根据开卷数据，2015年全国图书零售市场规模约624亿元，增长约13%；线下市场规模344亿元，0增长；线上市场规模280亿元，增长33%。其中天猫图书75亿元，增长73%。毫无疑问，线上图书零售市场已经成为图书零售渠道突出的增长点，且线上市场增长速度更快，有望超过线下市场。图书电商这一领域，不仅市场规模增长迅速，盈利模式和促销手段的变化也令人目不暇接。我们来梳理一下这一年的大趋势。

 

　　格局：图书电商O+O

 

　　2016年，图书电商普遍向O+O格局跃进。近年来，图书销售线上份额飞速增长，但已逐渐进入稳定期，所以图书电商纷纷谋求在线下开实体店，“两条腿走路”。

 

　　“O+O”最早是优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵提出的概念，但当时是指线上线下融合，线上服务线下付费等；2015年，步步高董事长王填将这一概念发展为O+O（线上on+线下off），线上电商和线下实体店结合的经营模式，并通过与当当的合作，建立当当梅溪书店，为这种经营模式做了示范，从而在电商领域流行开来。从国际视野看，2015年11月，亚马逊在美国西雅图开办了第一家自主经营的实体书店，这为国内的图书电商提供了极佳的借鉴模板。这几个契机合在一起，引爆了国内图书电商的O+O大战。

 

　　2016年2月1日，当当全国客服中心在京东集团CEO刘强东的老家——江苏宿迁落成启用，这是我国图书电商在O+O经营模式上的试探性举动。当当选择宿迁是因为刘强东的推荐，以及宿迁的自荐和良好的投资环境。

 

　　2016年9月3日，当当的O+O实体书店在长沙亮相。李国庆说，开书店选址的逻辑就是：“谁给钱，就在哪里开。”所以当当开实体书店，第一寻求大型购物中心，项目方希望文化搭台，商业唱戏；书店为项目带来了客流，而项目则回馈给书店更多的服务和空间。第二寻求政府支持，让公益采购行为与商业结合。2016年12月24日，当当书店沈阳店在圣诞节前开业，位置在沈阳市中街大悦城，可见当当书店的模式将被不断复制。

 

　　12月24日，当当书店沈阳店在圣诞节前开业

 

　　当当书店的成功，很快让O+O模式成了图书电商的共识。“双十一”这天，京东也将实体店“京东之家”开在了长沙平和堂商务楼16楼。“京东之家”也有图书销售，且销售效果很好，成交数量占比在30%左右。但“京东之家”全场图书七折起，因此目前基本上不盈利。12月24日，中国移动与京东合作的南昌“京东之家“开业，位置在八一路移动营业厅。

 

　　“京东之家”里的商品主要是京东商城线上销售Top20和成长性Top20的商品，图书也是如此。“京东之家”的用户定位以青年人为主，也考虑到青年人为子女购书，所以还包括适合青年读者和儿童阅读的线上销售Top20和成长性Top20的图书。2016年11月，京东还启动了“千城千店图书角”计划，这个“图书角“可能是咖啡厅的一角，可能是某个少儿活动中心的一角，也可能是某个休闲餐厅的一角等。

 

　　京东实体店“京东之家”

 

　　2016年10月，天猫启动O+O规划，推出了位于天津富豪·猫步天街的线下体验店，该体验店的商品更新与线上同步，种类更齐全，价格更低廉，品牌更迎合客需。其独具特色的五大主题业态，包括当当书店、韩国奥特莱斯First Village、时钟教室、美丽台湾、漫咖啡等。天猫通过这种方式帮助线上品牌开设实体店并统一管理，为线下商业地产提供一站式品牌直营O+O入驻，力求解决商业地产的招商难题、传统百货的转型升级难题和线上品牌实体开店的难题等。

 

　　富豪·猫步天街，首个O+O商业集群

 

　　当然有人担心，这些线下实体店图书折扣过大，会不会对新华书店有所冲击？李国庆宣布，当当要在3年内开设1000家书店。这个目标是否能实现，大家都在揣测。但李国庆这个“愚公移山”式的目标，如果有了京东、天猫等图书电商的群起仿效，也许真的会有上千家图书电商的O+O实体店随之涌起。到那时，可能会倒逼新华书店改革。无论如何，O+O让购买更加方便，线上线下融合为一体，推广了全民阅读，扩展了阅读空间。未来，图书电商一定会积极推进O+O模式。

 

　　电子书：图书电商群雄逐鹿

 

　　亚马逊kindle入华以来，净化了国内电子书市场，正版电子书市场崛起。且2015年以来，IP热带动网络文学兴起，网络公司巨头BAT纷纷建立自己的平台，这让图书电商纷起效仿，电子书成为图书电商重点打造的产品，有的图书电商甚至开发了自己的网络文学平台。

