同时，对当下中国书业发展的一些现状，我也有着深深的困惑与忧虑。今天，我抛砖引玉，和业界朋友谈谈我对当今书业的困惑。欢迎拍砖。

 

　　出版大国的“小时代”

　

　　放在大历史视野来看，我们当下所处的时代无疑堪称“大时代”——国力蒸蒸日上，今年又恰逢“十三五”开局之年，而在“十三五”末，我们将迎来第一个“百年目标”。在此背景下，作为文化传承重镇的出版业自然也欣欣向荣——近几年的年度产业分析报告无疑也印证了这一点。在有关机构2016年发布的“全球出版企业50强”排行榜上，有5家中国出版企业上榜；而且，中国也如愿以偿地加入了国际出版商协会……毫无疑义，中国如今确实是出版大国。

 

　　然而出版大国却完全走进了“小时代”。

 

　　过去十年，公认为是中国少儿出版的黄金十年。少儿图书成为图书出版各个门类中增长最为强劲的板块，连续10年保持两位数的高增长率。最近两年，业界热议少儿出版将迎来新的“黄金十年”。于是中国出版业出现了史无前例、全球罕见的少儿出版热潮，所有出版社都齐刷刷地涌向少儿出版淘金——全国583家出版社没有出版少儿读物的已经屈指可数。2015年，全国出版少儿图书3.7万余种，品种增加4000余种。

 

　　前不久我听说过一个非正式的数据，据说2016年全国的少儿图书有望突破6万种——对这个数据，我的直观反应是难以相信的。但之所以传出这样一个数据，也说明了少儿出版的火热之势——不管有没有条件，全国出版商正以更高涨的热情义无反顾地扑向少儿出版。我还听说过一个非正式数据，据说我国现在引进版图书80%以上的品种都是少儿图书——对这个数据，我的直观反应仍然是难以相信，但这同样说明了少儿出版热究竟到了怎样的程度。

 

　　全国出版人都来搞少儿出版，按理少儿出版的水平该达到相当的高度了吧？然而也未必。全国在少儿图书上爆发出的各种质量问题（此处略去1000字，业界朋友自行补充）我就不多说了。

 

　　通过《出版商务周报》做的“低水平重复出版”专题相关文章，我悲哀地发现：少儿出版正成为全国出版人“比傻、比烂”的舞台。少儿出版成为低水平重复出版最严重的领域，全国重复出版版本最多的图书前几百名的品种清一色的全是少儿读物。少儿出版成了全国出版人心目中最不需要创造力最不需要专业精神的出版门类，大家都坚信一点：“那么烂的版本都能卖，我这一版应该不会是最差的吧。”出版人不再热衷于创造，所追求的只是不要成为最差的那一个。大势如此，少儿出版还能迎来新的“黄金十年”吗？

 

　　而事实业已雄辩地证明了我的担忧绝非杞人忧天。2016年，我们出版了那么多少儿图书，真正让大家感觉眼前一亮的好书有多少？业界讨论说，2016年是出版业的“小年”，这在少儿出版上反映最为直观——总体而言，原创乏力，亮点不多；业界的主要精力都在炒冷饭。对此，各大书店的畅销榜也是明证——年度畅销榜上的产品，有几个是当年的新品？【需要补充一句的是，少儿原创绘本这两年得到了长足的发展，水平大幅提升，可圈可点。向踏踏实实做优质原创的出版人致敬！】

 

　　一叶知秋。少儿出版如此，其他出版门类又能比少儿出版好到哪儿去呢？“出版小年”不单单是少儿出版，而是整个中国出版业的“小年”。

 

　　图书营销的“囚徒困境”

 

　　过去这两三年，出版业发生了翻天覆地的变化，各种新玩法层出不穷，驱动着出版业升级创新——而业界普遍认为，出版业的这些变化，本质上是渠道变革与营销创新倒逼上游的结果。

 

　　过去两三年，出版业危机感最重的大概是营销策划团队，同时出版业最富创造力、最具爆发潜力的也是营销策划团队。

 

