凤凰出版传媒融合

　　编者按：凤凰出版传媒集团（简称“凤凰集团”）的数字化转型起步早、动作快、布局大，有着相对完整的规划和顶层设计，取得了令业界瞩目的成绩。2016年，新掌门张建康的到来又为凤凰集团的数字化转型、融合发展带来了新思维、新可能。

　　对张建康的采访是在2016年11月底的一个冬日。从凤凰出版传媒集团（简称“凤凰集团”）办公大楼的窗子向外望去，不远处就是被古老城墙围绕的玄武湖，稍远一些则是巍巍耸立的紫金山。记者在这里见到的张建康，笑容满面，与未见时心中预设的不苟言笑并不一样。

　　在2016年1月正式履新凤凰集团董事长之前，张建康从政30余年，长期在文化、广电系统工作。谈及自己的职业生涯，他坦言，到凤凰集团之前，自己有过文化、广电行业工作经历，却从来没有涉足过出版行业。但此时的张建康，显然已经用短短10个月的时间，形成了自己对这个行业独到的见解，并把自己的思考贯穿到了凤凰集团的发展规划中。

　　连续多年在“全国出版集团总体经济规模综合评价”中位居第一，凤凰集团在国内出版界的实力和地位毋庸置疑——不仅在传统出版方面实力不俗，且在推动传统出版数字化、与新兴出版融合方面，起步早、布局大，有着相对完整的规划和顶层设计，并取得了令业界瞩目的成绩。

　　谈及数字化转型和融合发展，张建康表示，凤凰集团在数字化方面认识早、动作快，已经具备了不错的基础；但如果将这一过程比作两万五千里长征的话，目前仍处于起步阶段，需要加快发展步伐。按照正在制定的“十三五”发展规划，凤凰集团将进一步做好数字化版图的构建，争取到“十三五”末期，数字化业务收入在主业营收中的占比达到三分之一。

　　书比天大，融合发展是大势所趋

　　到凤凰集团之后，张建康提出了一个重要观点：书比天大。他解释说，凤凰集团是一家以出版为主业的集团公司，老老实实做好主业，踏踏实实多出好书，是企业的本分。这些年，互联网快速发展，给新闻出版业带来了很大的冲击，但与报纸、期刊的“断崖式下滑”相比，图书仍保持稳定增长。这说明，出版业的发展空间还很大，做好出版主业仍然是凤凰集团的第一要务。

　　在张建康看来，多出好书是本分，坚定进行数字化转型，实现融合则是未来的大趋势。他说，凤凰集团很早就认识到了数字化转型的重要性，2006年时就将“数字化战略”作为集团的六大战略之首。2014年，又正式颁布了《凤凰出版传媒集团数字化建设规划纲要（2014-2016）》。在清晰战略的指引下，凤凰集团的数字化转型稳步推进，取得了很大成绩。张建康列举了一系列数据：“十二五”期间，凤凰集团9家出版社以及相关单位成立了专门的数字出版部门，在传统出版机制中融入了数字出版的元素；同时，通过并购、投资等手段，组建了十几家数字出版的专业机构，全集团数字出版从业人员达到2000多人；2015年，凤凰集团数字出版相关业务营收达到约8亿元。

　　目前，凤凰集团已经形成了“三位互补”的数字出版机构。既成立了像凤凰数字传媒有限公司等专业化的数字出版企业，又要求集团旗下主要的出版、发行和印刷企业均成立数字化专业部门，构成推动传统出版单位转型的骨干机构。同时，集团及其控股的凤凰传媒还通过并购、投资的方式控股了多家专注数字化业务的领先公司。比如，在在线教育领域鼎鼎有名的学科网（北京凤凰学易科技有限公司），在职业教育三维互动虚拟实训系统市场表现不俗的凤凰创壹软件有限公司。相较于出版社，这些公司没有传统业务的束缚，构成了凤凰集团数字出版产业化的前锋力量。

　　张建康表示，虽然凤凰集团的数字出版机构已经相对成形，但这样的架构是否符合当前融合发展的大趋势尚不明晰，要与时俱进地进行改革与调整；下一步，要做好集团数字化中心与凤凰数字传媒有限公司的整合，发挥数字化中心在集团数字化转型、融合发展中的统筹和重大项目推进作用。同时，还要继续调动各出版、发行单位数字化转型的积极性，加快推动内容资源数字化、数字出版重点项目培育等工作。

　　立体布局，以教育数字化为先导

　　作为国内体量最大的出版集团，凤凰集团在数字化方面的布局相当宏大。从旁观者的角度来看，经常会感到千头万绪，眼花缭乱；可深入了解之后，会发现凤凰集团的数字出版产品线规划得相当清晰。

　　张建康介绍说，凤凰集团的数字出版产品线以智慧教育和教育资源数字化为先导，以政府产品、运营商合作为抓手，开拓大众类数字化产品。同时，加快产业链各环节的数字化升级，促进出版产业的整体数字化转型，并适度多元化发展。

