数字出版

　　白立华从2003年进入出版机构工作，是地道的出版人。现在出版业对数字出版的态度陷入了怪圈，有人说：“出版机构做数字出版是烧钱找死，不做数字出版是等死。”针对这种论调，白立华在采访中明确地向本报记者表达了他的态度：数字出版时代，“内容应该永远为王”，利用先进的信息技术做到“用户为王”的出版机构才会有立足之地。在信息网络时代，白立华熟悉数字出版“产学研”多方面的运作机制，他为出版机构的数字出版发展开出了“药方”。

　　数字出版四大问题

　　随着互联网的发展，数字出版运营平台不断迭代更新，B2C、B2B等业务层出不穷。从电子书发展到数字出版，再到互联网出版，新技术革命不仅带来了产业革命，也给出版界带来了丰富多元的想象空间。出版机构在从图书生产商向知识服务商转化。白立华认为，当下的数字出版问题非常多，出版机构应该从方便、互动性强的角度出发，搭建自己的出版融合平台，实现真正盈利，实现可持续发展。对此，白立华总结出了当前数字出版的四个问题：

　　第一个问题：技术运营商拿走了大部分的广告收入、阅读收入，出版机构只能分到残羹剩饭。运营商能够赚钱是利用了出版机构的内容。而报纸、期刊的主要收入是售卖和广告，广告客户现在更青睐互联网，传统纸媒没有自有平台，或者在平台方面投资巨大，入不敷出。

　　第二个问题：出版机构没有自己的用户中心、数据中心、运营中心，有内容，但没法找到用户，只能依赖运营商。出版机构如果不能直接找到用户，不了解读者的相关数据，产生互动，实现供给侧改革，就永远无法实现精准推送，无法实现线上收益，无法实现自身裂变。

　　第三个问题：传统体制下的出版机构员工对技术运用能力不够。出版机构的编辑熟悉传统内容的运作方式，但不知在互联网时代如何将产品变现，不了解如何利用新技术、新工具结合自有内容，形成数字产品，输送给读者。

　　第四个问题：出版机构缺乏复合型人才的培养方式。中国的数字出版发展状态良好，但人才问题将会是未来的瓶颈。目前新闻出版行业的人才培养方式还是文科式的人才培养，不适用于互联网时代。“记者编辑”是数字出版业最重要的环节，如果当今的编辑不理解计算机技术的发展规律，那么他们也就不能理解互联网的发展规律。

　　白立华认为，出版机构要实现转型升级不是要用新业态、新媒体去替代传统内容生产，这两者之间并不是替代关系。在传统时代，内容是能够产生收益的，而且收益是直接明晰的。他做了一个比喻：“转型升级，不是把普通公路改造成适合现在的高速公路，而是要在旁边修一条能够直接产生线上收益的高速路。未来数字出版的发展方向是出版融合发展，是一种不会带来风险的商业模式。这种模式将实现线上线下的同步增长，让用户在线上找到更加精准、更加深度的知识服务内容，并且可以产生互动交流与沟通。”

　　让内容提供者变成经营者

　　为了解决数字出版平台的诸多问题，白立华提供了一个核心思路：“让内容提供者，也就是出版机构的编辑变成数字内容的经营者，我的地盘我做主。”

　　2014年，在白立华的组织下，武汉理工数字传播工程有限公司（简称“理工数传”）成立，依靠武汉理工大学科教资源为后盾，加上白立华丰富的出版管理经验，理工数传取得了一系列研究成果。白立华近五年主持或参与的纵向科研项目共有 6 项，其中国家级 2 项，省（部）级 4 项，目前已成功研制出我国第一个全系列基于云计算平台的数字出版云服务系统——RAYS知识内容运营体系（Readers at Your System，简称“RAYS”），获得了数字文档查询管理系统等十多项专利。最重要的是，理工数传的核心理念是将读者纳入到知识资源生产商的系统中，为其提供精准高效的服务，产生合理的持续化收益。

　　RAYS核心价值图

　　理工数传能够帮助出版者实现出版信息化，从而实现精准的知识服务。该系统通过扩展内容服务以及强关联引导，快速汇集读者进入平台；实现内容生产者向内容深度运营者的转换；独特的前置收益分配模式，形成内容生产者的激励体系；通过智能标签以及读者行为分析，实现信息点对点精准投放。实现数字内容一处生产，多平台共享运营。