　　在实体书店渠道，花样百出的进校园活动、门店营销策划持续推出；更重要的是，各种前所未闻的营销新玩法不断改写人们的认知，为业界创造出一个又一个的惊喜——众筹出版、新媒体社群营销、自营电商、跨界合作……今天跟众筹网设计一个项目的众筹方案，明天去罗辑思维搞个新品封闭销售，后天搞一场微信群新书发布会……各种营销新玩法为出版业扩充了新渠道，带来一个又一个增量。一大拨出版营销人，天天像打了鸡血一样，不断琢磨，不断尝试，兴高采烈地书写着新的传奇。

 

　　然而，2016年所有曾经的新玩法都成了套路，大V店、罗辑思维、年糕妈妈……都成了成熟的新兴“传统渠道”，出版营销创新陷于停滞状态——图书营销的实质归结为一句话“线下抢书架，线上抢流量”，出版营销人陷入无尽的焦虑与疲惫状态。

 

　　线下怎么抢书架？不外乎搞讲座、搞签售、讲故事、进校园……如果产品不够有营销点，这些都搞不动怎么办？最直接的就是降供货折扣，或者搞返点促销，或者美其名曰搞创意陈列大赛，搞买赠，搞限时促销……这些手法，对书店而言有多少创新吗？真谈不上。最后拼来拼去，主要还是拼和书店的人脉关系及明里暗里对书店的利益输送情况。发行人心里的苦，怎一个累字了得！

 

　　然而，线上营销并不比线下好搞。新媒体营销编辑天天混迹各微信群，发红包求转发微信文章，红包发出不少，阅读量没涨几个，心头滴血；或者天天腆着脸跟各路微信大号套近乎，求发文章，求合作——好不容易谈成一单合作，往往也是靠狠让折扣——常常还要自己承担物流，最后吧啦吧啦一算，几乎不挣什么钱。自我安慰，反正这是做的增量，摊薄成本，还能扩大影响。好多出版社发现，搞社群营销累成狗，效果没法预期，又不能放弃不做，痛苦不堪，最后发现线上营销靠谱的还是几大图书电商和天猫店。

 

　　然而图书电商的营销体系和规则彻底给中国出版人玩坏了——要想争取好位置，限时独家是必须的；要想卖起来，买榜也是必由之路，常常吭哧吭哧准备几百个账号，没白天没黑夜地自己买自己的书；然后就是无穷无尽的各种返点促销……背地里对渠道商怨声载道，又天天腆着脸求对方给机会被宰割——线上图书营销就进入了这样的怪圈。

 

　　图书营销就这样陷入了套路，创新乏力，焦虑而疲惫！

 

　　出版主力的边缘化

 

　　不仅图书出版创新乏力，图书营销创新限于停滞，更重要的是，整个出版业——尤其是传统出版业创新精神不足——行业的热闹与焦点现在都围绕着政策与政府在转，而没有致力于踏踏实实推进业务创新。

 

　　当然，我这观点可能有些狭隘——过于站在传统出版人的视角看问题。如果把眼界放得更开阔一些，按我们新闻出版业的统计口径，连搞网络游戏的都算是在做出版——这样看，出版业还是充满活力，创新多多，生机勃勃的。

 

　　从广义出版业的角度来说，最近一年出版业的最大亮点无疑是知识付费经济的崛起。先是有分答的一夜爆红；2016年6月，经过多年积累的喜马拉雅FM推出付费音频节目，一炮打响，快速攻城略地，在12月3日，喜马拉雅以一己之力生造出一个“123知识节”，付费音频节目一天销售突破5000万元，震动全国知识界；而尝到卖书甜头的罗辑思维也推出了自己的付费内容销售平台得到，短短半年，得到平台上李笑来的《通往财富自由之路》专栏销售突破2000万元，多款产品销售收入超过千万……

 

　　毋庸置疑，分答、喜马拉雅FM、得到等都是典型意义上的现代出版商。他们的创新，他们的表现都堪称惊艳。

 

　　然而，这和我们传统出版人、传统出版企业又有什么关系呢？

 

　　在出版新经济中，传统出版企业、传统出版人基本上是缺位的。当然，这种情况也不是这两年才出现的情况。事实上，过去多少年出版新经济就一直呈现这种态势。比如，在数字阅读领域，排名前列的阅文集团、掌阅等无一例外都没有传统出版的基因。

 

