出版商微课转型

　　自2015年年底开始火起来的微课走到今天已成泛滥之势，大量群主和参与其中的出版商都直呼，热闹有余，效果难见。微课作为旺了仅一年的新媒介形式，真的要玩完了吗？

　　微课已死？

　　北京七彩小鱼文化传播有限公司创始人徐响做教育培训出身，有多年K12工作经历。2015年K12的线上课程未成气候，迷茫中她看到了一线希望——微课兴起。

　　2015年底到2016年年初的几个月，有100多个群主跟她的微课（主要是绘本馆群和亲子育儿群）。采取众筹的方式，每个群主出二三十块钱平摊请专家、机器人转播等费用，大家热情都很高。“微课跨越了地域限制，可以请到很大牌的专家，并且与移动端挂靠，直抵终端”，由于“大多数微课都免费，各个微信群的人气瞬间暴涨”，这让群主们发现了一个“不用每天花心思去想话题来维护群内互动的妙招”。

　　但好景不长，“微课做到今年6月，基本成鸡肋”，徐响说，“各个群都上微课，课程老师素质参差不齐，直接导致了微课品质的起伏不定。”家长被裹挟其中，无从选择，体验感一旦变差，很多人都开始放弃这种收听方式。

　　对于在营销上行动比较快的出版商大多也经历了这样一个过程。微课做到今天，如果不是特别出挑的产品和作家，课后的团购并不理想。

　　广西师范大学出版社旗下童书品牌神秘岛一直跟亲子类微信大号合作来做微课分享。其市场部负责人直言不讳，“现在群太多了，有点泛滥”，尽管有些微课能直接组织团购或导入相关大V店，但最终效果不太好判定。主要是“直接转化为购买力太分散，目前微课只是当作一种营销和宣传的手段”。

　　据记者了解，不少社科文艺类以及童书类出版机构开了自己的微课，影响力大的诸如人民文学出版社、乐乐趣、童立方等都有自己的主战场，影响力稍弱的大多借助大号平台进行微课直播，但从微课经营上看，零散的居多。

　　接力出版社的微课自今年启动，算是出版机构中自主运营，规模较大，运行节奏颇为规律的一个。据该社微课打理人刘玉玉透露，每周三上线的接力社微课转播群数都在100个以上，最少的时候也有90多个群同步转播，会消耗大量的人力、时间、沟通成本，还会涉及一定的费用。

　　时长1个小时的微课主讲人一般由作者或资深责任编辑担任。主讲人会以一本书或者一个套系的图书为主要内容，由此延伸出丰富有益有趣的话题，其中有作家创作的故事，内容文本的细节解读，读者在线提问互动，阅读方法指导等等。据刘玉玉介绍，从选题策划到确认主讲人，大致会提前半年来操作，从主题策划到讲座开始，大概需要一周的时间准备。因此，整个微课的运行节奏还是相当紧凑的。

　　接力社现在的微课小有规模，讲座后家长的购书热情也相当高，如果用户提出需求，接力社会在微课后推送网络销售链接。据悉，该社在2017年仍会保持现有的节奏来开展微课，微课的数量和时间会根据内容的策划进行微调，以继续提升微课质量，让用户受益为运营宗旨。

　　2016年转型幼教领域的海豚传媒在其自媒体平台上也开发了教育微课堂，目前积累用户900多人，据公司相关负责人介绍，微课堂现阶段每月会邀请幼教领域知名专家老师、园长提供园所课程、园所管理、园所环境、园所文化、园所活动、家园共育、儿童阅读等方向的主题讲座，目前是免费制。但是随着海豚全球幼教资源集成平台引进、幼儿园课程种类的丰富和内容体系的完善，后期部分微课也许会打包成产品进行销售。

　　另据记者了解，乐乐趣微课最开始是在微信群里用语音形式展示，课程最多的时候一次能覆盖40~50万人次，如今已转战大V店平台以视频直播为主，每次收看人次能达到一两万。乐乐趣童书编辑总监许嘉璇透露，虽然眼下微课泛滥，但乐乐趣微课因品质不错，粘性一直很高。目前公司已经根据课程的精专程度，开设了普及性的免费课程以及针对特别话题的深度课程。比如她们做过系列儿童情绪管理微课，设置了4次课，每周1次，每次课每人收费不到20块钱，反馈还不错。许嘉璇觉得，微课基于技术和平台，在不断迭代，因此，做微课，不仅要了解各种新技术，还要懂社群运营，懂儿童教育，能集合到优质师资，根据新技术迅速应对迭代服务……是个不断学习和摸索的过程。

