纸媒空壳化

　　2017新年伊始，两家知名报纸《东方早报》《京华时报》正式休刊，人员分流，内容平移，转战互联网。人们感受到壮士断腕的悲壮，也看到改革转型后的一线生机。渠道受挫，传统报纸媒体在长时间的改革阵痛中，把大量的精力和资源投入到了新的渠道建设中，然而，或许正因这种注意力转移，再加上新媒体冲击带来的人才分流、泛娱乐化等因素叠加，或多或少地影响了报纸的内容生产，导致“空壳化”迹象出现，值得业者警惕。

　　一、媒体“空壳化”的含义

　　国广星空CEO王明轩于2014年在《南方电视学刊》发表了《小心！电视台正被空壳化》，文中写道：“我们千万不能草率地放弃内容的自制能力，把自己矮化成一个落伍了的渠道，而是要回归媒体的自身价值，我们一定要坚守自制能力，这是我们的底线。”[1]其后，传播学者尹鸿教授对电视台的制播分离发出质疑：制播分离已让大多数电视台失去了发展机会，这直接导致电视台缺乏核心内容和优秀内容人才。两位学者都对电视媒体内容优势的丧失表示担忧。

　　过去，渠道经营和内容制作是电视媒体的核心业务，如今渠道优势不再，如果再丢了内容，电视台可就真的“空”了。

　　媒体“空壳化”可以解释为媒体核心业务的弱化，当前主要是指内容生产的弱化。虽然“空壳化”最早用来描述电视媒体，但笔者认为，这一现象在报业也普遍存在。从内容来看，在过去很长的一段时间内，报纸是人们获取新闻资讯的重要来源之一，在新闻供给方面并不弱于电视媒体，在深度报道方面更具有独到优势，人们对于报纸的接受度和关注度都非常高。随着互联网的普及以及新兴媒体的崛起，人们获取资讯和进行娱乐的途径向着网络转移，传统媒体的渠道优势不再显现；并且随着新兴媒体资讯分发优势的突显和内容自制能力的提升，曾标榜“内容为王”的传统媒体在内容上的优势受到极大挑战。像笔者所在的广播电视报，过去的核心资源节目播出安排表如今在网上随时可查，娱乐资讯更是泛滥网络，并且电视媒体本身的影响力也在不断消弱，这导致广电报在报业市场日渐式微。如果渠道和内容优势双双丧失，一家报纸也就成“空壳”了，这不仅是广电报当下的困境，也是当前整个报业面临的困境，近两年一大批泛生活类报刊和都市报纷纷停刊就是明证。

　　二、报纸媒体“空壳化”表征

　　作为一个动态过程，报纸“空壳化”迹象早已出现，并已成趋势，主要表现在以下几个方面。

　　1.厚报向薄报转化。20世纪90年代中后期，办厚报、增加版数是报纸凸显实力、获取读者和广告主青睐的重要竞争手段。如今，人们对报纸的需求量逐步下降，报纸经营困难。为了压缩成本，报业又出现了厚报向薄报转型的趋势。2011年1月至11月报刊广告版数同比下滑1.88%，这被认为是厚报终结的转折点。[2]同业竞争催生了厚报，与网络新媒体的竞争则催生了薄报，而后者在今后将成为常态。由厚到薄，是不得已而为之的选择，折射了报纸媒体内容生产“量”上的下滑。

　　2.大报向小报转化。当前，互联网的资讯内容呈现出碎片化、浅表化等特点。这种内容取向也潜移默化地影响了报纸媒体，突出表现为很多报纸深度报道的弱化。2014年12月29日，《中国青年报》特别报道部门完成了最后一次出版流程，结束了十年深度报道生涯；2015年5月18日，《京华时报》内部宣布裁撤深度报道部，26日该消息被证实。[3]另外，为了与网络媒体抢夺受众注意力，报业出现了类似于电视媒体上的“泛娱乐化”现象，深度报道、发展报道让位于民生新闻、娱乐新闻、服务信息，“大报”也就沦为了“小报”。“薄报化”凸显了报纸媒体内容生产“量”的下滑，“小报化”则体现了报纸内容“质”的沦落。

　　3.人才流失与人力矮化。传统媒体人才流失已成普遍现象，这种现象在报业当中体现得较为明显。如南方报业单一家媒体集团2012、2013、2014三年的离职员工人数就分别达到141人、176人、202人，呈逐年递增趋势，[4]其中很多人去了新媒体就业或自主创业。

　　另外，技术的发展也令报业人力资源出现“矮化”迹象。例如新闻写作机器人替代了人类劳动，有可能替代一批不称职的编辑记者；又如中央厨房的建设在强化编辑岗位的同时，有可能弱化记者队伍，因为同一素材全媒体共用，需要派去新闻现场的记者也就减少了。而如果放弃传统媒体人的专业特质，比拼技术，体制内的报纸如何与资本雄厚的互联网媒体抗衡，这是新媒体时代的传统报纸媒体人必须要思考的问题。

　　三、强化内容，重塑报纸核心竞争力——“空壳化”应对之策

　　当前报纸媒体纷纷转战互联网，如《东方早报》和《京华时报》从2017年起主打新媒体矩阵。这些布局或有助于传统报纸弥补渠道短板，但笔者认为，内容“空壳化”应是当前报纸媒体所面临的更急迫的问题，也是更本源的问题，须尽快采取应对举措。

