图书

　　1月11日，以“阅同行、悦京彩”为主题的京东图书文娱颁奖盛典暨供应商大会在京召开。会上，京东图书文娱业务部总经理杨海峰发布了2016年图书音像市场年度报告，报告分用户特点篇、用户习惯篇、用户喜好篇、畅销单品篇、出版情况篇共五部分。

　　报告分析了2016年图书音像销售、读者阅读以及行业市场相关特点和情况，如：在新书数量大幅缩减的同时，新书定价有所上涨；在童书读者大幅增加的同时，童书也成为2016年销售最好的图书品类；移动端购物热潮在2016年全力爆发。同时报告根据不同地区和城市分级，总结出的一些细分特点值得留意，如：地区的经济发展强弱与移动端销售占比、销售品类之间的关系。 

　　用户特点篇

　　性别、年龄、区域三大因素影响阅读

　　性别不同购买兴趣不同

　　购买图书音像的用户中，男性用户占比比女性用户高。但具体到各个品类，又各有特点。购买科技书的用户中，男性用户占比达到73.8%，女性占比只有26.2%，这一数据结果并不奇怪，一般来说，男性对科技更感兴趣一些，从实际工作中看，科技工作者中也以男性居多。经管励志类图书和社科类图书男性用户也比较多，男性用户占比为65.5%左右。相比较而言，购买童书的用户中，男性用户占比低于整体平均占比，只有52.6%。

　　26-35岁用户是主要购买力

　　购买图书音像的用户以26-35岁用户为主，占比超过50%，而且这一比例从2015年到2016年不断扩大，可以看出中青年成为绝对的购买主力。

　　年龄段不同购买品类倾向不同

　　70后、80后、90后和00后用户喜欢的图书品类有什么区别？根据京东图书文娱业务部的数据，70后用户集中占比最高的前三个品类是文教书、童书和生活艺术类图书，80后用户占比前三个品类是文教书、、童书、文学书，90后用户占比前三是文教书、文学书和经管励志图书，00后用户占比前三是文教书、文学书和生活艺术类图书。可以看出，年龄越大，阅读兴趣越偏实用，对70后来说，文学书只排名第四。而在90后和00后的选择中，文学书均排第二名。

　　具体看各个品类，童书用户占比在70后读者中为19%，在80后读者中为16.9%，在90后读者中为10.3%。70后都已为人父母，因此购买童书的用户比较多。随着读者年龄的降低，购买童书的用户占比也在减少。文学类图书的用户占比，从70后到90后，从15.1%到17.6%，相比而言，90后是最憧憬诗和远方的年龄。

　　广东、北京、江苏地区用户最喜欢读书  

　　各省、自治区、直辖市中，哪里最喜欢读书，哪里最舍得在读书方面花钱呢？

根据京东图书文娱业务部数据，最喜欢读书的十个省、自治区、直辖市是：广东、北京、江苏、四川、上海、山东、河北、浙江、湖北、陕西，这些地方购买图书音像的用户最多。

　　购买图书音像的用户，2016年增长最多的前五个地方为贵州、宁夏、甘肃、青海和陕西。新疆也值得格外关注，无论是人均年消费金额还是用户数量增长速度，新疆都位于TOP10。

　　年度人均消费金额北京排名第一

　　从年度人均购买金额看，北京、上海、西藏、浙江、江苏五地金额位列前五名。其中，北京人均购买金额286元，上海人均购买金额242元。北京、江苏、上海地区用户人均购买金额同比增长最高，在14%左右。这说明，这三个地区的用户最舍得在图书音像方面投入金钱，当然也跟这三个地区经济发展得好、用户收入偏高有很大关系。

　　电子书用户大幅提升

　　电子书市场一直备受关注。在纸书用户继续增长的同时，电子书用户也在大幅增长，增长速度超过纸书用户。根据京东图书文娱业务部的数据，2016年电子书用户同比增长超过200%。当然，这也跟中国收费电子书用户整体基数偏小有很大关系。

　　用户数量增加的同时，电子书总阅读时长提升379%，总下载图书数量提升85%。

　　用户习惯篇

　　移动端与PC端有何变化？

　　移动端的优势全面爆发

　　从2015年到2016年移动端发生了很大变化。2015年，虽然从京东图书音像的订单数量和用户数量来看，移动端已经超过PC端，但销售数量和销售金额还是PC端更有优势。这种情况可以理解为，很多用户开始在移动端购物，但购买大量商品和大额商品，仍然选择在PC端购买。

　　到了2016年，移动端的优势全面爆发，从京东图书文娱业务部的数据看，订单量、销售数量、销售金额和用户数量，移动端全面超过PC端，占比均比2015年提高了约21个百分点。

　　北上广移动端销售占比最低

　　有意思的是，如果按地区看，无论是销售数量还是销售金额，移动端占比最高的竟然不是北上广等经济发达地区。

　　按销售数量，移动端占比最高的前三名分别是陕西、辽宁和山西。以陕西为例，移动端销售数量占比比PC端高出50个百分点，而北京只高出24个百分点。

　　这一特点，在销售金额方面体现更明显。陕西用户在移动端购买金额占比比PC端高出23个百分点，而北京两者差距只有1个百分点，上海差距是2个百分点，广东差距是10个百分点。

