“十三五”出版

　　随着社会变化与经济政策的调整，2016年作为“十三五”的开局年，出版传媒产业出现了诸多新动向和新趋势。集约化、跨界化、资本化、数字化、国际化态势凸显，产业转型升级势在必行。出版传媒企业围绕内容创新、资本运作、多元跨界、国际布局等方面的规划，呈现出共识性和差异性并存的局面，既有相近的战略方向，又根据自身优势展示出不同的发展模式。因而，出版传媒产业迎来了品牌的竞争时代，以品牌竞争为核心和标志的品牌经济正逐渐成为趋势。

　　第一，新兴业态加速品牌融合。传统出版品牌与新兴出版品牌在内容、渠道、平台、经营、管理等领域的融合正不断深化，“互联网+”“金融+”“服务+”“文化+”的多维理念日益显现。出版传媒企业本身也积极适应新常态要求，稳步发展传统业务，大力拓展新兴品牌，持续推进转型升级。

　　第二，品牌输出知识服务。由传统出版商向知识服务商转型正成为业界的共识，一些有识之士已经注意到要重视分析用户需求，根据问题和问题环境确定用户需求，许多专业类、教育类出版企业利用自己独特的品牌、知识和能力，打造了独特价值的信息产品和知识服务。

　　第三，品牌战略瞄准海外。“一带一路”战略的提出和实施，可以看到沿线各国对中国进行了新的定位。出版传媒企业通过海外分社、合资公司、收购并购等方式，在丝绸之路经济带和文化圈中进行跨文化传播，将自身的品牌影响深度化、广度化，特别是一大批此前未受业界关注的发展中国家成为寻求合作的新热点。

　　第四，业外品牌合作加剧。过往，出版企业主动寻求众多的非业内合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，这一趋势已不罕见。这两年，又新涌现了另一趋势——一些具有独特资源和前沿意识的业外企业开始主动跨界阅读、进军出版，这些“意料之外”的合作，对于出版企业的品牌构建提供新的机遇和想象空间。

　　第五，品牌建设理念升级。“十三五”期间，出版传媒企业将对“品牌管理”的认知进一步升华，包括读者、用户、渠道、合作伙伴、媒体甚至竞争品牌，都会出现精细化管理的趋势。对于业界而言，出版品牌建设包括了品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、市场活动管理、口碑管理等，出版营销的市场化、企业形象的社会化将更受瞩目。

　　1.品牌定位升级

　　品牌定位是出版企业市场定位的核心和集中表现。从“十二五”到“十三五”以来，品牌定位升级成为出版企业适应经营环境、市场竞争需要的必由之路。

　　以主打童书出版的小中信为例，其由图书策划延伸到儿童策展领域，进行品牌的定位升级——在2016年第一季度一口气拿下世界插画大展：安徒生终身成就奖50周年展和安徒生魔法乐园展，这两个重量级的展览IP，2016年陆续在国内举办了至少10次的线下落地展览。安徒生魔法乐园展，于2016年6月24日至2016年9月11在北京世纪坛举办为期近3个月的展出。这次展览票房非常火爆，后续的展出将在杭州、南京、深圳等地逐步展开。世界插画大展：安徒生终身成就奖50周年展，将于2017年4月在上海首展。小中信除了安徒生核心展览之外，还在爱因斯坦、以及迪士尼等顶级IP领域进行了深入的策展版权储备，未来5年内将在全国不同城市展开数百站基于少儿文化服务市场的文化与创意展览。

　　除此之外，小中信在2016年打造属于自己的新媒体运营生态，构建以影响力变现的自商业生态系统，一改内容产业对渠道过度依赖的弊端，同时也为中国更多优质少儿文化服务提供更好的内容价值兑现平台。逐步构建一个以内容生产、分享和服务为入口，运营以儿童知识服务电商、社群电商、线下亲子阅读空间、O2O+儿童消费信托为一体的全新商业体系。

　　信息技术广泛应用促进各行各业网络化、智能化，促使经济中的知识性日益凸显，知识成为最重要的生产要素和资源；由知识形成的智力资本具有稀缺性、难以模仿性与功能的创造性等特点，这也为具有专业优势的出版企业带来新的商机。知识信息服务商的新角色定位将成为专业出版社的发展趋势。