　　在图书电商中，做出版出身的当当曾经一枝独秀，引领中国的图书电商。但是很遗憾，当当并没有创造更多的惊喜，业界热议，京东图书整体超越当当已经为期不远了。当当在电商中早已微不足道，现在居然在自己安身立命的图书业务上也江河日下，风光不再。这不得不令人唏嘘感慨，这恐怕和当当纯粹的传统出版基因不无关系……而在在线教育与教育信息化领域，数字阅读领域的格局几乎同样呈现。传统的教育出版社大多还停留在做多媒体数字教材、简单的题库产品层面，业界做得风生水起、不断攻城略地的在线教育明星公司大多都是纯粹的互联网科技公司出身……

 

　　同时，各大出版上市公司的财报也显示，除了传统图书出版发行业务，各大公司虽然在新业态上进行了诸多布局与探索尝试，但这些公司的新业态收入很大程度上和出版业没多大关系。以“内容+”为核心的出版新经济在各大上市公司的收入结构中微乎其微。

 

　　一个不争的事实是：在庞大的出版新经济中，传统出版的主力军完全边缘化了，出版业的融合发展，传统出版机构几乎完全处于被融合的地位。如此以来，不论出版新经济发展多么迅猛，传统出版机构、传统出版人的未来又在哪里？

 

　　大时代呼唤出版大家

 

　　为什么会是这样？恐怕关键还是出在人身上。

 

　　出版行业虽然古老，但它本质上永远是青春的——因为出版是以创意为核心的产业。回顾古今中外，出版业的黄金时代无不是群星灿烂的文化、科技、艺术大发展的时代——而大量最优秀的学者、专家、作家都长期活跃在出版一线。

 

　　回过头来看，上世纪八十年代也堪称我国现代出版史上的一个黄金时代。当时在各行业中，出版业无疑是最具人才竞争力的行业之一。当时出版社引进的新人，几乎清一色全是重点大学的高材生。而且，当时还有一个有趣的现象：出版业的大量编辑出身显赫——要么父辈是著名作家学者，要么父辈身处省部级、厅局级高位。也就是说，当时进入出版业的要么有深厚的家学渊源，要么是时代的骄子，出版业吸纳了一大拨社会精英。

 

　　但反观当下，我们这个时代的出版业人力资源处于怎样窘迫的处境？别说学养出众的官二代鲜有选择出版业的，就是重点大学的高材生也没几个选择出版业了，出版业吸纳的基本上是其他行业淘汰的人才。这就是现实。

 

　　再看如今各出版机构的领导人才，虽然也不乏优秀的，但能称得上出版家的却不多，出版大家则更是凤毛麟角。

 

　　民营出版企业受限于身份，没名没分，能在这个行业里沉淀下来的，大多都是精明的商人——谈什么出版情怀与文化理想？赚钱是第一位的。

 

　　而国有出版机构，现在普遍实行领导任期制，三年一换届。在此背景下，大多数国有出版企业的领导并不是以“出版家”为自我期许——这对他们没有诱惑力。说句不中听的，虽然大多数国有出版机构都转企了，但领导人普遍还是一副“做官”心态——要么想办法保住位子，要么争取谋求个更好的位子。于是，出版社领导追求的大多都是短期业绩，打算长期扎根在出版社、一辈子踏踏实实做出版的反而成了我们这个行业的“稀有动物”。

 

　　前不久听一位业界前辈谈起国外的一家出版机构。这家机构在几十年前启动一个大型的出版项目，前后历经了好几任总编辑、几十年才把这个出版项目搞成功。而启动这个项目的总编辑坦承，他根本没指望这个项目在他任上、甚至在他有生之年搞成功。为什么会这样？因为他是在按出版规律做事，他对自己有着“出版家”的自我期许。这样的事，在我国当今的出版业恐怕很难想象。

 

　　……

 

　　今天，我们走在中华民族伟大复兴的关键征程上。“中国梦”不仅需要经济、军事、科技的支撑，更需要文化支撑——传承文化、传播文明，出版是关键的一环。但反观今日中国书业之现状，作为这个行业微末的一份子，我心彷徨。于是，把困扰我的几个问题罗列出来，就教于方家。

 

　　在走向出版强国的路上，“革命”尚未成功，我辈仍需努力！