方位转型

　　数字化是期刊业面临的最大挑战，传统媒体与互联网等新媒体的融合发展是期刊转型的重要方向。面对挑战期刊应主动借助新媒体的传播优势和力量，改变现有的传播形态，发挥自身优势，为期刊数字化发展寻找出路。

　　立足主业开拓产业链

　　新媒体觊觎传统媒体的内容，传统媒体谋求突围，各类期刊的微信、微博、数字借阅机、电子报刊、客户端层出不穷。期刊出版界在办刊理念、出版模式、传播方式、营销手段等方面展开全方位探索，顺应新技术、新平台、新应用流程再造，努力推动内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

　　今年7月，新闻出版广电总局新闻报刊司发布“全国报刊媒体融合创新案例30佳”，囊括了当下报刊业转型的一批典型代表，共有6个期刊融合案例入选，包括《三联生活周刊》《中国家庭医生》《中国国家地理》《党建》《中国科学》《读者》，前两者凭借打造客户端突围，后四者则是重塑传播渠道、通过整合资源搭建行业平台。

　　“期刊+互联网”是从纸刊到数字刊的可行路径。《三联生活周刊》的转型路径有两条：一条是“+互联网”，实现内容的多平台生产；另一条是“互联网+”，用互联网思维塑造全新品牌，将品牌凝结成IP，再通过杂志、微信、活动、视频等形式寻求商业变现。与此同时，《三联生活周刊》还尝试整合“生活家”资源搭造“松果生活”APP，线上凝聚高品质的生活家、线下举办交流活动。

　　“期刊+互联网”不仅改变了传统期刊的出版、发行路径，线上资源的开发也带来了新的盈利点，期刊从面向“读者”转型为面向“用户”。

　　《汽车与你》转型早期的两微一端反响并不明显，面对汽车业萎缩《汽车与你》通过巩固平台角色搭建商家与消费者之间的桥梁，通过与商家一起办活动、办球赛、试驾之旅等形式为商家增加销售，同时也更好地黏合杂志用户。跨界汽车产业链上的环节增加了媒体活跃度和附加值。

　　《声屏世界》则探索对传媒产业链的整合，活动、策划、传播、营销推广均有涉猎，以期刊之名行传媒公司职能，建立起与政府职能部门、行业组织、广告主、媒体、营销策划公司的合作关系，从而在整条产业链上谋生存。《糖烟酒周刊》《艺术市场》《徽商》等期刊单位的转型也颇有异曲同工之妙。一方面坚守阵地做好主业，另一方面拓宽经营领域，围绕核心业务向产业链下游拓展，通过资源整合、打造平台逐渐掌控产业链的一环或几环。

　　IP热助推期刊转型

　　期刊作为纸媒中出版周期最长的产品，时效性不如报纸，但内容质量、报道广度、稿件深度上更有优势。期刊若干年积累下的粉丝忠诚度更高，这也是期刊转型的绝佳优势，以内容为基础、拓宽传播渠道、最终通过服务用户产生变现。

　　纸媒并不是靠一张“纸”生存，而是通过传递内容、思维实现价值，面对媒体融合，期刊需要解决的问题是快速适应新技术工具带来的变化，融入移动互联网。

　　期刊转型是从传统出版产业向新兴内容产业的转型，出版只是获取品牌、IP的方式之一。《父母必读》的转型探索是去掉书名号形成IP，营造生态圈闭环——将100万读者转变为100万用户。近几年，《父母必读》已将核心内容资源演变成系列育儿图书、育儿客户端、育儿微博微信、电子书等新媒体矩阵，以及育儿讲坛、工作坊、音乐会等品牌活动……基于品牌构建全媒体平台，完成从服务读者到服务用户，从内容产品到IP资源的转型，从而实现对育儿产业整个生态圈的布局。