　　这种情况，跟不同地区电脑拥有量有一定关系。越是经济发达地区，家用电脑、办公电脑越普及。

　　移动端和PC端下单高峰不同

　　上班早高峰，可以在公交车、地铁上看到很多“低头族”，但这些人可能多数都不是在用手机在购物。

　　通过京东图书文娱业务部数据可以看出，移动端20点以后是下单高峰，占比为28%；其次是下午1点至5点，再其次是9-11点半和17时至20时。移动端下单最低峰是在早上7-9点，这一时间段下单占比只有6%。PC端的下单高峰与移动端有所不同，是下午13时至17时，占比27%；其次是晚上20点以后。

　　晚8点后阅读电子书的人最多

　　跟移动端下单高峰时段一样，晚8点以后也是看电子书人最多的时段，占比为28.4%；其次是下午1点到5点，占比23.8%。中午11点30分到下午1点占比最低，只有4.3%。

　　用户喜好篇

　　文学书受1~6线城市读者喜爱

　　童书最受读者欢迎

　　按销售码洋计算，2016年最受读者欢迎的图书品类是童书，其次是文教书、文学书、生活艺术类图书、社科书、经管励志类图书、科技类图书、原版书。童书之所以成为第一名，一方面是因为家长越来越重视孩子教育，愿意为孩子的成长投入金钱；还有一部分原因是，2014年实施的单独二孩政策，也在一定程度上带动了童书的销售。

　　从用户数量上看，2015年童书的用户数量排名第四，落后于文教书、文学书、生活艺术类图书用户数量之后。但2016年童书用户同比增长最多，近70%。2016年童书用户数量仅落后于文教书用户。用户数量的大幅增加，带动了销售的大幅提升。

　　从销售数量来看，原版书增长最快，超过100%；其次是童书，增幅超过70%；第三至第五增幅分别是：社科书、文教书、文学书。

　　不同城市呈现不同阅读特点

　　具体看一线至六线城市不同品类销售数量占比，会发现一个有意思的现象：文学书从一线到六线，销售数量占比基本呈不断增加的态势：在一线城市，文学书销售数量占比是14.6%，在二线城市这一比例为15.6%，在三线城市为16.6%，到了五线城市为18.9%。

　　与之相反的是经管励志图书和社科书，这两类图书从一线到六线城市销售数量占比基本是逐渐下降。如经管励志书，在一线城市销售数量占比是12.6%，二线城市是11.1%，三线城市是10.5%，五线城市是9.5%。

　　这一特点的呈现，也许跟不同城市的奋斗状态有关。经济发达的城市压力大、竞争强，需要不断学习和充电。

　　畅销单品篇

　　2016年哪本书销售最好？

　　年度畅销榜：新书卖不过老书

　　《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》 位居自营图书年度榜单首位。第二名至第十名分别是《岛上书店》、《摆渡人》、《解忧杂货店》、《世界地图：跟爸爸一起去旅行（百科知识版）》、《从你的全世界路过》、《皮囊》、《追风筝的人》、《我们仨》、《偷影子的人》。

　　从TOP10可以看出，除了《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》是新书外，其他图书都是2015年甚至更早出版的品种。其中最“资深”的是杨绛先生2003年出版的《我们仨》。不仅TOP10，总榜TOP50的书单也体现出新书少、老书多的特点。这也在一定程度说明，经典图书生命力更长久。

　　从分类看，年度畅销榜TOP50的品种中，有超过30个以上的品种都属于文学和童书；其次是经管励志和社科。

　　年度新书榜：本土原创占主流

　　年度新书榜单中，《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》、《当你的才华还撑不起你的梦想时》、《精进：如何成为一个很厉害的人》、《孤独深处》、《好吗好的》、《巨人的陨落（全3册）》、《自在 独行：贾平凹的独行世界》、《做一个刚刚好的女子：不攀附，不将就》、《查令十字街84号（珍藏版）》、《S.》进入新书TOP10榜单。

　　新书TOP10榜单特点突出：2016年畅销新书是励志书和文学书的天下。从榜单可以看出，10本书中7本是文学书，2本是励志书。文学书占比高不奇怪，因为从每年新书的出版数量和读者购买喜好来说，文学一直都是比较大的市场。但励志书表现如此突出，跟2016年鸡汤文横行微博微信不无关系。