　　通过搭建数字项目，强化专业优势，是品牌定位升级另一常见手段。中国林业出版社酝酿了多个重点项目支持品牌定位升级，比如组建国家生态知识服务中心，通过知识服务中心的组建，研发知识组织、知识管理及知识服务的关键技术，研制知识服务的标准与规范，建立分专业领域、分布式部署的国家知识资源库库群，建设面向社会公众及外部产业提供公共服务的国家知识服务平台。又如国家重点保护野生动物大数据与“3S”技术结合，了解动物运动轨迹、了解生存状况，为濒危动物管理提供决策依据；国家森林防火大数据配合无人机技术，共享数据，实时掌控森林火灾状况，控制森林火灾。知识产权出版社的“I 译+”知识产权语言服务平台也是提供专门性的知识服务，通过免费向有意加入专利翻译行业的社会公众提供专业化的在线培训课程以及智能辅助翻译平台，引入职业人才培养机制并免费提供国内领先的机器翻译技术和海量参考资源以协助翻译工作。该平台启动至今一年多时间，创新型的工作模式吸引了约3100名社会各领域技术人才注册，约600名通过考核的自由译员长期稳定地通过平台完成多样化专利翻译任务。人民法院出版社在今年推出“法信——中国法律应用数字网络服务平台”以满足法官在办案过程中对法律、案例、专业知识的精准化需求，平台的上线有助于法官统一裁判尺度，促进类案同判和量刑规范化，提升审判质量和效率。而且，这一专业的数字项目还面向非法律人士群体提供法律参考。

　　2.品牌规划延伸

　　对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。对于出版单位来说，作为一个合格的现代化企业，离不开对自身品牌价值的提炼。“十三五”时期，规划科学合理的品牌化战略，并且考虑和优选品牌化战略，是出版品牌战略规划中重要的环节。

　　品牌战略规划的重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。为了实现企业的跨越式发展，要充分利用品牌资源这一无形资产，比如春雨画廊系江苏春雨教育集团有限公司于2015年成立的南京市地区首个专业性油画画廊。江苏春雨教育集团是以教育图书策划、研发与发行为主的综合性教育传媒集团。依托江苏春雨教育集团的雄厚实力，经过多年专业运作，立足国内、整合国际资源，将本土和国际艺术资源进行持续勾兑，成为最具国际视野的本土画廊典范。现画廊签约多位画家，并秉持自己的艺术理念发掘国内优秀的艺术家和职业画家。形成以收藏投资、中高档装饰、出版、画家推广为主的专业文化艺术机构。

　　还有一些出版企业进行理性的品牌延伸扩张，追求品牌价值最大化。今年年初，中国民主法制出版社与阅文集团签订协议，合力打造一条悬疑小说产品线，作为阅文集团版权营销部图书出版品牌“阅文悦读”的分支之一，名为“阅文悦读·悬疑社”。为精心打造好该品牌，中国民主法制出版社已在山东烟台市政府的支持下与烟台东方朝予有限公司合资在烟台成立了子公司，专门负责出版发行“阅文悦读·悬疑社”品牌下图书。这一模式正体现了法律类出版单位为创新求变所做的努力。

　　又如电子工业出版社在此前的电信领域的出版品牌基础上，又规划组建了华信研究院，其运营模式是以产业政策与新媒体研究为牵引，以《产业经济评论》和《中国信息化》杂志等刊物为平台，结合相关学术图书及内容产品的开发，提供软课题研究、数据分析、信息咨询等服务。2年来，华信研究院先后承担了中央网信办、工业和信息化部、中国电子信息产业联合会的相关行业规划和软课题研究，并参与国家“集成电路专项基金”和“中小企业创新发展基金”的调研、论证及管理办法的起草制定、宣贯执行等支撑服务；通过研究咨询，赢得政府购买服务经费支持，为电子社开辟了新的业务增长点。同时，通过研究，更加贴近主管部门的中心工作，方便与部机关各司局建立紧密合作，更直接的捕捉到产业发展热点信息；尤为重要的是通过研究咨询，可以跟踪产业的最新变化，为图书选题创新提供参考；并有效地联络起了业界的专家资源和作者资源，为图书出版找到了更好的作者和读者，从而真正打通出版产业链，形成知识服务体系。

