图书

　　在“互联网+”时代，传统出版及其相关产业在发展中一直面临“唱衰”的尴尬。在行业奋力向前的努力中，这一行业仍保持着“朝阳行业”的增长速度：一年一度的北京图书订货会上，来自图书零售一线的报告显示，2016年，中国图书零售市场总规模同比增长12.30%。推动这一市场持续增长的动力又是什么？

　　“出版业虽然受到数字化冲击，但其‘朝阳产业’地位仍不可动摇。”中国出版协会副理事长邬书林在1月12日举办的2016年度国内外图书零售市场报告会上如是说。这一会议由中国出版协会主办，北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷信息”）和京东图书文娱共同承办，会上开卷信息发布的《2016年度国内外图书零售市场报告》（以下简称“《报告》”）显示，2016年，中国图书零售市场总规模为701亿元，较2015年的624亿元同比增长12.30%；新书品种数约为21.03万，同比上年增长4.31%，连续5年保持稳定。

　　增速稳定中也有遗憾

　　记者了解到，目前开卷信息的图书市场观测体系已经覆盖了全国1200多个城市的3000多家实体书店。在网络采样方面，除了覆盖原有的电商平台、第三方平台，开卷信息还加入了对社群书店的监测。因此其连续多年发布年度图书零售市场报告，在业内具有较高的权威性。

　　根据《报告》，在全年高速增长的大背景下，图书动销品种数达到175.09万，同比增长4.31%；新书品种数21.03万种，相比上一年度数据略有增长。开卷信息副总经理杨伟对此认为，在新书品种、动销品种均小幅增长的当下，图书零售市场呈现供应丰富的格局，市场竞争激烈。

　　在渠道方面，去年全国图书零售市场码洋规模达到237.5亿元。其中，来自实体书店监控码洋是97.79亿元，来自网店监控渠道的码洋是229.72亿元，渠道差异非常明显。同时，码洋规模的增长背后，也反映了图书市场的结构性变化。虽然各地相关部门陆续出台了实体书店扶持政策，但去年实体书店没能延续2015年的正向增长势头，出现小幅下降。而网上书店2016年依然保持了30%左右的强劲增长，销售总码洋超过实体书店。

　　“线上渠道主体业务分为电商自营和电商平台两类。根据开卷信息的监测，电商自营网店的增速已日趋放缓，和前几年相比已进入相对平衡稳定的阶段，市场增速恢复到30%左右。”杨伟表示，相比前些年当当、京东、亚马逊的三足鼎立，线上渠道市场格局也发生了变化，天猫与当当、京东呈现出新“三足鼎立”格局，其中，当当以自营业务为主，京东兼顾了电商自营业务和平台业务，而天猫则是纯粹的第三方平台。

　　杨伟援引《报告》表示，在实体书店发展还有待政策进一步落地的同时，网店渠道的高速增长，主要推动力来自于第三方平台，同比增速更是高达60%左右。“出版社、出版公司、新华书店开店和深度运营，是第三方平台销售增长的重要推动力。”

　　她以数据为例表示，根据开卷信息的不完全统计，国内500多家出版社中已有半数在第三方平台开设旗舰店或专营店，开设了第三方网店的图书公司在90家左右，开设了第三方网店的地方新华书店接近100家。随着第三方平台迅猛发展，在线零售的重要性也越来越高，并且产品渠道、读者特点也开始呈现与实体店迥异的分布情况。

　　少儿市场成核心动力

　　那么，究竟哪些书推动了图书零售市场去年的持续增长呢？《报告》显示，少儿、文学和教辅类是市场增长的主要推动力。

　　在图书细分市场方面，少儿类以23.51%的销售占比，超过社科类的23.09%，首次占据图书零售市场中的最大比重。少儿类也是细分市场中增速最快的，同比增长28.84%；从增长贡献率来看，少儿类的增长尤为突出，它的增长贡献率接近50%，文学、社科和教辅占16%左右，少儿类对整体市场增长的贡献可见一斑。

