实体书店

　　尽管ABA监测下的美国独立书店销量有轻微增长，但美国主要连锁书店和大型卖场的图书销量仍然呈大幅度下滑趋势。仅从ABA的数据就肯定实体书店重新回归未免显得过于乐观。

　　10月底，美国巴诺书店宣布其2016财年第四季度的总收益同比下降4%，刚刚开始的2017财年上半年，巴诺书店的总收入下降5.4%，至17.7亿美元。尽管巴诺书店自制阅读器Nook的销量大幅下跌19.5%，但真正令管理层担心的还是图书零售部门3.5%的销量下跌。CEO伦恩·里吉奥表示，公司对于2016财年销量下跌3.2%并不满意，零售部门销量的持续下跌无疑是造成这种局面的最大原因。在2016财年第四季度，由于成人涂色书没能延续上一财年的势头，巴诺整体图书销量下降3%。

　　巴诺书店销量上的下跌似乎给美国实体书店再次敲响警钟。在过去12~18个月内，美国出版界，包括主流媒体都在宣称“实体书店回暖了”。这类报道得出这类结论所参考的主要数据有两个：一是美国书商协会（ABA）监测下的美国独立书店销量，发现今年实体书店销售额增长5000万美元；二是尼尔森图书监测公司零售部宣称的“近一年内，美国纸质书销量整体上涨5%”。尼尔森在今年10月发布的最新报告中显示，纸质书的销售额同比增长2%，增长的主要原因是成人非小说的销量爆发，从去年10月4日至今，销量增长5%。官方数据下实体书店销量的回暖无疑是对书店注入了一剂强心针，但现实情况下美国各大书店公布的实际情况又似乎与上述数据展现的美好景象背道而驰。所谓的“实体书店回暖”背后也存在一些被忽略的现实。

　　美好数据下被忽视的书业现实

　　首先需要了解，美国主流出版界在肯定ABA和尼尔森公布的数据时，却忽视了其他一些重要因素。就在ABA大肆宣称美国独立书店销售增长5000万美元的同时，美国最大的连锁书店巴诺书店的纸质书销售在2015财年下降了近1.9亿美元，2016财年至少下降8000万美元，其销售额损失接近ABA统计下独立书店销售额的1.5倍，而且，在2017财年，巴诺书店的销量将更进一步下跌。此外，美国第二大连锁书店百万书店（Books-A-Million）近期公开报告显示，其年度销量只能勉强维持在与上一年持平的水平，而且虽是美国第二大连锁书店，但百万书店的市场规模与巴诺书店相比仍然有很大差距。

　　以此同时，沃尔玛等大型卖场在美国图书市场的市场份额要远高于ABA监测下的独立书店。而2015年，以沃尔玛为代表的大型卖场在图书零售市场的份额下降9%，今年截至目前，其市场份额又下降了4%。由此可见，尽管ABA监测下的美国独立书店销量有轻微增长，但美国主要连锁书店和大型卖场的图书销量仍然呈大幅度下滑趋势。仅从ABA的数据就肯定实体书店重新回归未免显得过于乐观。

　　而至于出版业广泛参考的尼尔森图书零售部的数据也需要重新看待。事实上，尼尔森图书零售部在统计纸质书销售情况时早已不再只关注美国实体书店的销量，该部门已经将网络图书销量纳入其中，包括亚马逊平台的在线销量。目前，尼尔森图书零售部的监测范围中，有超过50%的销量来自亚马逊平台，美国实体书店的销量只占少数。而在过去12个月内，由于亚马逊的大幅折扣，其网络纸质书的销量同比实现了两位数增长。迅速增长的亚马逊在线销量在一定程度上弥补了美国实体书店销量下跌造成的损失，创造了纸质书销量整体上涨5%的景象。