　　3.品牌形象健塑

　　就出版品牌形象的完善而言，可以从多个角度加以区分。比如直接面向读者方面，今年浙江教育出版社旗下第一家书店浙江漫书咖教育书社开业。书店位于杭州武林商圈百井坊巷95号，以商业白领和周边社区居民为主要阅读人群，定位为打造城市社区生活馆，即是对自身形象的良好塑造。书店在保持传统书店功能的基础上，引入多种现代文化元素，有咖啡甜品、特色茶饮、生活文创、数码潮品、香薰制品、珠宝手作等，很多都是第一次进入书店、进入杭州的特色产品。书店希望通过多元文化服务，给读者提供舒适的阅读环境和全新的消费体验，满足现代人提高城市生活质量的要求和对文化生活的追求。

　　人民文学出版社的“朝内166文学公益讲座”是完善出版企业品牌形象的代表。运行几年下来，“朝内166文学公益讲座”陆续请到陆建德、刘文飞、止庵、史航、黑马等知名学者、作家、评论家，为听众解读菲茨杰拉德、托尔斯泰、伍尔夫、海明威、劳伦斯等文豪的其人其文。在讲座细节上，人文社下了不少工夫：制作公益讲座“听课证”，每次盖一章，集满一定次数可兑换图书；给听众发放“抽奖券”，配合讲座内容设置抽奖环节；充分利用微博、微信、豆瓣等新媒体提前宣传，同时利用平面媒体刊登讲座信息，在不同年龄层读者中扩大影响。和“朝内166文学公益讲座”的理念相似，中华书局在2016年启动了“伯鸿讲堂”。继承中华书局创办人陆费逵的出版业承担社会责任的思想，将“伯鸿讲堂”定位公益性讲座，借助中华书局百年以来积累的资源，为读者打造一个弘扬中华传统文化、推进全民阅读的平台。

　　如何对既有的品牌影响加以延伸也格外关键。《十月》杂志社和北京十月文艺出版社在今年启动了十月文学院，是对“十月”品牌形象的一次再完善。这一模式则更侧重于对作者资源的维护和发掘。佑圣寺作为十月文学院本部，是面向作家、学者、公众开放的展示交流的平台，包括十月讲堂、十月展厅、十月客厅、十月沙龙、十月笔会、十月书坊。与此同时，十月文学院的创作延展地项目稳步推进，“十月作家居住地·布拉格”已投入运营，已有吴雨初、马原、韩少功、余华四位作家分批前往居住生活，开展了相关创作与版权推介等交流活动。“十月作家居住地·爱丁堡”和“十月作家居住地·加德满都”已先后挂牌，将于2017年正式运营。十月文学院以社会效益为先，探索创新文学创作发展两效统一的运营模式，以实现六大功能——出版前移，融入创作；扶植作者，培育新人；倡导阅读，普及文学；着眼未来，从小抓起；对接产业，融合发展；联结中外，沟通世界。

　　又如，将出版与舞台剧两种介质打通，中国人民大学出版社率先做出这一层面的品牌形象延伸探索，出品了游·戏·曲《一期一会》。该社多年前开启“剧场影音纪录”项目，把摄像机对准当代剧场，以大纪录片的概念希望为当代剧场业留下一部影像史。该项目历时6年，以担付全部拍摄制作费用和给予创作者版税的方式，扶持了数十位青年导演和民营剧团，使他们的舞台作品通过影像的方式得到了更广泛的关注。2016年6月，曹文轩儿童文学艺术中心分别将曹文轩作品《青铜葵花》和“皮卡”系列之《背叛的门牙》的舞台剧改编权授予江苏少年儿童文化促进中心和中国儿童少年基金会。舞台剧《背叛的门牙》选自天天出版社出版的《八哥》一书，经过精心改编和专业排演，最终在8月底走上舞台。此外，江苏省少年儿童文化艺术促进会正将曹文轩的小说《青铜葵花》改编为音乐儿童剧搬上舞台。这一系列举措都使得少儿出版品牌的形象开发更加多元。