　　教育类产品是国内出版集团生存与发展的根基，也是数字化推进的重点。在教育产品数字化方面，凤凰集团可谓先人一步。他们不仅充分利用自身在中小学教材出版方面的资源积淀，开发了近百个品种的数字化教材，初步建成“智慧教育资源云服务平台”，为未来的商业模式创新奠定了基础，而且还利用资本手段控股业界领先企业，实现了“弯道超车”。

　　2011年，在在线教育概念还少为人知的情况下，凤凰集团控股学科网。如今学科网已经成为国内最大的教学资源门户网站，会员人数1700多万，资料容量超过20TB，平均资料日更新量维持在4000套左右，估值大幅提升。2012年，凤凰集团还收购控股了厦门创壹软件有限公司，以此为基础构建起了在职业教育三维互动虚拟实训系统市场的全国领先优势。

　　2016年2月17日，履新不到一个月，张建康便带队到江苏省教育厅进行工作访问，“十三五”期间江苏教育信息化的推进是双方会谈的重要议题；3月3日，张建康又携凤凰集团高层一行到学科网进行考察；5月6日，凤凰集团与江苏省教育厅举行了智慧教育战略合作签约仪式。这些都充分体现出张建康对教育数字化的重视和积极推动。

　　在大众类数字化产品方面，凤凰集团坚持“两条腿”走路：一方面利用自身优势，积极争取承建各类政府项目，如江苏省数字农家书屋、江苏省全民阅读网站，并且针对机关、学校、企事业单位的学习需求专门打造了数字化阅读平台“凤凰享读”；另一方面，集团旗下的凤凰数字传媒有限公司与凤凰文艺出版社合资成立凤凰悦世泓文文化发展公司，专注高端大众数字出版，致力于全IP运营、纸书与电子书的互动营销；同时，集团内各出版社也积极与中国移动等电信运营商进行深度合作，对既有内容资源进行二次开发，进行数字化探索。

　　张建康进一步介绍，在数字化转型方面，凤凰集团还有一些很有特色的产业链延伸项目，呈现出良好的发展势头。比如，于2013年9月落成的凤凰云计算中心，建筑面积25000平方米，机柜数量3054个，是目前全国前三、华东第一的电信最高等级（五星级）云计算中心，吸引了百度、优酷等一批一线互联网企业入驻，2015年实现营收1.8亿元，利润4100万元。

　　此外，在游戏方面，凤凰集团也有所涉猎，旗下拥有两家国内知名的游戏资讯网站：游侠网和3DM网，两个网站在国内游戏资讯类网站排名中均稳居前十位。凤侠公司所开发的《侠客风云传》游戏销售50多万套，成为国内知名的单机游戏产品。凤凰数字传媒有限公司于2013年控股的上海慕和网络科技公司则是国内一流的手游开发企业，曾开发出《魔卡幻想》等明星级手机游戏。

　　直面挑战，激发内生发展活力

　　起步早、动作快，拥有清晰的顶层设计和宏大的产业布局，凤凰集团在数字化转型、融合发展方面取得的成绩为业界所瞩目。然而，站在“十三五”的起点上，张建康并不回避凤凰集团在推进数字化战略中仍然面临的挑战。

　　在到任凤凰集团后，张建康做了一系列调研。他发现，经过多年的宣贯，凤凰集团各部门及下属企业对推动数字化转型的必要性已经有了充分的认识，但在数字化转型的方式和路径上认识还不够统一。

　　张建康分析道，实现数字化转型有两种路径——利用资本手段进行外部投资合作，或内生式发展。外部投资合作具有周期短、见效快的优势，能够在较短时间内做大集团数字化业务的体量。相比之下，内生式发展需要较长时间的推动和培育，最终成效也存在一定的不确定性。但在数字化转型过程中，必须要重视激发内生发展活力，调动集团下属企业转型升级、融合发展的积极性。

　　张建康介绍说，为了在集团内部形成鼓励创新发展的氛围，凤凰集团每年拿出3000万-6000万元的资金，对下属企业的出版与创新项目进行奖励。项目不分大小，完全靠成绩说话，奖励则上不封顶。这种“真金白银”的投入充分显示了凤凰集团推进数字化转型的决心，也给下属企业的融合发展吃下了“定心丸”。

　　近些年，凤凰集团在资本运作方面长袖善舞，投资控股了多家数字化业务方向的民营公司。张建康充分认可投资并购在凤凰集团数字化战略大布局中的作用，同时，他也在思考如何更好地保证投资效果。

　　他说，资本运作要符合自身的需求，找到与既有业务的契合点，不能只看财务数据，为并购而并购。如何保证收购企业的经营效果，也需要认真思考。比如，在市场化程度较高的游戏领域，进行收购是不是一定要控股？控股之后，国有企业的管理机制能否满足被收购企业快速决策的需要？