　　1.以优质内容作为新兴业态的引流入口。在互联网时代，渠道众多，网站、客户端、微博、微信等都对所有人开放，渠道不再是“入口”。对于报纸来说，优质的内容才是最终的“引流入口”。强化内容，才能重塑报纸的核心竞争力。

　　另外，当前很多报纸媒体以多元化经营的方式开拓主业之外的商业机会，以应对广告下滑带来的生存危机。例如浙江日报报业集团2005年经营业务就已经涉及到媒体、印刷、物流、房地产、物业管理、高新技术等行业[5]。又如笔者所在的广电报领域，很多报社通过外引内联设立“生活馆”，服务读者休闲、旅游、保健等需求。这些新兴业务的开展都必须基于报纸作为“官方媒体”与生俱来的公信力资源，而报纸公信力的积累来源于权威、可信的内容生产与发布。如果报纸不做内容，或者内容质量下滑，报纸的公信力也就失去依托。因此可以说，内容是报纸的一切新兴渠道、新兴业务的引流入口。

　　2.理顺渠道与内容关系，提升内容生产的专业性。专业是效率与质量的前提。专业化的内容生产是传统媒体区别于聚合类资讯平台和各类自媒体的核心优势。然而，或许因为新的媒介渠道的打造占用了报纸的大量资源，导致赢利下滑的同时成本提升，此时裁撤深度报道这种最没有“性价比”的新闻品类成了最优先的选项。另外，在全媒体环境下，记者需要就同一题材为不同媒体写稿，很大程度上，记者是在为媒介服务，而不是为内容服务，这也导致了内容品质的弱化。媒体运作因此进入恶性循环：渠道投入伤及内容生产，内容弱化导致入口价值降低、渠道流量下滑，渠道建设的意义也就大打折扣。

　　在新的媒介环境下，如何避免渠道与内容的冲突，提升内容生产的专业性？对此，中宣部部长刘奇葆在2017年1月11日发表于《人民日报》的文章《推进媒体深度融合 打造新型主流媒体》中给出了一种思路，即“统”“分”结合：所谓“统”，就是改变报网分办的做法，编辑力量既管报纸版面，又管网站、“两微一端”的栏目内容；所谓“分”，就是按业务领域分设经济、政治、文化、国际等专业编辑部门。这样的机制安排就理顺了媒介与内容的关系，编辑和记者既服务于所有媒介，又有自己最擅长的专业内容领域，除了常规报道，也有能力以及更多的精力涉足更具引领性的新闻评论和深度报道。

　　3.理顺人与技术的关系，强化人才队伍。传统媒体向互联网转型，绕不开技术这一关，但对技术的取舍应结合媒体自身的特点，不应盲目跟风。以中央厨房为例，行业报或地方性的报纸，自身体量不大，面向的市场不大，在制度和理念上借鉴中央厨房的做法就可以了，没有必要投入大量资金建设中央厨房。

　　另外，传统新闻媒体作为党和人民的喉舌，新闻传播必须具有引领性，不可能像聚合类资讯平台那样发展智能分发技术，把新闻价值的判定完全交给机器和算法，因此，打造聚合类平台的技术路径对大多数报纸也行不通。

　　归根结底，传统新闻媒体的核心资源仍然是“人”，是政治觉悟高、业务能力强、具有新闻理想和“工匠精神”的一线采编人员。要避免报纸的“空壳化”，人才是关键。

　　4.呼吁版权保护，提升内容价值。长久以来，传统媒体大多都靠销售广告赢利，而不是靠销售内容赢利。当人们不看电视、不听广播或不再喜欢读纸质读物，售卖注意力的广告赢利模式就被彻底颠覆。由于内容不能单独带来收益，媒体经营者也就不得不把更大的精力投入到渠道建设和维护中，这不可避免地伤及内容生产，导致内容“空壳化”。

　　内容的二次售卖本应是媒体产业链的重要一环，是媒体重要的赢利来源。例如在美国，Facebook利用新闻内容商的文章获得的广告收入，70%将流向新闻内容商，平台只抽取30%。这也使得一些老牌的传媒集团并不存在渠道上的危机感——既然可以借助社交媒体触达海量用户，也就没有必要自建新媒体平台。美国传媒机构的产品利润在产业链上每个环节都能得到充分的挖掘，正得益于美国完备的版权保护制度[6]。反观国内，商业网站无偿转载传统媒体的新闻内容已成常态，且不说维权的难度，传统媒体甚至都没有维权的意识，很多媒体还以文章被转载为荣。

　　在当下，呼吁政府部门加强版权保护、推进传统媒体内容的有偿使用，不失为提升内容价值的手段之一。

　　四、结 语

　　可以预期，报纸的发行量在未来一两年还会继续下滑。腾讯网总编辑王永治甚至预言，到了2018年，很可能有三分之二以上的纸媒将会关停并转。但正如《京华时报》2016年12月31日发表的“致读者”所言，“我们只是转身，我们不会离去”。所谓“转身”，实际上是“转”了媒介、换了土壤，传统报人仍将继续发出声音。而如果有好的内容，不论在哪种渠道，都能发出有力“声音”。

[时间：2017-03-08  来源：今传媒]