图书营销

　　喜欢读书、享受读书的幸福……谈到对图书的热爱，很多人会如是说。但是，很少有人把书看作一个商品。其实，图书也是一个商品，它有生产加工、物流仓储、销售和回款的完整过程。在这一意识之后，图书营销才刚刚开始。

　　首先，将商品进行一个分类。简单来讲，商品可以分为标准化的产品和非标准化的产品。像图书、手机、家电等，为标准化产品，其尺寸、价格一目了然。在内容相似的情况下，标准产品易被取代，所以，排行榜是一种适合的营销方式。而对于非标准化产品来讲，其意味着个性、与众不同，所以创新是营销的切入点。而对于定价较高的图书，例如《四库全书》，其应该参考奢侈品营销的思路。因此，在图书营销之前，应给图书一个商品类型的定位，确定属性之后，其营销推广和定价的思路也随之确定。

　　其次，摸清互联网特点并发挥其优势。互联网的强项或者电子商务的作用有哪些？第一，信息展示和存放的平台，永久存放，免费展示。第二，搜索功能便利。第三，全员参与，按照人际关系定义不同群体，熟人推荐，信任度可以起决定性作用。第四，在互联网时代，人们从单纯的顾客变为产品设计制造的参与者。

　　基于以上的思考和观察，能够尽可能地降低生产成本，减少生产损耗的环节。那么，在产品生产出来之后，如何传播和营销产品，在互联网时代变得更加多元，而作为商品的图书，其营销方式也逐渐走向融合。

　　营销图书内容本身。图书是一个内容产品，优质的内容是其营销的根本点。例如，《狼图腾》一书的营销中，通过将书中最经典的话语提炼出来由不同的名人进行推荐，并在图书的封面上得以呈现，让读者一目了解，在一定程度上促进图书销售。

　　品牌营销提升认知度。营销者应了解自己产品所对应的目标人群，选择自己所面向的人群进行广告投放，有效提高广告所带来的流量转化率。

　　再回到图书营销中，如何将营销队伍从公司的成本部门变为创收的盈利部门？这就需要营销创意，需要打造自己的品牌营销。通过品牌营销，能够得到更多跨界合作的资源，甚至能够换回更多利润，这应该是图书未来发展的趋势。所以，需要按照品牌的方式打造不同的圈子，按照圈子组建阅读人群，并培养圈子使之成为未来的一条产品线。在品牌营销中，广告投放的时间点不容忽视。经验显示，PC端投放时段为8~11点、14~17点、20~22点3个时间段，无线端投放的最佳时间段为7~9点、12~14点、20点~次日1点。

　　互动营销精确定位受众。很多情况下，需求是被刺激出来的，图书同样如此。之前，图书营销很少去刺激消费者或者刺激读者的阅读需求，但这是一个奏效的办法。通过讲故事和互动，没有需求的人产生新的需求，从而购买产品。互动营销是与消费者、潜在消费者之间沟通的过程，在互动营销中，首先寻找意见领袖和时尚达人，由此培养粉丝（忠诚客户）；其次，细分用户人群，奠定精准营销的数据模型；再次，增强用户体验，收集顾客意见，从B2C转型为C2B。

　　跨界营销寻求更多利润增长点。图书行业利润薄，而且市场规模有限，这就意味着图书行业想要做大较为困难。如何获得更多的利润空间？跨界营销不失为一个好的解决办法。通过衍生品等方式，提高收益。以电影《冰雪奇缘》为例，虽然其电影票房仅有1亿美元，但电影中的蓝裙子却取得了10亿美元的销售。跨界营销的核心在于能否开发出新的产品，创建新的品类，引导新的生活方式，激发潜在的消费能力。

　　事件营销迅速引发关注。事件营销是近几年电商营销中的常用手法。具体来说，事件营销的方式有以下几种：第一，制造公共话题，在商品价格、购物体验、送货服务等方面进行创新。第二，举办各种活动，通过模特展示与名人站台的方式，联合媒体引导舆论和时尚潮流；第三，发挥影视娱乐效应，借用热播的影视剧代言自己的品牌，例如，2015现象级偶像剧《克拉恋人》提升了TESIRO通灵珠宝的认知度。第四，明星代言，例如火爆一时的“凡客体”，利用粉丝效应，针对不同人群，打造定位不同的品牌。

　　在事件营销中，以开展公益活动的方式进行营销已经越来越多。例如，在微博上，马云的微博名称并不是阿里巴巴集团董事局主席，而是“乡村教师代言人-马云”，其微博认证的说明则是TNC（大自然保护协会）全球董事会董事马云。马云为什么注重公益？因为公益能够最大程度地调动每个人的神经。通过公益的方式引发共鸣，不失为一个较好的营销方式。

[时间：2016-12-01  来源：中国出版传媒商报]