在线教育企业的重要立论是，现代高速发展的互联网，承载着海量知识和信息，只要找个搜索引擎，敲上几个关键词，你所需要的内容便应有尽有。因此，对学校来说，只需要平台、软件与硬件，内容完全可以免费。事实上，在信息爆炸的时代，教育所面临的问题，恰恰是在海量信息面前的内容精选与学习方案的解决。因此，以技术取代内容的地位而开发的产品，不但起不到应该有的效果，反而败坏了企业声誉，破坏了在线教育行业的生态。

 

　　中国在线教育行业，自2011到2012年掀起第一个高潮，经2013年因BAT的大肆介入而成为了资本狂欢和创业的乐土。短短二三年里，在线教育企业如雨后春笋般涌现，截至2015年底，国内在线教育领域企业数量约为9500家，其中K12领域就有2200~2400家。与此相对应的是，企业的融资规模不断跃上新台阶，由数百上千万达到了数千万乃至上亿级。

 

　　与此形成巨大反差的，是在线教育企业营收、赢利的遥遥无期，以及不断听到的一个又一个企业的倒下。据互联网教育研究院编著的《2015年中国在线教育产业蓝皮书》报告披露，在调查的400家在线教育公司中，70.58%的公司处于亏损状态，13.24%的公司处于持平状态，仅有16.18%的公司保持盈利状态。报告研究后预测，由于新进入的项目非常多，80%的项目将在未来1~2年内死去。

 

　　生存，还是死亡，这是2015年下半年以来，中国很多在线教育面临的痛苦抉择。

 

　　我国在线教育行业，究竟有着怎样的前景？盈利之路又在何方？

 

　　在线教育企业为何死亡率高

 

　　综观自2011到现在的5年在线教育发展史，可以发现有下面几个明显特点。

 

　　一是这么多的在线教育企业，无论是建设者还是投资者，绝大部分来自教育行业外，行业内或者与教育有着天然联系的传统教育出版业涉及并不多，发声的就更少。二是在线教育企业研发的产品，从初期的在线外教、在线题库、拍照搜题、在线作业与测评、一对一家教，到后来的在线直播、在线录播等，都是从教育体制外切入的，虽然产品目标针对的是学校师生的刚性需求，但从路径上讲，并不是融入教学主体，而是想在教育外另建一套模式取而代之。三是企业的立足点是以所谓的互联网思维，通过对用户、流量的追求，颠覆传统教育，从而达到在猪身上剪羊毛的商业模式。说白了，这些在线教育企业，虽以教育的名义，但他们并不是真正地为教育而来，而只是想以教育为载体，追逐资本的最大利益。

 

　　因此，要探寻我国K12在线教育行业的健康发展之路，首先得弄清楚几个重要问题。

 

　　互联网思维的经典语录是，羊毛出在猪身上。按照这种思维进行创业，最要紧的是吸引用户，做大流量。流量大了，就可以吸引广告商，流量越大，广告费用就越高，这样，能剪的羊毛就越多。

 

　　对很多行业，或说面向成人的企业，这个思维是对的，逻辑也是成立的。但不幸的是，在线教育企业所面对的教育行业，是一个受到严格管控的行业。最大的障碍有二，一是K12教育类产品一般是不能做广告的，因此，广告这条路并不通。另，教育产品的用户是老师和学生，他们教或学的内容、行为和评价，均要受到教育行政部门的管理。要吸引用户，必须在了解教育行政部门要求的前提下，提供切实有效的内容和服务。

 

　　综观众多的在线教育企业，他们开发产品的思路，并不聚焦于满足师生的需要。他们吸引用户的通常做法就是烧钱买用户。只要你注册我的平台，成了我的用户，就给以奖励；至于用不用产品，用了多少，取得了多少效率，他们并不太关心。很显然，这样的用户，是不忠诚，没黏性的。花钱买来的用户，是奔免费或奖励来的，他们不会另付费消费其他产品。正因为此，很多在线教育企业，虽然有了海量的用户，但在无法获取广告收益的情况下，没有营收，更没有利润，长此以往，当资金链断裂时，死亡也就在所难免了。

 

　　在线教育企业：拼技术、硬件还是内容？

 

　　在线教育企业的重要立论是，现代高速发展的互联网，承载着海量知识和信息，只要找个搜索引擎，键上几个关键词，你所需要的内容便应有尽有。不仅如此，利用智能技术，就可以量身打造所需要的各种资源和方案。因此，对学校来说，只需要平台、软件与硬件，内容完全可以免费。这种重技术而不重内容的做法，其实是不懂教育的典型表现。

 