　　出版企业的线上品牌形象的塑造也不容忽视，译林出版社的作法颇具示范性。该社加强数字化与新媒体的投入，大力推动数字出版，充分发挥网络优势。译林官方微博是国内出版机构中唯一一个粉丝数突破100万的官微；译林微信公众号（yilinpress）正在形成精品优质专业阅读号的品牌形象，时时列入优质微信榜单。

　　良好的品牌形象是出版企业在市场竞争中的重要衡量指标，对读者有着强烈的引导意义。出版企业和图书产品的独特魅力，是出版人赋予品牌的，并为读者感知，接受的个性特征。社会品牌形象与经济市场形象如何进一步完善，是“十三五”时期业内同仁更加关注的话题。

　　4.品牌影响深化

　　出版企业的品牌影响力可以从品牌开拓市场、占领市场、并获得利润等阶段分析。品牌影响的深度与广度也是一家出版企业的经济发展缩影，折射着其经济实力的增长和所在产业的发展趋势。“十三五”期间，出版企业将在品牌影响的深度、广度上大做文章。

　　出版集团化已经进入2.0时代，单体出版社集团化这一新方式是出版品牌影响深化的一大趋势。与开始于20世纪90年代末的、以行政力量主导的“一省一集团”组建，第二轮的集团化可以说是市场驱动型，是企业发展的自觉选择。其中，作为近年来最为活跃的出版板块，少儿出版的集团化可谓是走在前列，尽管名号有别，少儿出版的联合体正以“一年一集团”速度出现，2013年长江少年儿童出版社（集团）有限公司正式挂牌成立，2014年二十一世纪出版社集团组建，2015年时代少儿文化发展有限公司成立，加上2000年由中国少年报社和中国少年儿童出版社合并组建的中国少年儿童新闻出版总社，可以说是已有4个少儿出版集团。

　　不仅仅是发展强势的少儿出版，在教育和专业出版领域，单体社集团化也开始崭露头角。2016年，浙江教育出版社实现集团化。集团化后，其各子公司走差异化、个性化发展之路，实现优势互补，推动教育集团多元化发展，形成集团化合力，规模效益得到显著提升。突出体现在两方面：一是深耕教育资源，发挥自身品牌和学科背景资源优势，加强项目研发能力、资源掌握能力和支撑保障能力。二是开展对外合作，积极开发常销书与畅销书，拓展出版规模。不久前，人民卫生出版社也组建集团，提高核心竞争力和资金资本实力，加快实现数字出版转型升级和融合发展，有效提升抗风险能力，积极应对挑战和竞争的最佳战略选择。人卫集团的成立，还将有利于企业建立现代企业制度，更好地服务卫生计生和新闻出版事业改革和发展。

　　出版企业的品牌影响还体现在对海外影响的广度。2016年，译林出版社与伯明翰大学、南京大学签署共建“莎士比亚（中国）中心”协议。“莎士比亚（中国）中心”依托伯明翰大学和南京大学强大的科研力量和学术资源，以及译林出版社在外国文学作品与研究论著出版方面的丰富资源和经验，致力于成为中国最具影响力的莎士比亚出版和研究平台，计划出版具有一流水准的莎士比亚作品及相关内容资源。

　　此前高等教育出版社与泰国BOWT出版社签订“泰国职业教育汉语教学资源合作出版”协议，成立泰国“体验汉语教学示范基地”。这标志着以高教社为代表的中国出版企业全面深入、多领域进入泰国国民教育体系，并通过建立“教学示范基地”等形式在泰国国内实现落地生根。高教社正在全球领域积极探索和践行一套国际合作、本地定制、创新理念和技术融合的崭新模式，努力为汉语国际传播和中国出版“走出去”战略的实施，为进一步发挥中国文化影响力、竞争力，贡献出版企业的力量。