 

　　京东和当当2016年都在大力推进数字阅读。当当2012年就开始布局数字阅读业务，根据当当公布的数字，目前当当数字阅读总用户数超过4000万，活跃用户每天登录当当读书App达到10次，平均阅读总时长近一小时。当当数字阅读经过5年的发展，电子书总量已达40万种，原创网络文学达10万种。京东宣布自己有30万电子书，其中20万种电子书拥有版权。

 

　　京东在2016年4月23日推出了自己的阅读器，并且宣布和与掌阅纸电联合。当当2016年推出了两款阅读器。随着电子书的推广，李国庆总结了未来阅读的趋势，如碎片化阅读、追星阅读，人人都是作家、人人都是编辑等。

 

　　图书电商利用自己的平台优势和大数据优势，打造影视IP，也是2016年开始的新尝试。2016年9月，当当影业项目落户大西安（咸阳）文体功能区。这并非孤例，2016年，天猫图书与同在阿里巴巴旗下的阿里文学持续合作，阿里文学提供电子书，相互引流。自从苏宁停止纸书销售业务后，苏宁阅读一直动作不断，如“会员免费畅读10万册电子书”，开启“1分半价读精品书”新模式等；开展征文大赛，与苏宁影业合作，打造IP，力求在原创方面做出爆款。这些跨界尝试较多，但盈利模式还较为模糊。

 

　　这些电商进军电子书市场，一方面是认为电子书确实可以取得一定收益，如果成功打造IP，收益更加不菲；另一方面，则是为了聚拢人气，为其他商品引流。据天猫商城创始总经理、前当当首席运营官黄若分析：“2003年，淘宝成立初期，获得用户的平均成本为5-8元；2007年，获得用户的平均成本为20-25元；而今天，获得用户的平均成本为200-300元。”且电子书相对纸书风险更小，成本更低，确实起到了一定的引流效果。

 

　　趋势：社群电商兴起，直播促销

 

　　2016年，社群电商兴起，直播促销，PC端向移动端转化，这是图书电商新兴的几大趋势。

 

　　罗辑思维、大V店等社群电商，成为图书电商领域的新势力。2016年“双十一”，大Ｖ店的图书销量超千万元，同比翻了数十番。2016年2月，葫芦弟弟妈妈班人人店正式上线，不到3个月分销商数量突破56000人，销售额超过1000万元。大型图书电商纷纷与这些社群电商合作，京东发起了微信荐书联盟，利用微信推进全民阅读。2016年，已有5万个有志于推广优质阅读的机构和个人注册了荐书联盟。这些社群电商深入挖掘市场，促成了图书的精准营销。

 

　　近年来，图书电商的销售从PC端向移动端转化，这已形成趋势。目前的图书销售中有半数是通过移动端销售。这促成了技术上的变革，比如利用直播促销。

 

　　2016年，网络直播成为社会热点话题，直播推介成为图书电商促销的一大热点。

 

　　京东图书通过“京东直播”以内容引导方式帮助用户更好地选择图书，京东邀请了崔玉涛等名家在线推介优质图书，图书部门采购经理也在直播中介绍值得购买的图书品种。

 

　　当当在2016年11月9-11日，也开展了文化味儿十足的大咖直播课。大Ｖ店采取了直播课程等形式，配合商品销售推广，在11月11日邀请法国新锐图画书作家克里斯･迪･贾科莫做客大V直播，其创作的6部绘本作品，在直播过程中同期销售，当天取得过千册销量。

 

　　文轩网联合天猫、微淘、优酷等构建直播矩阵，通过定期策划不同的主题直播，为消费者荐书。“双十一”期间，文轩网的直播最高评论数达3万条，最高点赞达6.7万，成绩位居同类型电商榜首。

 

　　总体看来，图书电商在图书销售方面，市场化最强，各种商业技巧运用最纯熟，也是各种新兴销售手段最集中的渠道；且电商乐意用图书作为“试验品”，以文化带动商业，所以2016年图书电商的发展异彩纷呈，举凡互联网所用的各种营销手段，大都在图书上应用了，而且很见成效。但无论是线下线上O+O，还是电子书、直播，电商大都“醉翁之意不在酒”。毕竟图书打了“先锋”之后，母婴、电器等定价高的产品才是某些电商的盈利重点，因此有时电商不惜牺牲出版社的利益。

 

　　2016年11月7日，国家工商总局召集京东、亚马逊中国、当当、阿里巴巴等15家网络经营企业，召开规范网络集中促销活动行政指导会，对网络企业加强自治，规范网络促销活动提出要求。相对来说，2017年，图书电商的市场运作将更为规范。