　　事实上，在信息爆炸的时代，教育所面临的问题，恰恰是在海量信息面前的内容精选与学习方案的解决。因此，以技术取代内容的地位而开发的产品，不但起不到应该有的效果，反而败坏了企业的声誉，并因此破坏了在线教育行业的生态。我们调研过很多学校，校长们对于现在的在线教育企业提供的学习内容，都表现出一定的反感。

 

　　做过出版业的人都知道，图书出版，内容才是王道。为了做一本高质量的图书，编辑们想尽办法寻找最好的作者；为了保证图书的质量，编辑们会组织专门的组稿会，研究编写的指导思想与写作原则，之后还要研究样稿；收到样稿后还要再开专门会议进行统稿；之后才进入正式的图书出版程序：三审三校。即使经过如此繁杂反复的程序，图书出版之日，对编辑来说，犹如接受审判之时。编辑们总是放心不下，图书是否有质量差错，内容是否切合读者需求，如此等等。

 

　　做教育类图书，更是一件复杂、专业的工作，除了要符合常规的图书制作要求外，还必须符合课程标准、教材的要求，能切合学校的教学实际，能尊重学生的认知规律，甚至还要与不同地区学校的考试测评标准相匹配。教育类产品的一个重要特征，就是适切性。

 

　　因此，在线教育企业的立足根本，不是要不要内容的问题，而是必须要以内容为王，技术只是一种辅助。

 

　　30多年来，受高考这根指挥大棒的影响，我国的K12教育已基本演变成了考试升学的全面应试教育格局。从北到南，从城市到乡村，全国几乎所有的学校都是一个模式，就是老师讲题，学生做题。我们曾经在老师群体中做过调研，讲知识的课与讲习题的课，比例竟然达到了4:6甚至3:7！这是一个十分令人吃惊的结果。全国还有一个据称达数千亿级的校外家教市场，而这个市场所教授的，基本上是讲题和做题。面对这样的现实，决定进入在线教育的企业，将讲题做题作为产品开发的着眼点、立足点，就不足为奇了。

 

　　但是，应试教育因为把学生培养成了只会做题、缺乏创新能力甚至消灭了阅读人群的做题机器，一直受到社会各界的猛烈批评，改革应试教育的呼声持续高涨。现在，这种呼声已有回音。2014年，浙江省和上海市率先启动了新高考改革。据称，到2020年，全国所有的省份，都要实施“7/6选3”的新高考模式。这种高考的最大特点就是，高考科目减少；与此相配套的是，从高中到初中和小学，也要进行改革。其特点是，减少考试的必修课程，增加个性化发展的选修课程。这样的高考改革与课程改革，就是要改变以选拔为导向的应试教育，推行为促进人的全面而有个性的发展的教育。这样的教育改革，必然会彻底改变我国K12教育的课程体系、教材内容以及考试评价方式，由此也必然会影响老师的教学行为与学生的学习行为。因此，作为服务教育的在线教育企业，不能只紧盯应试教育，而必须关注教育的改革，关注在这一改革推动下教育所呈现的新常态。

 

　　综观我国在线教育企业与产品，还有诸多认识上的误区和操作上的错误做法。比如，收集大量的试题解答，提供扫一扫工具；耗资大量的资金制作讲题视频，让学生上线收看；吸引用户注册平台在线作业，提供学习诊断，再推送所谓的个性化的做题学案。这些，都因不符合教学实际、违背学习规律甚至扰乱教学秩序而受到了广泛批评。

 

　　教育新常态与浙教青云的实践

 

　　浙江教育出版社虽然在2007年短暂尝试过数字教育出版工作，但直到2014年才决定重新启动。鉴于在线教育的商业模式始终未能呈现，又花了将近一年的时间进行细致科学的调研，2016年3月，正式成立浙江青云在线科技教育有限公司，专营数字教育出版工作。

 

　　与国内各省出版集团的数字教育公司相比，这个公司具有不同的特点。一是这是混合所有制公司，由浙江教育出版社、浙江出版联合集团以及浙江新华书店集团联合控股，另有民营的科技公司、投资基金占有股份，还给管理层和技术骨干预留了股份。采用这样的股权结构，一方面是想吸收民营企业机制灵活的特点，建立适应市场经济的决策机制、用人机制与分配机制；另一方面，是为了充分利用国有企业的传统优势，如内容、资源与渠道等。此外，公司由浙江教育出版社实施管理，浙江出版联合集团有关数字教育的产品都由青云公司运营，而公司的产品，在省内由浙江新华书店集团统一销售。进行这样的运营架构，是为了将产品的生产、运营、销售形成闭环，避免不必要的内耗，打造好浙江出版联合集团内数字出版的产业闭环。