　　“2015年，少儿类图书整体增长水平只有15%至16%，去年增速出现如此大的突破，因此我们认为少儿类图书在最近的五六年甚至更长时间里，将是图书零售市场正向增长的重要推动力。”杨伟解释，宏观因素如二胎时代的到来、学龄教育重视程度的增加等，将持续加温这一市场。

　　杨伟将去年市场概括为“无‘现象级’畅销书，治愈系作品受追捧”：畅销书榜中的治愈系作品依然受市场追捧，刘同、张嘉佳、大冰、卢思浩、张皓宸等“暖男作家”的作品持续热销，共有15种作品位居畅销书榜前列；《解忧杂货店》《目送》《查理九世(26)·雪山巨魔》分别位列2016年虚构类、非虚构和少儿类榜首，畅销书榜单整体以老书为主。

　　《报告》认为，这也是2016年图书市场增速放缓的原因之一，国内图书零售市场中新书产品承受着出版的“小年”行情：在虚构榜Top100中，仅有4本是2016年出版新书，少儿榜Top100里面有11本，非虚构榜中新书品种虽达到18种，但大部分也是2015年畅销热点的延续之作。另外，“现象级”畅销书的缺失，使得零售渠道的销售增速并不乐观。

　　细分市场影响整体格局

　　图书细分市场的变化，也影响了出版集团、出版社、出版公司的市场竞争格局。10年前，中央部委出版社的码洋占有率接近整体市场的50%，地方社码洋则只占40%。10年后这一状况发生了逆转：地方社码洋占有率上升，中央部委出版社码洋占有率下滑。

　　对此，杨伟表示，这一现象与细分市场的格局有一定关系。当下市场增长最快的类别是少儿、文学、教辅类，少儿类和文学类主要是地方出版社的天下，中央社很少涉及。教辅类对应的大多是地方教育出版社和高校出版社，不同门类的增长度铸就了出版机构在市场氛围里的影响和变化。

　　渠道的差异化，也进一步影响了企业在线上和线下的竞争力。从《报告》中记者发现，出版公司排名上，线下渠道前10名公司在线上渠道排名中，只有两家没有进入前10位，分别是陕西新华出版传媒集团、北京出版集团。“这两家主要都是以教辅类为主的出版公司，教辅类在实体店的零售相对网上要高一些。”杨伟分析。

　　在出版社上，渠道的差异化被进一步放大，线下渠道前10名和线上渠道前10名中均进入的只有3家。比较极端的有线下渠道首位的学习出版社，在线上渠道排名中在200名之后，商务印书馆在线下渠道排名第二，在线上渠道排名中只是第18名。

　　“线上、线下差异主要有两个原因，一是和本社的出书特色有关，二是读者消费需求和口味问题。对于产品管理来说，线上和线下所投放的产品一定会有所差别，我们在做每一本书的时候就知道它应该主打什么渠道，应该具备什么样的特点，在宣传上把握什么样的关键词。”杨伟说，伴随着线上、线下之间的逐渐融合，出版的专业化程度在最近几年的积累后越发明显，特色化的出版社进入到了市场的前列。在特色和影响力之间，特色的优势会更明显。

　　杨伟总结认为，智能移动端设备的发展，各种生活习惯、购买习惯、阅读习惯和消费习惯的转变，整个图书的销售渠道已经越来越多元，基于用户和场景的服务越来越明显。无论是线上渠道、线下渠道还是线上、线下渠道的融合，对于出版企业来说都很重要，社群书店更要深度参与线上渠道。

　　“渠道带来的更大影响还在于对图书营销、销售的改变。”杨伟表示，在这种大的背景之下，全行业已经进入了综合运营时代，我们既要做好产品管理、社群店运营，也要在图书上市前后做好对渠道的管理、与读者的互动，产品运营、品牌运营、用户运营并举的新时期正式到来。

[时间：2017-02-07  作者：鲁娜  来源：中国文化报 ]