　　通过涉足业外领域，并做透做精，能体现出版企业品牌影响的深度。早在2008年，蓝狮子就在上海成立了蓝狮子读书会，致力于打造面向未来的新型阅读平台。蓝狮子读书会面向企业家与经理人人群，目前为近2万名高端用户提供个性化阅读的推荐服务。而财经作家吴晓波本人，则在这两年主打《吴晓波频道》，这是他首次“触网”的结晶。目前，吴晓波的视频节目受到了极大的关注，总播放量已接近1亿。《吴晓波频道》的用户以经济发达地区的成熟男性用户为主体，与视频网站娱乐内容和年轻用户形成较强互补性的同时，也体现出极高的商业价值和营销价值，同时也吸引了包括高端汽车品牌在内的优质广告主。

　　5.品牌战略扩张

　　在许多行业，企业通常利用品牌扩张使销量增加、壮大市场，获得很好的经济效益和社会效益。然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作，缺少策略，出现了不利于企业发展、品牌发展的不良影响，反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门科学、一种技术，也需要技术手段，对于出版企业而言，依托优势找准方向的有限跨界是品牌扩张的重要理念。过往，出版传媒企业已经探索了诸多品牌战略的路径，版图不断扩张，但在“十三五”仍需将扩展战略思路理性化，找准领域、找对时机。

　　中国对外翻译有限公司是中国翻译界的领军企业，中译语通科技（北京）有限公司是国家高新技术企业，它们与各自的全资子公司上海公司、青岛公司共同构成“大中译”。“大中译”具有深厚的语言服务基因和浓厚的科技创新基因，优质的语言服务的传承，强劲的科技创新的驱动，使得两大业务板块既特色鲜明，又相互交融，相得益彰。此前，中译语通公布完成B轮2.5亿元融资，也可一窥其发展潜力受到资本关注。“译见”大数据人工智能生态系统，定位于中译公司贯穿“十三五”发展的战略核心。在不考虑中译语通上市因素的前提下，预计到2020年，“十三五”期间总投资将达到14亿元，总收入32.8亿元，利润总额6.4亿元，资产总额33.5亿元。除此之外，中译语通还有多个产品项目“译云” “译库”等，已经形成了专业翻译服务的产品矩阵。

　　人民交通出版社是近几年来影视界出现的一匹黑马，2016月7月由该社为第一出品单位的重大理论文献题材纪录片《中国港口》登录央视中文国际频道。全片通过记述港口的历史变迁，阐述了港口作为中国近现代史、中国经济发展史的缩影。人民交通社涉足影视领域之始，就以自己的视角选择题材，打造题材，组成优秀团队，形成走高端线路、出精品大作的风格。首部影视作品以中国救捞人为原型的电视剧《碧海雄心》，元旦后将在中央电视台播出。该剧剧本由著名编剧张永琛、雷婷联合编写，由《亮剑》的导演陈建亲自指导。由人民交通社、中国国际电视总公司、中国宋庆龄基金会联合出品的40集电视剧《宋氏三姐妹》日前成功获得国家新闻出版广电总局“重大革命题材”立项。

　　强强联合，尤其是与扩张领域的既有品牌合作是出版品牌战略扩张的另一模式。不久前，长江少年儿童出版集团与上海静工（集团）有限公司共同拓展学前教育事业，致力于连锁幼儿园的运营和学前教育培训开发。前者已经在上海的高端少儿教育市场布局，后者旗下则有众多文化创意产业园区，双方的合作将形成一定的优势互补。此外，双方将成立上海爱立方儿童传媒有限公司，投资数千万元进行连锁幼儿园的打造和学前教育培训的开发，双方各自发挥资源优势，强强联手，在上海市打造中高端精品幼教品牌。

　　由江苏凤凰美术出版社和南京德艺文化艺术培训中心合资打造的江苏凤凰德艺文化传播有限公司拥有连锁店，核心课程包括钢琴、少儿声乐、成人卡拉OK和创意美术等培训项目。具体到布局思路上，凤凰德艺采取了两套模式进行拓展：一是以大城市为单位的立体发展模式，包括：社区——大型商场——高端客户群；二是以江苏市场为目标的全省连锁模式。在原有项目基础上，该公司还在青少年艺术培训领域、大集团大客户企业文化供应和多元化发展等方面积极探索。

[时间：2016-12-13  作者：刘志伟  来源：中国出版传媒商报]