 

　　建设基础设施的同时，浙江青云在线公司回顾了我国乃至世界数字教育出版发展的经验与教训。其中，重点研究了党和政府有关教育信息化的方针与政策，深入分析了当下的中小学教学实际，特别是以高考改革和课程改革为核心的我国基础教育改革趋势。根据浙江出版联合集团融合发展的任务要求，结合浙教社30多年中小学教育出版的经验，浙江青云最后确定了浙江数字教育出版的方向、路径以及实施方案，具体可以用“一二四”来概括。

 

　　“一”是指主体地位。在数字教育出版领域，传统出版集团必须居于主体地位。它的任务首先是保存量，同时承担随教育信息化的推进而转型的教育出版任务，努力创出增量。这与互联网企业从事数字教育重在选择赛道、做专卖店不同，出版业从事数字教育出版，必须全方位、全覆盖，做百货店。否则，就是逃避主体责任。

 

　　“二”是指两个着眼点。作为数字教育出版的建设主体，既要仰望星空，又得脚踏实地。仰望星空，就是要研究未来教育的新常态；脚踏实地，就是服务于当下的教学实际。基于以上两方面的认识，浙江青云公司从四个维度来对公司的数字产品进行设计，开始了有效的实践。

 

　　设计数字教育产品的三个核心点

 

　　我国当下K12教育的教学实际，可以简单地概括为升学应试教育，其特征就是，老师的教学行为主要是讲题，而学生的主要任务便是做题。但是，对于讲题与做题，传统教育出版已几乎做到了极致，数字技术不但没有太大的优势，而且还存在致命的障碍。比如，在主观题的书写与批改方面，还缺乏可用的数字技术。

 

　　基此，浙江青云服务应试教育的策略是，搭建一个在线教育平台，主要通过合作、引进等方式，引入一批满足师生刚性需求的应试教育教育学教资源和工具，包括数字教材、备授课资源以及学生在线测评等。同时，结合浙江的教学实际，自主开发能减轻学教负担、提升学教效率的原创产品。

 

　　例如，口算训练是浙江省小学数学教学的重要内容，贯穿整个小学阶段。对老师来说，教授这门课的最大困难是巨量的批改。不仅如此，为强化训练效果，老师还要求家长在家给孩子布置训练题并批改，这对家长来说是一种沉重的负担。基此，我们开发了“青云口算”APP，既提供多级的测试卷，并可实时批改，从而为老师和家长解决了出卷与批改的烦恼。此产品中还增加了PK等功能，让同学们在进行枯燥训练时，可以与线上其他同学进行竞赛，增强了趣味性，提升了学生体验。此款APP试用不到3月，已有了上万的用户。

 

　　下一步，我们将围绕目前学校盛行的分层教学实践，开发基于浙江教育出版社的核心产品——作业本，进行分层的在线作业，为传统出版做增值服务，提高产品的使用率，以融合出版的方式促进传统出版转型升级；另一方面，将充分利用数字技术实时、交互的优势，提供地市教研部门、区域教育联盟以及名校的测试卷，以满足不同地区不同学校的需要。

 

　　我们认为，以做题为特征的应试教育，绝不是教育的未来。为此，我们从两个方面来预测教育的新常态：一是根据教育部出台的以高考改革、课程改革为核心的教育改革方案，这是方向性的；另就是借鉴国际教育的成功案例及发展方向。

 

　　有幸的是，这次的教育改革，浙江省作为试点省而走在了全国的前列，这让我们能对未来教育的新常态有一基本的判断。我们认为，未来教育新常态的核心是育人目标的变化，即教育的目标是促进每个孩子全面而有个性的发展。从教学模式来说，我们的教育，要从知识点的教育改为核心素养与关键品格培养的教育；不是一刀切地让每个孩子同步地全面发展，而是要在尊重学生差异性的前提下，提供选择性的教育，通过提供多样化的课程供学生选择，改过去的补短教育为扬长教育，让每个孩子都能沿着自己的兴趣与天赋得到个性化的发展，做最好的自己。

 

　　2017年，浙江省将进行第一次的新高考，其主要形式就是“7选3”，除语数外三门高考科目外，学生要从物理、化学、生物、地理、历史、思想政治以及通用与信息技术中选择三门作为高考的选考科目，在学业考试中完成。在课改方面，浙江省要求所有的高中学校自主研发选修课程，编写选修教材，供学生选用。义教方面，浙江省更是制定了详细的实施计划与相关政策，其中最重要的是，小学段必须从目前的总课时中安排15%的课时、初中段拿出20%的课时，安排开设拓展性课程。

 

