出版业供给侧

　　新观点

　　出版业供给侧结构性改革解决之道·优化供给优控库存2016年度峰会关注的是图书产业链中的无效库存，其治疗方案首先要从中上游入手。正如冯宏声所说，“头疼有时候需要医脚”，需要从源头上解决问题。库存作为出版业的蓄水池，与上游的品种扩张、产品策划与定位、首印量与重印节奏，以及中下游的营销与渠道对接、物流信息系统管理、库存财务处理等行业全流程息息相关。任何一个环节的纰漏和管理不善，都有可能使图书滞留库存蓄水池，使行业运行不畅。

　　财务管控、图书物流信息量的贯通以及大数据都是本次峰会关注的新视点。例如中南出版传媒集团财务总监王丽波从财务的角度分享了中南传媒对于库存管控的经验。她表示，从2013年开始，中南传媒采取“拧螺丝”方式持续开展压库增效工作，运用稳健的财务管控手段，实现图书存货的结构性调整；通过科学设置“库存增长率与销售增长率比值”“存销比”“图书库龄结构”“全品种动销活力”指标，形成四维压库增效评价体系，动态监控一般图书库存总量、库存结构、库存周转以及单品种动销状况及趋势，调控和优化图书库存，掌控库存风险，实现库存图书最优化的动态管理。

　　青岛出版集团总经理贾庆鹏强调了顶层设计、财务制度的重要性。他分析了7家上市出版发行企业的财务数据，“从存货周转率同比来看，7家上市公司中，除了出版传媒与皖新传媒其他都下降；从主业存货同比来看，7家中有5家增长，平均增长值为2.95%”。治愈库存顽疾有何良方？他提出了“5化”的手段——选题投资化、出版精致化、产品集群化、营销精准化、管理精细化。尤其是“选题投资化”，他认为对单体图书项目要实施严格的图书选题投资管理制度，让每一本书都有清晰的投资收益预估、跟踪和分析。出版企业的财务部门对出版生产过程中的资金使用进行预测、计划、控制、核算、分析，使流动资金在短期内产生最大的经济效益。“集团的重点图书项目《三江源》《冯其庸文集》等项目投资逾千万，实施严格的财务论证与管控，出版后2年内基本上都可以收回图书成本”，贾庆鹏表示。

　　新技术

　　图书库存的产生，很大程度上在于上下游信息的滞后与不互通，印量与区域发货难以准确掌控。造成这种状况的原因有多种，其中图书标识信息标准的不统一，缺乏跨区域的物流信息系统以及数据分析支持等都是原因。艾立民认为，推动书业供给侧改革与库存管控，必须推进书业的信息化与标准化建设，形成标准化、开放的、完整的、及时的数据中心。

　　为了解决图书产业链信息交换标准，国家新闻出版广电总局组织持续推进中国出版物在线信息交换标准（CNONIX）建设。冯宏声表示，CNONIX以覆盖全国全行业的数据支持，实现物流配送管理优化。能实现上下游对话机制，带动全行业数据共享，推动发行环节“以数据为导向”调配物流配送等环节。同时能将发行端数据采集与分析结果，及时反馈给上游出版端。

　　江西新华发行集团副总经理赵希和认为，出版业的供给与库存问题目前存在几大痛点：一是全行业缺乏大数据支撑，难以构建智慧出版发行行业云平台；二是缺乏渠道技术管控，电商、实体店之间、区域市场之间串货严重；三是难以实现编、印、发的精细化管理，去库存压力大；四是缺乏防伪、追溯技术手段，难以杜绝盗版现象；五是出版社凭经验确定选题、印量，缺乏大数据分析；六是ERP与MES脱节，导致行业供应链透明化管理困难；七是门店缺乏实现快速盘点、精准整理、有效防盗的技术手段；八是缺乏对市场数据的采集手段，无法为精准营销提供支持。江西新华则尝试以物联网技术建立“图书物联网平台”解决上述问题。这套系统的核心在于传感感知技术——超高频射频识别（RFID）技术，并以标准化的数据交换技术，大数据分析技术等为基础。给图书植入RFID芯片能给每本图书一张“身份证”，并通过相应的扫描设备能实现对每本图书状态的实时掌控。利用这套系统，出版社能实现多种优化：一是行业数据分析报告，市场数据跟踪；二是精准的市场营销推广；三是便利的数据反馈；四是防止串货；五是产权保护；六是防止盗版、盗印。此外，图书配送中心能轻松实现入库出库清点、主配退货复核、图书补货盘点等，新华书店收货、上架、销售、退货清点等会更加方便。物联网这一被认为将给中国出版产业链带来突破性变革的新技术受到与会者的高度关注。

　　新策略

　　库存中的无效库存是长期积压、销售不佳的滞销图书。化解无效库存问题，一方面是优化产品定位、制定合理印量，另一方面则要加速产品流转。如果图书在库时间太长，当不得不进行化浆报废处理时，无不令人惋惜。

　　如何通过多种手段加速库存滞销图书的流转，人民出版社常务副社长任超分享的经验让人拍案称道。从业数十年，任超总结了包括机会营销、借势营销、关联营销、组合营销、集成营销、移位营销、补齐营销、互动营销、社群营销等9种营销方式。

　　以机会营销为例，2014年人民出版社出版了《里皮传》，在今年里皮就任中国国家足球队主教练之际，他们将该书重新投放市场取得了不错的销量。以移位营销为例，1988年人民美术出版社的库房里堆积了很多卖不出去的《水浒传》连环画。任超提议，把所有的连环画按整套打包做些礼品盒销售，结果3万多套《水浒传》连环画销售一空。为什么要这样改变？任超解释道，因为装在一个盒子里后，读者的目标群体就发生变化了。零本可能只是一些孩子购买，整套的就成为家长送自己或送别人的礼物了。

　　新营销

　　新媒体营销方兴未艾，如何利用新兴互联网工具实现低成本、高覆盖率、高精准度以及高转换率的营销呢？

　　长江文艺出版社副社长胡野迪告诉了他们的玩法。在“于丹国学美文”系列《有梦不觉人生寒》的营销中，长江文艺尽可能把每一个营销环节都与互联网紧密结合，最大限度地借助网络传播。

　　在第一轮预热阶段，借力作者资源与网易新闻客户端、腾讯视频、当当网、搜狗输入法等平台合作推广。第二轮重点宣传，除了传统的书评、书摘外，长江文艺社还专门为门户网站准备了“话题稿”；为微博传播准备了“金句稿”；为微信互动准备了“问答稿”。在第三轮营销中以口碑营销为主，通过电视节目“鲁豫有约”、一些精而高端的讲座，获得大量政府部门教育部门的包销订单。

　　山东世纪天鸿电商部总监董义分享的互联网营销则主要集中在微信。除了品牌推广、关系维护，微信还能成为图书产品销售的落脚点，还能通过众筹、预售等新玩法更准确预估销售数量。

　　艾立民回顾了国内出版业近10年来的数据，从“十一五”与“十二五”的新书与重印书品种的增速来看，“十一五”期间新书品种年均复合增长率为14%，大大超过重版书的8.20%。“十二五”期间，新书增速下降到6.71%，低于重版书的9.41%。这说明10年间，我国图书供给结构开始优化，尤其是重印书比例在不断提高，但整体上还没有完成从数量增长到优质高效型增长的转变。因此继续推动选题优化，减少盲目重复出版，提高内容质量是深化供给侧改革的重要任务。

[时间：2016-12-13  来源：中国出版传媒商报]