度去讨论。

　　另外，大V店希望出版社能给出以下几种资源：一是内容支持，比如图书的内容优势、具体用什么方式可以更好地打动用户等；二是宣传资源，出版社可以邀请作者等来配合大V店进行直播等线上线下的互动；三是渠道资源，实现深度合作，利用用户宣传特点，使得大V店也能走到出版社的渠道；四是共同开发一些市场上的资源；五是提供更好的资源匹配，比如在线下故事会不仅提供书，还有“书要怎么读”的方案，实现资源匹配。

　　而“包爸”——“小小包麻麻”的创始人贾万兴则向记者介绍，目前“小小包麻麻”希望出版社能够提供更多高质量的图书，因为“小小包麻麻”的用户群相较性价比更注重图书的品质，建议出版社在纸张选择方面可以适量增加成本，提高用纸质量，打造更优质的产品。“小小包麻麻”正在考虑与出版社进行更深度的合作，目前正在策划中。

[时间：2017-03-23  来源：出版商务周报]