　　活动、策划、广告、电商、衍生产品等，期刊转型从内在转型逐渐拓展到产业外延的多元化探索，整个产业的价值链相当长，这为垂直的专业化媒体提供了更多转型可能。

　　今年5月，老牌文学杂志《收获》与“赞赏”IP平台联合打造的写作出版社区“行距”APP，便是传统杂志牵手文学IP孵化平台的代表性案例。“行距”APP定位为以出版人为中心的写作社区，通过这个平台，挖掘原创作品，从而打通一条通往剧本工厂的路。《收获》与“赞赏”实现严肃文学从上游写作、签约、海内外图书出版，到下游影视版权的完整开发。“行距”看中的是以《收获》为代表的严肃文学市场的内容生产能力，而《收获》寄希望于行距帮其解决新媒体平台的技术问题，改变文学杂志遇到的转型困境。

　　近两年影视公司对IP的疯狂追逐有目共睹，IP抢夺空前爆发，原创剧本、文学改编剧本成为被追逐对象，文学作品价值提升，国内文学经纪市场呈现爆发式增长，以此为契机，《收获》《花城》《十月》等代表性文学期刊作为影视的前端内容源头迎来新机遇。

　　作为全国纯文学期刊界“花旦”，《花城》去年第一次实现了近10年来首次营收止跌回升。这种回升得益于数字化发展以及网络销售渠道的开通。目前，《花城》已与京东、杂志铺、豆瓣阅读、中国知网、蜘蛛网、博看网等网站达成合作，实现了纸刊的网络销售；电商方面《花城》天猫官方旗舰店、微店也已开通；《花城》电子刊在豆瓣、蜘蛛网等客户端上销售，与亚马逊Kindle的合作也正在洽谈中。

　　其实，期刊数字化传播并不会影响和冲击纸质原刊的发行，二者是水涨船高的连带和互动的关系。受欢迎的品牌纸质原刊，到了线上仍是被追捧的对象。以《人民文学》为例，除了在亚马逊、豆瓣和微信公众号上吸引和扩大阅读，还自主开发了客户端“人民文学醒客”，以全新文学原创数据库和百年文学作品分类储存开发等特色，探索新媒体时代文学的汇聚、传播的新路径。

　　此外，期刊与资本的结合也爆出亮点。《故事会》《看历史》等名刊转型过程中，以品牌价值和多年积累的读者资源为转型根基，基于品牌价值寻求资本联合。《故事会》最高峰发行量达760万册，现在仅剩80万册，联合资本深挖品牌价值是其转型思路。2014年，《故事会》创立子刊《漫画会》，定位为做原创动漫版权的跨媒体运营平台，关键词是原创、跨媒体、资本。不难看出，期刊若想成功转型升级，应该是从产品经营向版权经营升级，在转型过程中以“内容+资本+技术”三驾马车共同驱动，而不能仅靠内容驱动。

　　坚守内容夯实平台

　　期刊转型过程中不乏挫折试错。去年11月，《读者》发布“读者阅尚DZS2”智能双屏手机，为应对来自高新技术的冲击，《读者》此前先后推出了8代电纸书、平板电脑和售价999元的i800挚爱双核手机，但是两款手机产品的销量却并未公开，这为《读者》转型中的试错写下注脚。但是，仅半年后，凭借整合《读者》微商城、微书摘等微资源入选“媒体融合案例30佳”，证明了转型的阶段性成功。

　　期刊出版正处节点，很难仅通过自身化解困境，面对未来发展的困难，必须通过与外部资源融合、跨媒体融合、跨行业融合，最关键的是通过与资本融合的方式，来解决传统媒体转型升级的需要。

　　期刊的核心资源其实就是内容和平台，内容的创造、筛选和输送，平台的搭建、维护和推广，对于一份期刊来说，既是其品牌形成优化积累的本质，也是期刊在纸质时代曾经风云一时的根本原因。所以期刊转型应该是重新获得平台性的过程，让电子化过程中丧失的平台，重新回到期刊手中。

　　依靠期刊多年形成的内容优势、人才优势、品牌优势，以互联网思维引领期刊创新传播方式、创新出版理念、创新经营模式，培育新兴业态完成期刊转型创新和产业升级，实现期刊的媒介平台价值。优质内容是期刊的核心竞争力，在媒体融合背景下，期刊业只有苦练内功夯实基础，做市场化的期刊，找准需求提升服务，让期刊阅读成为一种生活方式才有可能求得生存、获得发展。

[时间：2016-11-29  作者：陈 莹  来源：中国出版传媒商报]