　　围绕此教育改革，浙江青云在线公司寻找到了建设在线教育产品与服务的突破口与前进方向。即，应以培养学生核心素养与关键能力、满足学生全面而又个性化发展为目标，基于现代信息技术与移动技术，重点建设技术教育、科学教育、健康教育、艺术教育、六大特色数字课程，以为师生提供科学的教学方案、学习方案、富媒体资源以及各类学教工具。

 

　　基于上述认识，浙江青云在线已与浙江教育出版社紧密配合，开发服务新高考新课改的纸质图书与数字课程。目前已启动开发了劳动与技术数字课程、职业生涯规划、新课标高中语文教学任务群数字课程三个产品，其中劳动与技术课程，已经进入政府采购项目，年销售200万元。另一方面，强化与民营企业的合作，引进了“导师问问”APP。这一产品联合了全国200所高校、600位导师以及浙江省的高中学校的学生导师，可为学生高考选考大学专业填报提供智能搜索、线上线下咨询服务。此产品已经过压力测试，今年初即可上线。

 

　　数字教育出版将改变什么

 

　　数字教育出版的兴起，其本质原因在于，高速互联网、移动通讯、大数据以及云计算等为代表的数字技术，改变了知识与信息的呈现、获取、存储、传播等传统形式，它极大地影响并日益改变着人们的学习方式。这种变化的影响扩展到教育领域后，将改变中小学的课程、教材、作业训练以及考试评价等。具体来说，有以下三个方面：

 

　　一是学教内容的选择。数字技术的运用，为以教材为核心的学习素材的选择提供了精确化、适切性工具，保证了学教内容的科学性与有效性。二是学教资源呈现方式的富媒体化，将能高速、有效地提升老师教学的效率，提升学生学习的能力与水平。三是提供全天候、多氛围的学习环境。借助高速互联网和移动通讯技术，学生就可做到时时可学，处处可学；利用社交工具与虚拟技术，可以进行社区化学、PK性学习，增强了学习的趣味性与竞争性；等等。

 

　　基此考虑，青云在线设计并启动了两款产品，一是“青只悦读”，这是一款为学生的个性化发展提供拓展学习的阅读库产品，包括图书为主的文字资源和视频资源，特点是内容的精确性、适切性，按年级分学科编排。这款产品除包括适切的富媒体学习内容外，还配备了交互性的各种工具，可大大提升学习者的阅读体验。

 

　　另一产品是学科能力分类分层测试系统。它的设计基础是，每个人都有自己的独特天赋，教育的重要任务就是因材施教。为达到这个目的，首先要将学生在不同阶段所体现的天赋测试出来。基此，我们的这款产品，可以完成两个任务，一是测试出学生适合发展的学科；二是学生在适合自己发展的学科的成绩水平，在一定群体中所处的等级位。有了这两个重要数据，可为学生高中选考及大学专业填报甚至将来的职业选择，提供量化的选择依据。

 

　　二是借鉴国际教育的实践与探索。

 

　　学习与借鉴国际教育经验，一个重要而效果明显的途径，就是研究他们的中小学课程体系、相应教材以及评价测试方案。浙教社从2001年开始引进出版美国中小学主流科学教育和健康教育教材，至今已坚持了15年，在积累大量内容资源的同时，也积累了我们对于K12国际教育的课程体系、教材编写、学科测评的理解。浙江青云在线的产品建设，也将紧紧依靠这些宝贵的资源素材，建设国际先进水平的教育资源。在第一阶段，公司将着力于将优秀的资源变成碎片化的学习资源，充实到老师的备授课系统与青只悦读库中。同时，也将引进并本土化如STEM、财商教育等课程，还将引入数学、科学等学科的评价测试系统。

 

　　经过两年多的实践，我们清晰地认识到，从事K12数字教育出版，必须以服务教育为最高目标，在此前提下，还必须坚持几个基本的原则，一是角色定位。要做教育行业的后勤兵，努力为教育提供数字技术支撑下有用、有效且方便的教育产品与服务，绝不能越位，更不能有颠覆甚至取代教育主体的妄想。二是要有长远眼光，不能死盯应试教育，而要着眼于未来教育，服务于人的发展。三是尊重教学规律和学生认知特点，在教育内容选择、学教方式创新以及测试评价工具提供等方面，借助数字技术，研制出合适的产品和服务。

 

　　尽管数字教育产品还存在消费理念、定价机制等方面的问题，但只要我们本着服务教育的初心，为让每个孩子得到全面而个性化的发展开发有效的产品，当数字原住民成为消费主力时，数字教育出版的春天就一定会到来。

 

　　（本文作者为浙江教育出版社副总编辑）