　　由于尼尔森在统计纸质书销量时，同时纳入了实体书店销量和网络平台销量，模糊了图书的销售渠道，因此外界只能看到5%的增长收益，而将这5%的增长归功于实体书店销量的增长显然有失偏颇。

　　观察亚马逊上纸质图书的销量可以发现，2015年，在线纸质书销量同比增长18%，亚马逊在美国市场售出了2.55亿册纸质书，预计2016年，该数据将达3亿册。在尼尔森图书监测公布的2015年纸质书销量中，有50%来自亚马逊。2015年亚马逊纸质书销量上涨18%，而尼尔森图书零售部监测纸质书销量仅增长5%的事实只能说明，除亚马逊之外，美国实体书店的销量至少下降了8%。

　　大学书店未摆脱经营困局

　　美国的大学书店同样没能从实体书店萧条的局面中挣脱出来。在过去几年间，大学书店及其合作伙伴为了适应学生及其家长在教材方面不断变化的需求，做出了大量转变，由于美国传统教材市场所处的难堪局面，许多大学商店放弃了图书业务，部分大学书店停止了教材销售。

　　位于华盛顿的美国大学、拥有7所校区的芝加哥城市大学、纽约州立大学石溪分校等都将纸质书和数字教材的业务转交给第三方平台。部分大学书店正在采用混合式的经营模式来保障自己的正常营业，例如购进一些畅销书和成人涂色书等。

　　Akademos是美国一家向大学提供虚拟书店和教材销售的图书平台。Akademos的首席市场官乔安森·沙尔表示，数字平台交易的空间正在加速扩大，在过去18个月内，Akademos在美国高校中建立的虚拟书店数量创造了历史新高。拥有770家大学书店的巴诺教育公司，在今年3月进行了一次巨大转变，购买了数字教育平台LoudCloud系统，以便于更好地适应数字产品和服务的市场。该并购完成后，巴诺教育公司甚至关闭了自己的数字平台Yuzu。

　　实体书店折扣引爆节假日

　　对传统作者，特别是那些作品不能在实体书店或机场书店上架的作者而言，亚马逊不仅能为他们创造电子书收益，而是在他们的纸质书收益中也扮演了越来越重要的角色。在许多作者的事例中，亚马逊已经成为他们获取收益的主要渠道。

　　但值得庆幸的是，美国实体书店似乎清晰地认识到了自身所处的窘境，希望有效利用网络销售方面的优势弥补实体店销量上的不足。例如，巴诺书店期待已久的在线平台BN.com终于迎来了希望的曙光。首席财务官艾伦·林德斯特伦表示，第四季度，BN.com平台的销量增长12.5%，这是该平台自上线以来创造的销量新高。而且，尽管总销量下降，但巴诺书店的营业损失从2015年10月底的5560万美元缩减到今年同期的2930万美元。主要原因是巴诺书店调整了Nook阅读器部门的营业范围，减少了约2100万美元的损失。里吉奥表示，巴诺对Nook业务的整合工作已经进入最后的冲刺阶段，经过最终调整后，巴诺会将业务重心放到图书零售方面。

　　除此之外，每年的节假日也成为实体书店放手一搏的良好契机，11月初，巴诺书店就宣布他们并不会全面退出数字阅读市场。他们在今年“黑色星期五”期间出售标价49.99美元的Nook阅读器。CEO里吉奥表示，该设备的前期预定情况非常可观，希望能在“黑五”期间售罄。此外该书店在11月24日当天推出特定的5折礼品书，希望拉动销量。美国著名的折扣及二手书店Half Price Books在“黑五”当天全场8折优惠，前100名进店购书的用户可以免费获得一款手提袋和价值5美元的礼品卡，可供现场折现。

　　“黑五”期间实体书店有效的折扣优惠已经为他们吸引了大量爱书读者的光顾。在如何寻找行之有效的经营方向上，美国的实体书店也始终在探索中。

[时间：2016-12-05  作者：刘 亚  来源：中国出版传媒商报]