实体书店

　　编者按：由于国家的大力支持和文化市场的繁荣，2016年，实体书店崭新登场或者重装开张的新闻频频出现，这些喜人的信号标志实体书店正在大步迈向春天。中国新闻书店张程分析了实体书店回暖的背景，认为只要细分目标市场，进行精细化营销，就能尽早拥抱春天。

　　在过去的2016年，实体书店崭新登场或者重装开张的新闻盖过了之前阴霾数年的书店倒闭悲叹。实体书店伴随着出版行业稳中向上的整体态势，走出了下滑区间。很多书店涉足文创产品、读者互动等领域，通过营造文化交互氛围，焕发出蓬勃的生机。有的书店深耕选品与展示，举办全民阅读活动，巩固并拓展了读者群。实体书店的客流和文化价值得到房地产商的重视，几年前被高昂的地产成本逐步挤压到城市边缘的书店，在2016年纷纷回归市中心，甚至亮相大都市最繁荣的商场。这一切都传达出喜人的信号：实体书店正在大步迈向春天。

　　面对网络冲击，书店建立新销售阵地

　　经过近年来大浪淘沙般地遴选，现存的实体书店纷纷找到了最现实的生存方式，实现了收支平衡或略有盈利。理性分析，书店的经营现状是“脆弱”的。图书店面销售利润微薄，甚至亏本售卖的窘境并没有根本扭转；网络渠道对实体书店的冲击仍旧巨大，实体店的进货折扣高于大型网店销售折扣的情况还在出现。

　　开卷数据显示，实体书店2016年度的销售额其实是下降的，网络销售保持高速增长并首次超过了实体渠道的份额。这是一个具有里程碑意义的变化。至于人工和店铺成本的上涨，诸位书店同行估计更是深有体会。支撑书店盈利的主要是近年来大力开拓的增量业务，以及来自于政府的扶持。客观地说，如果刨除国家对实体书店的税收减免，以及2016年在六个省市开展的实体书店财政资金扶持，书店的盈利微乎其微，或者重陷亏损。

　　网络冲击是书店同行交流避不开的话题。我们承认网络只是图书营销的新形式、新载体，大型网店可以利用这个新事物涉足图书销售，实体书店照样可以“上网”建立新的销售阵地。近年来，实体书店纷纷上网销售。相信现在几乎找不到没有开设网店的实体店了。很多书店还开设了多个平台、多家店铺的网店，不少书店的网络销售金额大大高于店面零售金额。天猫的图书板块保持了高速增长，当当等大型网店的图书业务增量也有赖于实体店自营店铺的增长，京东图书去年一半以上的增量来自于第三方自营业务。

　　实体书店本身就是网络销售的积极参与者和重要推动者。网络新阵地创新了实体书店的营销方式，有利于摆脱店铺的地域限制，扩大了潜在读者群体，让读者重新发现了书店。当然，“上网”开店也对书店的经营管理提出了更高的要求。除了少数上规模、有实力的大型书店，多数实体店的网店并不具备经营优势，更勿论与大型网店的竞争了。

　　网络推平了现实障碍，使得读者能够在广阔的平台上寻觅心爱的图书。原本在现实生活中难以满足的小众爱好，在网络时代都能够得到照顾，进而形成小众的团体。表现在图书行业，就是目标读者的细化。书店要针对“细分”群体的需求开展经营。线上、线下活动首先要满足细分目标读者的需求。

　　比如，北京的万圣书园是一家主营文科学术图书的高端书店，举办的活动也以社科名家的交流为主；临街相对的豆瓣书店则是一家主营出版社库存学术图书的特价书店。因为店面空间极为有限，豆瓣书店无法举办图书交流活动，它的特色是店主一以贯之的选书风格。两家书店都瞄准细分群体，特色鲜明，屹立多年。

　　更加普遍的，可能是一家专营某类图书（或者画册、明信片）的书店，把落地窗区域改造成咖啡茶座，给本领域的读者提供一个安静读书的下午。以前，中国新闻书店可以笼统自称是一家社科书店，如今就要精细定位为经营新闻时政图书的严肃书店。

　　精细化营销，拥抱书店春天

　　精细营销是实体书店应对成本上升的客观选择，也是书店维系读者群的有效手段。细分不是小书店的专利，不少大型图书卖场也摒弃了大而全的定位，瞄准特定群体或者满足特定需求。

　　著名的方所书店，给读书人营造家的感觉；言几又书店突出的是交互体验，增加读者的黏性；诚品书店和文创结合、和时尚联手，塑造了所在地的新文化地标。近年来转型比较成功的实体书店，几乎都是成功细分目标，进而有针对性开展营销活动的书店。对于书店而言，特色比规模更重要；对于读者而言，满足需求比优惠促销更重要。“小而美”战胜了“大而全”。

　　在书店转暖的大潮中，有一类同行是最值得关注的。它们就是微小型实体店，比如以书店形式独立经营自负盈亏的出版社读者服务部、学校附近的二手或者特价小书店、胡同里弄里面的夫妻书店，或者干脆是在书市上才能见到的流动书摊。就像苍蝇馆子里有一座城市最纯正的味道一样，微小书店是执着的文化坚守者，是图书行业不可或缺的神经末梢，是中大型书店的必要补充。

　　相信多数人都有过在类似微小书店购书的经历。或许它们存在诸多的问题，但无疑也拥有转型和迎接春天的权利。遗憾的是，微小书店不具备转型的人力、物力和财力，承担不起转型的阵痛。政府的政策扶持往往又惠及不到微小书店。它们所能做的就是充满理想主义的坚持和保持各自的选书特色。为行业计、为自己计，我们都要给微小书店更多的关注与支持。

　　实体书店首先属于零售行业，只有在遵守零售行业市场规律的前提下才能奢谈其他。解决了生存与发展问题后，实体书店才能焕发文化属性，为所在地增加安静与文雅气息。

　　实体书店经营回暖，是正在发生的事实，但乐观的基础是“脆弱”的。战场已经转移到了网络，无论是现在还是将来，“上网”营销是实体书店无法回避的选择；读者的需求日益明确，谁能“细分”目标，进行精细化营销，谁就能尽早拥抱春天

[时间：2017-02-16  来源：出版商务周报]