杂志逆势前行

　　在英国，专业潮流杂志《时尚》与现代设计和生活方式领域的权威杂志《壁纸》几个月来都发行了更大尺寸的一期杂志，原先只有手袋般大小的英国高端女性时尚杂志《魅力》最近也在寻求做版面上能具有更大尺寸、质感上能更有光泽的杂志。广告客户和读者的迅速离去侵蚀了大部分杂志市场，但是这些奢侈品杂志似乎挑战了这一现象，不仅没有萎缩，反而越做越厚、越做越大。

　　奢侈品广告首选高端杂志

　　截至今年6月，已经有超过100万的英国消费者停止购买印刷杂志或放弃了相关的订阅，诸如英国男性综合时尚杂志《Loaded》《Zoo》《Nuts》《男人帮》，女性家庭杂志《同伴》，美国女性时尚杂志《InStyle》等，已经停刊或只留下了电子版，同时，随着印刷杂志读者的不断流失，有64年历史的音乐杂志《新音乐快递》不得不免费发行以寻求读者。这与奢侈品杂志市场的命运相比，形成了鲜明对比。后者对数字时代消费者阅读习惯的改变，并没有做出太大的反应或者调整。

　　康泰纳仕集团是《时尚》杂志和《尚流》杂志的拥有者，该集团国际总裁尼古拉斯·科尔里奇表示，平板电脑上的内容无法满足“杂志专享时刻”的体验。“阅读奢侈品杂志所带来的那种享受和体验，在其他平台上很难复制，纸张呈现出的光泽、油墨体现出的印刷效果、每一页纸张散发出的味道等，都让读者手捧杂志时能够进入另外一个世界，广告商也很明白这一点。”

　　虽然世界上最大的传播集团WPP所属的群邑集团媒体部预测，今年杂志的印刷广告支出总额将下降14％，降至3.2亿英镑，但奢侈品杂志却一再打破纪录。《时尚》在6月的百年纪念特刊上，特别邀请到英国凯特王妃助阵封面大片拍摄，这一期杂志整整有464页，其中广告的页面数量就有264页。《壁纸》在9月的20周年纪念刊上推出了创纪录的508页，其中广告有230页。

　　汉威士媒体集团出版部主任乔·布莱克说：“许多人说新闻广告已经死亡，但这些鲜亮光泽的杂志还拥有着不少的广告。对许多奢侈品广告客户来说，杂志仍然是首选的媒介，甚至比电视更重要，因为他们知道竞争对手都会在那里。高端杂志仍然是这些广告客户的第一选择。”

　　在今年早些时候，尼古拉斯的教女卡拉·迪瓦伊出现在9月的《时尚》上，促使该杂志的销售量达到23万份，尼古拉斯指出，许多奢侈品牌在杂志上所获得的效果甚至要比前互联网时代更好。《时尚》杂志在1989年销售了13.5万份，但现在平均销售约20万份；《尚流》从2.5万份增长到大约9万份，《GQ》从4万份增长到超过10万份。

　　大尺寸杂志符合客户需求

　　旗下拥有《纽约客》《时尚》《GQ》《名利场》《康泰纳仕旅游》《连线》等知名杂志的康泰纳仕集团的最新潮流趋势是抛弃《魅力》杂志15年前名震市场的著名的“手提包”尺寸。

　　把杂志的尺寸扩大到《连线》杂志那么大，看起来是增加了成本，违反了直觉，纸张成本预计会上升，因为英国脱欧之后英镑疲软。康泰纳仕集团出版总监杰米·乔宁表示，这一举措受到了高端广告客户需求的推动，他们认为，较小的尺寸“无法完全展现他们的创意”。

　　康泰纳仕的竞争对手英国赫斯特集团最近已经开始对其旗下的杂志采取不同的策略。该公司旗下拥有《时尚芭莎》《时尚先生》《Elle》和《好管家》。《Elle》被放在更加精美的盒子里，而《时尚芭莎》则会在重大事件中赠阅，比如英国布莱尼姆宫国际赛马选拔赛期间等。这些举措有助于提高整体流通量，并将品牌推向新的消费者。

　　数字杂志不一定奏效

　　起初在2010年苹果公司推出iPad后，人们对杂志的平板电脑版期望是很高的。然而，对其进行认真评估后让人们冷静下来：虽然数字版杂志的订阅量年均增长50％，达到58.5万份，但是这些增长中绝大多数是由新闻和时事杂志推动的，例如《经济学人》《周刊报道》《旁观者》等。群邑集团分析，如果去除这部分杂志，其他杂志的数字流通量在今年上半年实际下降了10％。

　　伦敦的媒体咨询公司恩德斯公司的首席执行官道格拉斯·麦卡贝说：“我们不认为数字杂志已经奏效了。对于广告客户和读者来说，这些高端品牌依然十分重要。但随着视频博主和网红的兴起，杂志还是面临来自社交和数字媒体的挑战。数字化拉低了内容生产和展示的门槛，杂志要更加努力地与他们进行竞争才行。”

 

[时间：2016-11-30  作者：袁舒婕 编译  来源：中国新闻出版广电报 ]