美自出版

　　10月，美国电子书监测平台Author Earnings发布最新报告，显示美国自出版电子书经过2年半的连续增长，其市场份额突然遭遇大幅滑坡，跌至2015年初期水平。传统出版机构收复部分失地，而亚马逊出版的纸质书市场占有率大幅增长。

　　今年5月，Author Earnings曾宣称，五大传统出版社电子书业务长达一年的萎靡状态开始趋于平稳，回升的原因是五大传统出版社对电子书的定价做出了调整，在2016年1月~5月间，电子书的平均定价再次从10.31美元下降到8.67美元，传统出版的电子书市场暂时一扫颓势。自出版在短期内的大幅缩水还是让美国出版界颇为惊奇。从今年5月以来，自出版似乎在一夜之间失去了过去18个月以来占据的市场优势，而中小出版社凭借其较强的读者基础，正大幅提升其市场空间。

　　中小型出版及亚马逊抢占市场份额

　　传统出版社的市场份额，无论是5大出版集团还是中小型出版社，均增长了1%。然而仅从数据来看，自出版损失的市场份额似乎在一定程度上变成了亚马逊出版的囊中之物，后者在短短5个月内市场份额增长了4%。Author Earnings将亚马逊出版市场份额增长的原因归结为，相较于传统出版社和自出版而言，亚马逊出版物的基数小，市场不稳定性也更高，具备在短期内迅速增长的能力。

　　今年5~10月间，自出版市场份额的大幅跳水表现为单位图书的销量下跌。实际上，从2015年第一季度开始，读者在选购电子书时，开始购买更多由中小型出版社推出的电子书。尽管在该时间段内，五大出版社电子书的单位图书销量有所回升，但其消费者选购率仍然下降，尽管这种下降幅度较上一季度而言已经明显放缓。这意味着，中小型出版社推出的电子书仍然具有较强的读者基础。

　　另一方面，在Kindle平台上，自出版作家的收入也有所下降。今年5月，美国自出版作家在美国Kindle作家收入中的比例还高达50%，到10月就跳水至40%。5大出版社的作家收入则出现了小幅增长，尽管仍低于2016年初的水平，但5大出版社在一定程度上挽回了其在今年上半年的损失。然而事实上，在过去5个月内，作者收入方面的最大赢家是中小型出版机构，在Kindle平台上，中小型出版社作者的收入份额首次突破20%。

　　电子书可见性决定图书格局走势

　　由此可见，在今年5月~10月期间，美国出版界发生了惊人的改变，中小型出版社作者的收入份额已经可以与5大出版社的并驾齐驱，这种现象在一两年前几乎不可想象。早在2014年初，对比传统出版与自出版的作家收入，5大出版社作家的收入达到了压倒性的2.5倍，即使是一年前，比例还保持在中小型出版社作家收入的2倍左右。Author Earnings认为，造成这一现象的直接原因是自出版作家收入份额的大幅萎缩，中小型出版社作家则趁势赶上。

　　对比今年5月与10月的数据不难发现，在同等价位下，读者购买传统出版社电子书的比例在上涨。可见，价格并不是造成过去5个月内自出版份额大幅缩水的原因。但自出版市场的这种反转，很难定义为读者阅读喜好或购买习惯的改变，因为这类改变通常更为潜移默化，不会在短时间内大范围显现。Author Earnings认为，造成这种反转的原因极有可能是现代图书销售体系的结构发生了改变，即在最近5个月内，不同类型出版部门推出的电子书在可见性上发生了改变，而这种改变反映到了销量上。

　　至于影响电子书可见性的因素，Author Earnings指出大概有三个，首先，传统出版社在经历了数字出版滑铁卢后，面对被迅速蒸发掉的市场份额，逐渐清醒过来，对电子书市场采取了更为激进的态度。传统出版社中，特别是越来越多灵活的小型出版社，如Bookouture、Open Road Media和Sourcebooks等开始加大力度推出独立作家，采取新的销售策略。而且，传统出版社开始采用类似于亚马逊的元数据系统，在BookBub等电子书折扣网上频繁打广告，并且重视在Facebook等社交媒体上投放广告。虽然大型的出版社也开始采取这些策略，但是在转变上还相对缓慢。

　　其次是亚马逊在原有基础上优化了其零售网站、销售规划和夜间推送服务，预计将支付过费用的传统出版社电子书置顶到更显眼的位置。再次，亚马逊网站上精装书和平装书折扣逐渐减少，让没有版式偏好的读者重新回到传统出版商的电子书上面。数据显示，今年5月~10月间，中小型出版社的纸质书平均折扣为5%。

　　现代图书销售系统加大趋势判断难度

　　尽管上述原因只是Author Earnings基于数据层面的推测，但其提到的现代图书销售体系需要业界重视。其中一个不可忽视的平台就是以BookBub为代表的电子书折扣平台。BookBub平台的编辑会定期选择市面上的电子书，以折扣的形式推荐给读者。而BookBub也被美国业界誉为现代图书销售生态体系中的主要一环，特别是在提高电子书可见性方面，BookBub无疑是除零售方之外最重要的角色。

　　为了直观量化BookBub效应，揭示其对电子书销售的影响，Author Earnings抽取过去两年内通过BookBub平台，在亚马逊Kindle上开展的1.6万笔电子书折扣交易进行了分析。结果显示，今年，BookBub对电子书的分类进行了调整，用犯罪小说、玄幻小说、恐怖小说或都市爱情小说等相对综合的栏目取代了原有的科幻小说、神秘故事等单一标签，从某种程度上通过综合门类提高了图书的平均销量，不同类型的打折电子书都能出现在BookBub的打折页面，图书分类的改变使得该平台上的电子书量从260笔上升到2970笔。

　　因此，随着BookBub上图书分类的融合，自出版图书在其中的可见性受到了极大影响，如果抛开纯交易量，观察BookBub上每一分类下图书的平均销量可以发现，自出版在由Bookbub催生的销量出现了大幅跳水。

　　这意味着，自出版不仅在BookBub上的交易量出现缩水，其在BookBub各图书门类中也变得不再受欢迎。约两年前开始，BookBub的折扣交易页面中，自出版图书的数量就在50%以下，加上图书分类的调整，自出版图书在BookBub上的交易几乎搁浅，落后于5大社和中小型出版社。而且，在BookBub上，平均每天40~50笔的折扣交易，最多能在所有零售方创造5万~6万册的单位销量。这意味着，即使这些图书都从Kindle平台出售，BookBub创造的销量占亚马逊Kindle总体销量的5%~6%。

　　从Author Earnings的分析看出，未来美国出版界格局还将发生什么变化仍然难有定论，但BookBub这类平台的出现，无疑给电子书零售市场注入了新的可能，数字出版的发展趋势已经很难从某一段时间的数据上把握，出版界需要投入更大的决心来应对随时变化的大环境，并且时刻谨记，读者才是决定市场走向的关键。

[时间：2016-11-29  作者：刘亚  来源：中国出版传媒商报]