　　作为国有企业的“掌舵人”，张建康在对外投资并购上的态度十分开放。他说，“凤凰集团对外投资不一定非要追求控股。凤凰集团以小股东的身份存在，往往能够更好地保护创业团队的积极性，参股公司的发展更有保证，国有资产保值增值的目标也就能实现。”

　　在推进凤凰集团数字化转型更上一层楼的过程中，人才是张建康面临的另一个挑战。实际上，人才瓶颈也是国内出版集团推动数字化转型，实现融合发展面临的共性问题。面对这一难题，凤凰集团采取了三个主要措施：一是加强内部人才的培养。凤凰集团定期组织中层以上干部和业务骨干到海外进行封闭式培训，这一点在国内出版集团中独树一帜；二是引进职业经理人；三是直接从海外招聘高层次人才。

　　张建康感叹说，业外求才、海外求才虽然很难，但凤凰集团坚持不懈，还是取得了不错的效果。比如，凤凰集团与英国伦敦书展建立了定期的人才交流机制，可以借助对方的人脉资源为凤凰集团的数字化转型提供外脑支持。

　　务实求进，“十三五”再攀融合发展新高峰

　　只要与张建康进行一次简单的交流，就不难发现他是一位十分平易、务实的领导。作为国内总体经济规模最大的出版集团的“掌舵人”，张建康在“十三五”开局之年来到凤凰集团，他身上肩负的带领企业再攀新高峰的使命不言自明。

　　谈及凤凰集团在“十三五”时期面临的机遇与挑战，张建康对形势有着清醒、务实的判断。他说：“凤凰集团是国内总体经济规模最大的出版集团，2015年还进入全球出版企业50强，排名第六。但如果进一步分析出版业务的收入占比、出版业务的国际影响力等指标，我们与国际领先的出版集团比，还有一定差距。”

　　基于这一判断，张建康表示，“十三五”时期，凤凰集团将继续坚持“书比天大”的发展理念，踏踏实实做好主业，争取出版更多好书。“同时，我们判断，国内最终会出现以数字技术为基础的，全媒体内容、全媒体发布的大型企业，因此凤凰集团要继续坚定推进数字化转型，实现传统出版与新兴出版融合发展。在转型路径上，要有所为有所不为，在继续利用投资并购等资本运作手段的基础上，对集团内部的组织架构进行调整与完善，形成‘主体突出，多头并进’的数字化发展模式，充分发挥集团数字化中心的统筹作用，并激发各下属企业的内生发展活力，形成数字化转型的合力。”

　　张建康透露，为了更好地适应“十三五”时期的发展要求，凤凰集团拟在凤凰传媒旗下重建发行集团，以更好地统筹旗下发行板块的转型发展工作，打破各地新华书店门店各自为政的局面。同时，凤凰集团还在探索进行内部激励机制的改革试点。

　　很多业内人士都明白，激励机制不足是传统出版机构进行数字化转型的一个重要障碍。与纯市场化数字出版公司以股权、期权为主的激励机制相比，作为国有企业的出版机构在激励机制设计上受到诸多限制。尽管如此，凤凰集团仍进行了很多探索。比如，在收购控股的部分新业态企业中，对骨干员工进行股权激励。虽然要经过国有资产挂牌转让等相对复杂的流程，但仍取得了不错的效果。张建康表示，“十三五”时期，凤凰集团还将在国家政策允许的情况下，在更大范围内探索员工持股的可行性。

　　张建康总结道，经过多年建设，凤凰集团的数字化转型已经具备了较好的基础，但面对新形势、新要求，要继续从生产方式、内容建设、渠道建设、经营管理等基础面入手，扎实、有效地推进传统出版与新兴出版两种元素的融合。

　　谈及“十三五”时期融合发展的大目标，张建康表示，凤凰集团的整体策略是务实求进，杜绝盲目扩张。我们设定了营收、资产的量化增长目标，但更重要的是，我们不只看总量，更要看质量；不仅看产值，更要看效益。作为“十三五”规划的一部分，凤凰集团计划关停部分长期不盈利的下属企业。

　　采访结束后，张建康匆匆起身告辞，会议室外还有一拨客人正在等着与他会面。作为凤凰集团董事长，张建康每一天的日程都这样紧张而忙碌。而他就是在这样快节奏的工作中，用了仅仅10个月的时间，对凤凰集团庞大的业务体系有了清晰的了解和深入的思考，并开始将自己严谨、务实的风格融入到这家企业的未来发展中。

　　在张建康的引领下，凤凰集团 “十三五”的蓝图正在徐徐展开。在未来五年内，凤凰集团在融合发展的进程中将达到怎样的新高度，让我们拭目以待。 

[时间：2016-12-27  作者：刘积英  来源：出版商务周报]