尼尔森图书发现，2016年电子书的销量与2015年相比，同比下降了16%。少年小说销量下降尤其明显，同比下降了28%，而且在图书总类别中的占比从2015年的14%下降到了10%；成年人小说销量同比下降了15%，其在图书总类别中的占比也从2015年49%下降到了46%。

 

　　曾经畅销一时的电子书，为何突然产生如此疲软之势？据斯托尔帕分析，电子书销量的下降主要来自于以下三个因素。

 

　　因素一：价格非理性上涨

 

　　斯托尔帕认为造成电子书销量下降的原因有很多，但是电子书价格的上涨是导致电子书销量下降的最重要因素。

 

　　据来自五大贸易公司的代理公司反馈，2016年电子书的价格相比于2015年平均上涨了3美元，每本电子书的售价大约为8美元。《纽约时报》畅销书榜小说类榜单前5名中有3本电子书的售价超过12美元，电子书价格比纸质书更贵，这样的情况已不罕见。价格的急速上涨，直接导致了出版商电子书销量的下降。正当五大贸易公司出版的电子书价格上涨之时，自出版电子书的价格仅为3美元。因此，出版商电子书价格上涨着实过于猛烈，且绝非理性。

 

　　尼尔森图书和消费者调查均发现，消费者在购买电子书时，首要考虑的因素是价格，出版商对电子书价格的非理性上涨，让消费者在购买电子书时觉得物非所值，在电子书架面前望而却步。在消费者面前当他认为购买的内容值得，那就便宜；如果不值得，那就贵。因此对出版商来说，如果电子书的价格无法调整，那如何提升电子书的品质，让消费者觉得物超所值，便是解决这一难题的应对策略。

 

　　因素二：阅读设备使用率降低

 

　　据相关调查分析，使用电子书阅读器的消费者会比使用其他设备的消费者购买更多的电子书。然而，在2011年第一季度，70%的电子书购买者使用电子书阅读器阅读电子书；转眼至2016年，仅有24%的电子书购买者使用电子书阅读器阅读电子书。这一数据表明电子书阅读器使用率的下降，电子书销量会下滑已成为一种必然。

 

　　随着平板电脑和智能手机的普及，人们愿意将更多地时间花费在平板电脑和智能手机上。在能够获取同等质量书籍时，人们更倾向于使用前者阅读电子书，而非电子书阅读器。况且，对消费者而言，相对于平板电脑和智能手机，电子书阅读器非生活必需品，购买还需要额外支付一笔费用，所以偏爱前者也实属理性。

 

　　在人手一部手机的时代，人们对平板电脑的使用率没有降低，是因为电脑相较于手机，具有许多手机不具备的功能。因此，在平板电脑和手机普及的时代，如何提高电子书专用阅读设备的阅读体验，让人们认为电子书阅读设备必不可少，也是当前出版商希望提升电子书销量时需要考虑的一个问题。

 

　　因素三：“数字疲劳症”加剧

 

　　不管是什么原因导致电子书销量的下降，这一下降出现了令许多出版专家都认为不可思议的事情：纸质精装书的销量竟然上涨了，2016年较2015年同比上涨了5%。自2012年以来，纸质书首次以1.88亿元的销量超过电子书。据詹姆斯·帕特森的图书数据表明，超过200万册的平价、快速阅读书籍已售出。其中“小布朗”系列图书已出版18次，并连续10次位列最佳畅销书。“纸质书再次风靡”成为数字图书出版大会多个会议中的主题。

 

　　在电子设备充斥人们生活中的方方面面时，人们逐渐产生了“数字疲劳症”，想要逃离这种生活，想花更少的时间在他们的数字设备上。阅读纸质书成为逃避电子生活的一种方式。电子书虽然方便易得，但是纸质书的特性利于读者做标注、快速翻阅回顾前后内容，更好地把握书中内容，令读者的读书活动更轻松舒适。这是仅有单个屏幕的电子书阅读专用设备所不具备的局限，而且屏幕的刺眼给读者一种不好的阅读体验。

 

　　面对注重阅读体验的消费者，出版商需要不断推陈出新，满足消费者的切身需要，带给忙碌生活中的消费者一种真正的轻松体验，才能解决电子书销量下滑的窘境。

 

　　结语

 

　　电子书价格便宜带来的红利已然过去，导致电子书销量下滑的原因众多，想要解决这一困境绝非一朝一夕，如果不及时调整，电子书市场的疲软只怕难以恢复，电子书行业只怕难以良性发展。不过，只要出版商重新审视自己的营销策略，开始采取积极的策略来维持电子书的合理价格，令消费者认为物有所值；开发电子书阅读设备的专有及独特性，令消费者认为不可或缺；提升消费者的阅读体验，实现真正的轻松阅读。相信电子书市场还会重现往日的辉煌。

 

　　（译自美国《出版人周刊》）