　　新书榜与总榜不同的一点是，总榜TOP10多为引进版图书，而新书榜TOP10中，本土原创占主流。

　　年度好评榜：文学书占主流

　　京东图书年度好评榜综合了年度销量和读者好评率两个维度。进入这个榜单的品种，可以说得到了来自市场和读者的两方面认可。

　　《岛上书店》位居年度好评榜的第一名，这本书在2016年畅销总榜上排名第二。其次分别是《摆渡人》、《解忧杂货店》、《世界地图：跟爸爸一起去旅行（百科知识版）》、《皮囊》、《追风筝的人》、《偷影子的人》、《平凡的世界（套装共3册）》、《现代汉语词典（第6版）》、《白夜行》。在这份文学占了主要份额的书单中，还包括童书《世界地图：跟爸爸一起去旅行（百科知识版）》和工具书《现代汉语词典（第6版）》。

　　在这样一个酒好也怕巷子深的时代，在海量图书让读者不知如何选择的时候，商品的好评度无疑对购买能够产生积极的促进作用，带动图书的良性销售。

　　年度音乐榜：经典欧美音乐号召力依旧

　　2016年音乐市场谁在称霸天下？通过京东音乐销售TOP10可以看出，《许嵩：青年晚报》、《泰勒·史薇芙特：1989 豪华版（CD）》、《李宇春WhyMeChrisLee十周年演唱会珍藏大礼包  whyme（DVD）》位居销量前三甲。《2013 李宗盛：理性与感性作品音乐会（再版 2CD）》、《鹿晗 Reloaded重启（CD+DVD）》、《好妹妹乐队：西窗》、《魏晨：白日梦想家》（CD）》、《阿黛尔 Adele：25（CD）》、《张学友 2014全新大碟：醒着做梦（CD）》、《韩庚：三庚（CD）》分别位居TOP10中的第四名至第十名。

　　通过TOP10榜单可以看出，2016年音像榜单主要以内地流行为主，许嵩、李宇春、鹿晗等内地歌手抢占了不少市场。《泰勒·史薇芙特：1989 豪华版（CD）》、《阿黛尔Adele：25（CD）》2015年上榜，2016年持续上榜，也在一定程度说明了经典欧美音乐号召力依旧。TOP10榜单进一步证明了京东音像在渠道中的领先地位。TOP10中，许嵩、李宇春、好妹妹乐队、魏晨、张学友、韩庚的上榜产品都是京东独家销售。2016年京东音像与版权方进行了深度多元化的合作，不只是销售唱片，还开展了衍生品及艺人跨界等多方面合作。

　　年度电子书榜：实用类图书占主流

　　电子书畅销TOP10与传统出版物销量TOP10有比较大的不同。前者偏实用阅读，后者偏休闲阅读。之所以有这样的不同，原因是免费电子书以文学品类为主。再加上现在微信、微博内容的丰富，很多人不愿意再在手机上花钱购买休闲类电子书阅读。实用类电子书不同，这类电子书免费内容少，很难找到；再加上收费电子书排版讲究、错字少，更容易受到用户青睐。

　　出版情况篇

　　新书品种、数量、定价比

　　新书出版品种继续减少

　　近三年来，新书出版数量持续减少。2015年相比2014年，新书品种数量缩减了3%。在2016年新书出版数量继续下滑~~与2015年相比，2016年新书品种数量下降15.4%。

　　出版行业新书品种数量减少，不能说是一件坏事。前些年，每年新书品种都在扩张，造成了大量库存积压书。在销售持续上涨的同时，新书品种数量一定程度的减少，可以理解为出版单位更有精品意识，更注重打造重点产品，而非单纯追求出版数量。同时，2016年直播、音频的崛起，再加上微信、视频的发展，科技和互联网的进步，正在给内容产业带来越来越大的影响。

　　整体来看，从2015年到2016年，各个品类新书数量占比并无变化，占比顺序从高到低依次是：文教、社科、童书、科技、生活家教艺术、文学、经管励志。

　　具体到细分品类，文教、童书和生活艺术品类新书数量占比略有下滑，而文学、社科和经管励志品类占比略有上涨。 

　　31-40元的新书数量最多

　　在品种满足需求的前提下，读者最关心的是图书定价问题。从图书定价区间来说，31-40元的新书数量最多，占比22%；其次是21-30元价格区间，占比为19%；11-20元的新书数量排名第三，占比为15%。  

　　低价书的数量占比在降低

　　通过京东图书文娱业务部的数据可以看出，低价书的数量占比在降低。2015年30元（含30元）以下定价的新书数量占比是42%，而在2016年30元以下定价新书数量占比降到了37%，下降幅度为5个百分点。31元-200元的图书数量占比则增长了5个百分点。

　　看细分品类，经管励志新书价格上涨比较多的体现在41-70元这一价格区间，2015年这一区间新书占比30.8%，2016年这一区间新书占比达到38.2%。科技书价格涨幅比较集中于50元以上，2015年这一区间新书数量占比是47%，而2016年达到53%。童书品类20元以下定价的数量，2016年占比明显减少。2015年20元以下新书数量占比是56%，2016年只有51%。21-40元价格区间，2016年新书数量整体占比相比2015年减少了1个百分点，而童书这一价格区间新书数量占比相比2015年增加了5.4个百分点。低价童书在大幅减少的同时，中等价位童书数量在同步增加。

[时间：2017-01-12  来源：中国出版传媒商报]