　　怎么赚钱？

　　据记者了解，不算邀请嘉宾的费用，每场微课也要花掉几十元不等的转播费和机器人费用，这也是微课热度降低后，急速衰败的原因。“群主们不赚钱反而赔钱，照此发展，明年这个时候，普通微课就会无人问津了”。徐响认为微课这种传播形式还存在大量需求，但怎么才能让家长成为有粘性的群体，让跟随她的群主们有钱赚呢？建立一个有契约精神的学习互动群组是最好不过的选择。

　　她想到的第一个针对亲子群的课程类型是国学课，除了微课还在主群定期给孩子进行知识点的辅导和强化培训。徐响认为，这是有别于普通微课的地方。此外，她把包年微课放到荔枝APP上，直播完后的录播还可以进行二次销售。48课时（每课时45分钟）标价96元，家长在各个群主处报名可以打5折，愿意跟进的群主每人只需交给徐响4个人的报名费用，其他多收部分，群主们自留，这样能很好调动群主的积极性。尽管还有不少群主在观望，但已有50多个群主报名参加了这个课程的联动。

　　“这个价格是为了最大范围地吸引上微课的人，如果微课效果好，有家长愿意让孩子深入学习，再继续开高端小班课程。”这种在大池子里捞小鱼的做法，徐响在针对绘本馆老师的师资培训时就做过，12个课时的微课，收费1680元，有30多人报名。

　　此外，徐响还在积极酝酿在合适的平台上做视频微课，“课程开发有很多可能性，从国学到阅读、作文等等”。徐响认为这样做微课还是可行的。

　　相对于出版社已经演变成例行公事的免费微课餐，业外独立的课程研发机构在微课盈利问题上考虑的更多。

　　美课优课教育科技（深圳）有限公司的老板找到耕林童书馆总编辑敖德的时候已经听过他所有的网络课程以及看过线下的课程实录。“在8节微课录制之前，双方提前沟通了两个月。”所有的内容都从产品角度进行包装，成体系进行构架再打包销售，每节课的话题敲定都由演讲者和平台方深度沟通达成，课程品质很高。除了讲课内容还涉及海报、听众招募等全方位的深度交流。对于这种“不怕累死的节奏”，敖德倒觉得经过包装的课程体系，比零散的微课推书更能吸引受众。当然，平台方也不会过多干涉主讲人的授课方式，而是着重就每节课的主题、重点，要解决的问题从市场化的角度进行打磨，而不像大多数出版机构开办的微课，只要邀来嘉宾演讲即可，随意性较大。

　　纯商业的合作让双方将注意力都聚焦在产品的研发上。目前敖德的8节微课收费是400元，主讲人的收益与招募的人数直接挂钩。由于受众是孩子和家长两个群体，既不能单纯讲故事，也不能让整个微课变成理论灌输，得两者协调推进。

　　敖德也认为并不是所有人都适合微课平台。微课需要中途不间断讲述，现场互动时能及时捕捉观众笑点和痛点，从而知道延伸点在哪里的演讲技巧在微课平台基本使不上劲。但对于已经有上百场网络课程经验的敖德来说，并不是问题，这也是ME学院找到他的重要原因。在课程之前，平台方已经开展了相关图书的团购，“8节课涉及到多本图书，有了之前的阅读铺垫再收听效果会更好。”敖德说。

　　同样在ME课名单中的讲师还有果壳网的植物学博士史军，以及我国台湾著名绘本研究者宋珮等。当然，从ME学院整个课程设置看，主打的是高端的青少年及家长族群，不仅有线上微课，青少年实地体验课程以及游学夏令营才是公司营收的大头。

　　敖德表示这种收费模式明年也将在他自己的公司——耕林童书馆开始尝试。重点打造的是今年的畅销产品“墙书系列”作者的视频课程。他表示“不想做免费的午餐，提供高品质的产品收费无可厚非”。“耕林会在自有平台和成熟的网络课程平台上销售微课产品，以开放的姿态去推广自己。”但他并不认为所有的出版机构都适合做收费的微课课程，“这与出版商此前的社群活跃程度有很大关系”。

[时间：2016-12-09  作者：孙 珏  来源：中国出版传媒商报]