　　白立华认为，知识服务的商业模式与一般的商业模式有差异。RAYS知识内容运营体系解决了很多出版单位服务方面不足、服务信息化不够等问题。白立华分析，知识服务对信息的及时性、互动性要求很高。以前在PC时代由于受时间空间限制，用户携带不方便，平台活跃数达不到要求，现在移动互联网时代，3G、4G的到来将原有的文字图片变成了文字图片+音视频等，极大促进了数字传播、新媒体数字出版的商业形态的发展，为出版界带来了新的机遇。顺应时代发展，RAYS平台也已经从2014年的1.0版本升级到2015年的2.0版本，再到2016年的3.0版本，目前正在开发的蓝海生态系统相当于4.0版本。

　　现在，与理工数传合作的传统出版机构已有49家，期刊132家，还有《环球时报》等报纸若干家。白立华说，之所以选择与理工数传合作，是因为这套系统提供了线上线下相结合的方式，出版机构使用了RAYS系统后，将会很容易找到读者、发现需求，也能让编辑知道读者在哪里，并与作者产生互动。

　　编辑才是行业的核心推动力

　　数字出版要取得收益，编辑才是出版业的核心推动力。因此，白立华介绍：“我们和出版机构合作，最关键的是要让编辑找到读者在哪里，知道读者的知识需求，并将服务于读者的数字内容挂在体系里面。这个体系能够打通读者、编辑、作者三方线上知识服务，从而产生效益。这种商业模式形成了未来数字出版生态系统。”他分析，编辑有了活跃的用户，了解用户对知识的需求，在RAYS平台上可以获取内容生产单位对用户的知识服务和反推机制，线上移动平台就会有盈利模式。

　　但是，每家出版机构都有各自的优势，RAYS平台如何才能助力出版机构挖掘这些优势？白立华介绍，很多出版机构都有自己的专业方向，RAYS平台根据其自有服务对象开展系统设计。这些系统可以精准定位用户并对其进行点对点推送。教育出版、大众出版、专业出版、少儿出版，都有特殊的处理方式。

　　“比如专业出版机构服务于专业学术、工程等技术人员，蓝海生态系统可以实现施工过程的网络呈现。教材教辅书，答案是中心，解题步骤、内容知识点的讲解是刚性的。对于少儿图书来说，语音是刚性的，以前是父母讲，现在是手机讲。不同类型的书籍，RAYS平台都有与内容刚性配套的资源提供。再如期刊报社，RAYS平台可以为读者与记者提供沟通平台，形成知识服务模式。记者实现了专业能力的变现，也和客户群体建立了连接。如此一来，内容生产者成为了内容服务中的主导者，数十个专栏记者就会成为细分市场，服务于受众。”

　　白立华介绍：“随着系统的推广，我们发现每家出版机构对用户提供的专业服务超乎想象。每种图书都有特殊的东西可以提供，都有商业模式可以挖掘，实现产业的增值。”传统的媒体与出版机构成为良好的知识服务平台。打通内容资源，形成聚合，在体系中也可以全部实现：编辑记者和作者实现了各自的知识服务价值，参与者分享和了解知识价值，也产生了平台价值，编辑人员在其中也分享到了收益。

　　白立华分析，使用RAYS服务体系，简单方便，很容易实现出版融合发展，让编辑记者形成用户中心、信息中心、知识服务中心、数据中心与资源中心。未来，生态链在扩张，商业模式层出不穷，想象空间巨大。RAYS服务体系建立了人和知识的链接、人和人之间交互的链接、人和商品的链接、人和数据的联系。编辑成为了开发者、使用者，拥有者。

　　同时，RAYS服务体系还解决了可视化问题与分账问题，转载付费功能、数字版权保护功能、数字内容追踪功能也整合进了体系的技术功能模块中。当用户产生购买行为，推广行为的时候，根据协议，平台可直接触发分成机制，使出版社获得收益。这样一来，内容生产单位就有意愿长期合作下去。更重要的是，这些编辑记者会成为知识资源的整合者、知识服务的执行者与运维者。白立华反问：“在这种环境下，寄生于内容生产者身上的服务商哪里还有存在的余地？” 

[时间：2017-01-18  来源： 出版商务周报]